“白鹭美”创始人小初：刀口上的创业情怀

黑马说：一位身家上亿、前途无限的年轻创始人，面对劫匪的匕首，可以做出怎样的选择？一个初创的服务型电商，行走于市场的刀锋之上，要按照什么样的原则确定自己的路径？黑马营六期学员，“白鹭美”创始人小初在自己跌宕起伏的创业过程中，慢慢了悟了“情怀”二字的涵义。

文 | 黑马学院案例中心张九陆李远泽

2013年盛夏，当创业者小初躺在医院的病床上，为大难不死而庆幸之余，心里也有那么一点点自豪——面对两名劫匪的利刃，他有无数的理由舍财保命，然而却选择了战斗。为此，他身负重伤，错过多次黑马营课程、也不得不退出了人生中第一个创业项目，但他却并不因此而后悔。他对自己有了更清醒的认识。“我想，我至少证明了自己是一个勇敢的人”，小初说。

此前，小初已经有一份放在任何人身上都足以自豪的人生经历：混过时尚圈，也进过学术界，当过“高富帅”，也经历过事业上的翻转……如今，他的最新身份是上门美容的服务型电商品牌“白鹭美”创始人。这位曾经为赚钱而折腾的青稚“菜鸟”，决心把“小初”作为自己未来人生路上的新名字，“坚持小我，不忘初心”。

彪悍的青春，“爱折腾”与生俱来

在亲友们眼中，外形俊朗身材高大的小初就是一个“爱折腾”的人。在曾经的“F4”偶像时代，他的愿望是当“F5”。2002年，作为大学生的他参加了“首届中国礼仪文化大赛”，结果代表浙江省参加全国总决赛，最终获得了最佳新人奖。那时的小初，当过平面模特，也出演了一些电视剧内的小角色，天生的文艺细胞差点让他走上演艺圈之路。

然而，镁光灯下的花红酒绿，却没有让小初觉得舒服，也可能是作为温州人后代的基因起了作用，很快，小初放弃了“贵圈”，开启了创业生涯的第一扇大门。

当时还是在大学期间。小初用自己的生活费批发进货，在学校里摆地摊，售卖日用品给刚入学的新生。仅仅15天的小生意，让他尝到了的甜头。对于许多大学生来说，第一次创业，往往都是美好且短暂的，但小初却萌生了大干一场的想法。他发现玫琳凯公司的“美容顾问”销售模式存在机会，便决定与好友组建一个“玫琳凯销售团”。他说服了女同学们加盟，并不惜血本，张贴巨幅海报，购置昂贵服装，租用星级酒店组织面试招募，成功组建了一个销售团队。

首次创业实战，给了小初制订战略和营销实践的最初经验，但此时的他骨子里仍是一名学生，相比于离经叛道的“创业”，他更想要充实自我。

2006年本科毕业后，小初考取了英国诺丁汉大学，就读制造工程管理专业硕士。国外求学的两年时间里，他注意到，虽然中国仍旧是MADE IN CHINA的制造生产大国，但在创造、设计及品牌理念等领域都显得十分落后，“我对ZARA特别感兴趣，一直在研究它成功的因素。最后的硕士毕业论文是关于如何让中国服装的企业品牌在未来发展中脱颖而出。”小初说。那篇毕业论文最后被剑桥大学组织的第三届“全球制造和中国”国际会议收录，并被ISTP检索收录，因此也获得了牛津大学运营管理专业的博士Offer。

彼时，中国经济正处于日新月异的高速轨道上。见识过国际最顶级学府的小初已非当日“吴下阿蒙”，他仿佛嗅到了一个时代机遇，放弃了牛津大学的Offer，回国创业。

诺丁汉大学有一条校训：大学是经济增长的发动机。小初没有经过太多的考量，就在杭州创立了以在线教育为主营业务的阔地网络。在他看来，教育是一项千秋事业，而在线教育在中国还处于黑暗的摸索期，肯定存在巨大的商业机会。当时，为了获得稳定现金流，更好地将资金投放在研发在线教育的项目中，他先后代理了四个服装品牌，开了九家服装卖场，还有两家酒店。懂得抓住销售终端的优势，让小初迅速成为新晋的“高富帅”，开着跑车，经营着十一家实体店和一个互联网创业项目，他的个人事业攀上了第一个巅峰。

可惜好景不长，2008年金融危机席卷全球，扩张过快的小初也陷入了危局——上半年还日进数十万，下半年便面临服装卖场破产、阔地网络即将遣散的败局。

初生牛犊不怕虎。当时还不满26岁的小初在此时显示出了他的魄力，当机立断，将不良资产全部脱手，只留下盈利效果最佳的4家店，6个月之后，他走出了第一次危机。

创业青年，第一次东山再起

第一次危机让小初看到了自己的不足，为了更好地发展，2009年，他考入北京大学，就读国际工商管理硕士。在北大，小初因超人的执行力和独有的创业领悟，得到了许多老师赏识，也遇到了人生中的第一位贵人及未来的投资者，他也是小初在北大的校友导师——新东方创始人俞敏洪。

2009年，小初参加了东方卫视主办的“我为创业狂”的创业大赛，得到了许多投资人的认可，阔地网络也获得了6660万的风投，公司从死亡线上快速反弹，急速成长。

此后的几年间，阔地网络是中国最具科技创新能力的公司之一，申请了近500项国内外发明专利，其中获授权57件。据当时国家知识产权局统计，2011年上半年阔地网络的发明专利申请量位列全国第七，当期申请量超过比亚迪、华为终端等巨头，在本行业中排名第二，仅次于腾讯。

俞敏洪老师再次对面前这位年轻人刮目相看，并共同推动了新东方与阔地网络在在线教育领域的合作。

在这期间发生的一次偶然事件，让小初第一次认真反思自己创业的目的，也成就了另一位创业者。

那是一次偶然的戈壁之行，小初与来自硅谷的冉宏宇博士相识。冉博士及其团队开发的离子风空气净化产品——贝昂，利用离子风技术为家庭、办公室、公共场所提供清洁空气的解决方案吸引了小初。他想投资给这个项目，因为当时雾霾已经成为社会难题，这种技术无耗材、零噪音、高效能，也许可以打破目前空气净化市场上，效果不佳的HEPA滤网技术一统江湖的局面。

但他的计划遭到好友们的几乎一致反对，投资产品尚未成熟的高科技初创企业风险很大，即使能收回投资，周期也非常长。

在反复讨论中，小初忽然想起了自己最初的梦想：“难道我创业只是为了取得成功吗？”他最终决定不但投资，还要在经营上给冉博士提供尽可能多的帮助，即使最终会亏本，也至少为中国的科技发展做出了贡献。

小初加盟贝昂后，在内控、营销以及品牌建设上给公司带来了前所未有的改变，不久之后，贝昂空气净化器就以其出众的使用体验和性能指标赢得了口碑。

阔地网络高歌猛进，贝昂净化器蒸蒸日上，事业、学业、金钱、友谊……纷至沓来。

2013年5月，小初报名加入了黑马营，成为第六期的一名学员。“在这里，遇到了很多真诚的、与我一样的创业者，大家都下了功夫，说了真话。这种氛围改变了每个人，也提升、塑造了每个人。”

“我的眼中不只有利益，而有了更多的内容——对生活品质的关注，对人性的关怀，对真善情怀的追求”，几年以后，他对黑马学院案例中心的小伙伴分享了当年的感悟。

在2013年，小初生活中的一切，似乎都在按照上帝所能设定的最好剧本向前发展……

一次意外，人生的十字路口

2013年7月的一个夜晚，小初特意从苏州飞至北京，在金融街参加工作会议，没想到会议结束后，在酒店附近的胡同里遭遇了两名持刀劫匪。

“其实，他们不过是要钱，如果从理性角度考虑，我给他们钱也许是更合适的选择。但是我想，如果像我这样健硕的人都乖乖给钱，劫匪们就会更加有恃无恐。我要反抗，就算搏斗输了，也至少要给劫匪的这种行为增加一些难度，再作案前就会多犹豫一下。”

搏斗的结果，是身上血流如注的刀伤和躺在医院接受医治数月的煎熬。雪上加霜，公司的业务也受到影响，没有任何一家创业公司能经受得住创始人数月不能视事的打击，小初不得不将阔地网络公司股份以一块钱一股的价格卖给了投资人，自己静心休养。

躺在病床上，小初不只一次问自己，这样做到底值不值得？劫匪要的只是钱，而自己恰恰并不缺钱；自己看重的是事业，然而却因为这样一个突发事件不得不放弃了一手创办的公司；除此之外，还有自己的团队、家人所承担的风险……

反复思考，小初最终释然了。一个选择，也许本来就没有对错。小初做出了一个男人的选择，他甚至为此隐约有一点自豪，因为他发现自己骨子里是一个把社会利益放在个人甚至团体利益之上的人。

养伤期间，小初再次沉淀了自己对创业的认识，“我是一名创业者。对于一个创业者来说，最重要的是用创新来改变人们的生活，为人们的生活提升品质，为社会创造价值。”

曾经为了学业，小初放弃了时尚；为了事业，他又放弃了学术；如今，劫后余生的小初，决心回到最初的梦想，以工作为乐趣，享受创业过程。

再入“美业”，新的方向

出院后的小初，不再是那个懵懂青年。他享受过极致的生活品质，一直想再次做一件能突破某领域壁垒的举动。经过在IT、环保等多个行业的多年逡巡，小初发现，他与美业之间还存着一份藕断丝连的情感，于是，他选择了在互联网思维风下的新创业方向——上门美容，创业与时尚，都在他的情怀笼罩之内。

2014年，可以说是中国移动互联网进入服务业的元年。020的旋风不仅让传统行业纷纷投入互联网的怀抱，也在此年，微信红包的兴起和手机支付宝的流行，打通了线上线下落地闭环的最后一道关卡。在其中最为醒目的，就是生活服务的移动互联网化。从2014年开年的打车软件大战，到年中饿了么与美团的“掐架”，再到后来58到家与赶集网的对抗，服务型电商已经形成席卷全年的浪潮。VC生态圈也因此调整了投资领域，上门服务的成功转型，也让此行业成为香饽饽，其中最受欢迎的领域，如按摩、美容、美甲、生活服务等，都让许多创业者跃跃欲试。

小初该如何选择切入点，如何在创业新方向崭露头角？从“提升生活品质，为社会创造价值”的起点出发，小初很快制订出了新的战略：

切入手法一，去中心化，让利更多给消费者，同时改变美容技师们的事业之路。

众所周知，传统美容院的大部分成本均在房租、加盟费、店铺装修、人员配置等各项环节中，而其中来自护肤品的成本可能仅占10%，美容师的收益仅在5%，而其余的利润索取，自然就叠加在消费者的各种服务项目中了。这些与美容效果完全无关的费用，为什么让消费者自掏腰包？小初相信，做任何生意，必须让整个行业形成一定的联动效应，让效率有成倍的提升，让行业内从业人员的收入也实现成倍的增长，在激励公平的生产生态圈里，才会将行业内的用户体验感和行业规模最大化提升及达到快速扩大增利的效果。

切入手法二，切合受众群体的消费习惯，产生有效的口碑传递，衍生品牌优势。

移动互联网技术对女性似乎更为有效。因为女性比男性更善于利用碎片化时间，也更愿意进行服友圈的消费口碑传递。另一方面，相比于男性而言，女性会更加认同和崇尚“工作是为了更好地享受生活”的价值观；在获得经济独立与自主的地位后，“半边天”旺盛的消费需求与消费能力直接孕育了新的经济增长点。这也与小初“提升生活品质”的创业情怀有良好的啮合度。

切入手法三，利用巨大的利润总盘，推动单产品高频次消费。

相关研究数据显示，2014年我国美容相关行业总产值达到8500亿元。且单个产品可进行高频次的消费，如面部护理等，平均每人每周能达到至少1-2次复购使用，身体护理也能达到每2周1次的使用频次，且产品价格适中。小初使用一线高端美容院线同质的护肤产品，高配置中价格，而在美容师团队方面，小初也相信通过一个互动性强，信息透明化的互联网平台，能够改变传统美容行业的现状，让利给消费者，实现互利互赢。

男人创故事，女人拼颜值

2014年9月，小初在中关村成立了北京两刻钟科技有限公司，品牌名称也确定了——“白鹭美”。小初说：“白鹭是种非常低调且优雅的鸟类，且我们这个产品形象中选定的还是濒临灭绝的黄嘴白鹭，我也希望在未来的企业成长道路中，能有机会开设保护黄嘴白鹭基金，让更多人关注到它。”

2014年11月，他开始组建团队，在很短的时间里，多名来自腾讯、京东、乐视、搜房等互联网一线企业的行业精英纷纷加盟。2014年12月，一直在关注小初的俞敏洪被他的新梦想所打动，为小初提供了千万元级天使投资。

“白鹭美”将“美容师—经销商—加盟门店—顾客”的传统价值链，变革为“美容师—互联网平台—顾客“，价值链的缩短和中心环节的切换，降低了整个系统的运行成本，提升了系统的运行效率。与此同时，美容师也能获得不被门店抽成的收益。整个服务全程是透明的，可以最大程度地保障顾客的利益。

从本次创业之初，小初就宣布了公司内部的铁律：情怀重于赚钱，服务品质重于项目价格，提升美容师的社会地位重于帮助美容师增加收入。他相信，当美容师得到了尊重，她们就更愿意把这份情怀投入到每次服务当中，用户也会享受到用情怀完成的服务，从而产生意愿主动去传播口碑，“这就是美丽情怀所引发的一系列良性循环”。

“这样的价值链流程和思维方式，只有互联网基因的企业才可以做到”，小初说。他认为，这是他强于传统美容院开发的类似上门应用的优势所在。

作为黑马的成员，小初还研究过创业家董事长、黑马学院创办人牛文文最近一直在倡导的概念——重度垂直。在移动互联网时代，公司必须成为用户的“宠物”，与用户建立强纽带连接；必须花大力气深入垂直应用市场构建运营体系，培养可信赖的团队确保服务质量。小初时常冷静地告诉自己和团队：服务型电商的真正出路，在于内部体系的强大，外表虚假的繁荣没有任何意义。所以企业的管理核心也必须“守正”，以人为本。小初说：“在我看来，让用户找不出问题只能是及格，超出用户的心理满意值才是我们所追求的。”

从2015年1月21日上线到3月8日，短短一个半月，“白鹭美”APP的下载量已经过万，重复下单率已达到15%。

值得注意的是，至少到目前为止，“白鹭美”的服务流程中，没有任何收费环节。小初想做的，不是一个急于赚钱的“生意型”公司，他从来都没有艳羡过那些在风口上飘飞的猪，他更想要做即便风停了，也能直上青天展翅飞翔的白鹭。

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