历史悠久的韩妆龙头爱茉莉，是如何培育品牌矩阵的？

“前几年韩妆发展好更多的是借助韩剧、韩流的风潮，而如今中国消费者对于产品的体验、判断与印象，已经不完全依赖于对周边文化的印象了。”爱茉莉太平洋中国CMO高辛近表示。

得益于中国消费者在“双11”购物节期间释放的强大购买力，韩国美妆企业疫情下紧锁的眉头得以舒展。

据韩国业内人士12日透露，化妆品巨头爱茉莉太平洋今年的双11销售额是去年的2倍。旗下代表品牌雪花秀的销售额较去年大增174%。

天眼查APP专业版数据显示，据不完全统计，我国目前有3,000多个品牌从事“化妆品、彩妆、美妆、美妆电商”相关的业务。其中，广东省的相关品牌数量最多，其次为上海和北京两个直辖市。

从成立时间来看，2014-2018年为化妆品相关品牌关联公司成立的高峰期。其中，有500多家成立于2017年，是品牌关联公司成立最密集的年份。此外，有超过30家化妆品品牌关联公司成立于2020年。

起于微末，家族控股的双上市主体

爱茉莉太平洋起于微末，经久不衰，其起源可以追溯到1932 年创始人徐成焕的母亲尹独贞创办的“昌盛商店”，至今已有 88 年的历史。

1945 年徐成焕正式创立了太平洋化学工业社，为公司奠定了化工研发基础。

1973 年公司成功在韩国上市，拓宽了融资渠道，为后续竞争脱颖蓄力。

1997 年徐庆培接管公司后爱茉莉在全球化和创新的道路上高歌猛进，2010 年成为韩国化妆品行业首个被纳入道琼斯指数的公司，2018 年在《福布斯》发布的全球最具创新力企业百强榜单中排名第18，2019 年与阿里签署全球战略合作协议并携手共创天猫创新工厂，公司国际化创新化的形象得以不断稳固。

爱茉莉实行集团制，由集团统领众多子品牌公司发展，为了实现在化妆品领域重点发力，爱茉莉成立了双上市主体。

爱茉莉最早于1973 年上市，经过30 多年的发展，至2006 年公司主体已十分庞大。

为了更好统筹业务实现科学发展，爱茉莉决定实行集团控股体制，由集团统领公司所有业务的发展，因此诞生了爱茉莉太平洋集团（002790.KS）。

同时为了集中资源在化妆品领域重点发力，爱茉莉在其原有化妆品业务基础上剥离出爱茉莉太平洋公司（090430.KS）并上市。

双上市主体既提高了爱茉莉在日化领域的发展效率、降低了经营风险，也使得化妆品业务能更方便快捷地获得大量资金支持，集团得以更好更快地向前发展。

主打中高端品牌

爱茉莉太平洋集团旗下直属品牌共34 个，品牌数量与行业内其他国际化妆品公司相比处于中等偏上的水平，仅落后于法国的欧莱雅和日本的资生堂。

相较于欧莱雅、宝洁、高丝的全领域广覆盖，雅诗兰黛主打高端品牌，LG 和花王主打中低端，爱茉莉主要布局与中高端品牌。

爱茉莉的品牌布局轨迹来看，品牌集中诞生期为1990 年至2009 年，其中1990年至1999 年布局的品牌多为护肤品品牌，2000 年至2009 年布局的品牌多为个人护理品牌。

品牌布局遵循先护肤品，后个人护理，然后再逐渐进入新兴品类的路径。

具体到护肤品类的布局，爱茉莉先有中端品牌，然后同时向高端和大众领域扩张，但在扩张过程中，高端品牌明显多于大众品牌，占据了主导地位，与传统的化妆品品牌先高端再中低端的品牌布局轨迹极为不同。

随着品牌轨迹的延展，爱茉莉的净利率和销售毛利率也随之变化。

在爱茉莉的品牌集中布局后的成长期，爱茉莉的净利率上升趋势明显；原有化妆品业务分拆上市后，集团净利率大幅下降；在爱茉莉步入了新生品牌稀缺期后，净利率增长更加乏力，2018 年爱茉莉的净利率仅为2.43%。

爱茉莉的销售毛利率在品牌诞生初期也较低，落后于其他国际大牌，说明在品牌初创期，爱茉莉为推广品牌的销售支出较大，在品牌发展成熟后营销和渠道管控能力得以进一步加强，因此后期爱茉莉的销售毛利率又有所提升，2018 年爱茉莉的销售毛利率为73.37%，与行业其他国际知名化妆品相比处于中等水平。

品牌矩阵自主培育化

爱茉莉旗下34 个品牌中，仅1 个香水品牌是通过并购后改进推出的，其余33个品牌均为自主培育，品牌自主培育率达97.06%。

而国际化妆品巨头欧莱雅则是典型的通过全球收购扩张品牌矩阵的公司，旗下现有品牌除巴黎欧莱雅外，均为收购品牌，品牌自主培育率不足3%；

另一国际化妆品巨头雅诗兰黛也仅有7大高端品牌为自主培育品牌，旗下剩余24 个品牌中有14 个品牌通过收购诞生的，10 个品牌通过代理诞生的，品牌自主培育率为22.6%。

与国际知名化妆品公司对比，爱茉莉的品牌自主培育程度相对较高。

国海证券分析师认为，韩国的化妆品自然培育率高主要是由韩国美妆个护行业的市场结构和市场消费倾向导致的。

从市场总体构成来看，韩国的美妆个护市场囊括约170 个品牌，其中国外品牌88 个，本土品牌82 个，国内外品牌数量旗鼓相当。

但从最能反映市场消费意愿的市占率来看，归集众多市占率不足0.1%的其他品牌后，2018 年韩国剩余本土品牌市占率为51.8%，而剩余国外品牌市占率仅21.3%，说明相对于外国品牌，韩国民众对本土品牌的消费意识和意愿更加强烈。

爱茉莉的自主培育品牌不论是在韩国整体的市占率还是在主流妆品领域的市占率都具有压倒性优势，品牌自主培育战略获得成功，“品牌自主培育之路”也更加坚定。

因此，爱茉莉既缺少通过收购外生品牌开拓市场份额的理由和动力，也缺少合适的收购标的，所以尽管国际上其他化妆品巨头大肆收购，爱茉莉仍然坚守自我。

“韩流文化的普及程度和以往不同了，但大家对于韩妆的认同还是在的。

我们做化妆品最终还是要落到产品本身的，我们不是影视剧公司，不能只卖偶像。

从产品本身来说，中国消费者对韩妆正在重新形成一个新的认识和定位，可能以前韩妆的标签是偶像剧与韩流。

现在，则更多的是好用实在、性价比高等。”

高辛说。

高辛还表示：

“大众平价品牌整体也有比较明显的升级。

像之前说的‘两极化’概念，很多人印象当中的‘两极化’是高端的更贵、便宜的更便宜，其实不是这样的。

在三线以下城市发展迅猛的势头下，大众平价品牌也在做一系列升级。

比如，之前的悦诗风吟会比较注重做保湿，但今年，响应消费者修护熬夜肌和抗老需求，我们全新上市了007修护精华。”。

注：本文内容主要摘自国海证券，零售资本论整理推送