由权健说起｜那些曾经的保健品神话，逻辑似乎一直没变

12月25日开始，丁香医生一篇揭幕保健企业权健害人丧命的稿件迅速发酵，蔓延为对权健的舆论攻击。权健在这波攻击之下，能否幸存尚是未知数。此时，三株口服液的吴氏父子应该觉得此幕很是熟悉，20年前的1998年，一篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道，将当时年销售额最高达80亿的三株彻底拉下水。

从上世纪80年代末开始，保健品行业内英雄辈出，却也像一个“黑洞”，让众多天才企业家“折腰”于此，飞龙、太阳神、三株，甚至还有赫赫有名的巨人集团和健力宝。其兴也勃焉，其亡也忽焉，三十多年来，保健品行业为何有这么多企业不停沉浮？是企业问题还是行业问题？

三株：创立三年销售额80亿，还记得三株口服液吗？

1994年8月，济南三株实业有限公司成立，第一年销售额1.25亿元，1996年销售额达到了80亿元。这是三株在三年之内创造的奇迹。但是，三株帝国的奇迹却极度脆弱，经不起推敲。

笔者出生在山东潍坊一个小村庄，至今还记得三株的行销人员在家门口转悠的情景。为此，父亲还专门掏钱给长辈买了两瓶。

三株口服液有哪些妙效？根据政府部门审批的“药品广告审查表”，主要成分为“双歧杆菌”，效果是“通过口服进入肠道并繁殖，从而达到治理人体环境之目的、保健之功效”。

三株的创始人为吴炳新和他的儿子，其成功很大程度上源于其“农村包围城市”的策略，农村的电线杆、墙壁充斥着三株口服液的广告，农村地区的营收一度达到营收总额的60%。在上世纪八九十年代，面对C端的消费者，铺天盖地的广告策略一直是很多企业的大杀器。在三株爆发式的增长中，铺天盖地的广告策略成效颇丰。

只不过，其广告的内容却有些走样，这也是保健食品企业的惯用伎俩——夸大效果。在一则广告传单中，甚至宣传三株口服液可以治疗“老年糖尿病、胃病、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压”等40种疾病，甚至出现了“有病治病，没病防病，无病保健”的字眼。

地毯式的广告轰炸、定位农村，再加上其独创的行销模式，三株的行销人员一度达到15万人，1996年，三株销售额达到顶峰的80亿元。可是，其风险也在潜藏。

每个企业都有其边界，迅速膨胀的企业不可避免夹杂着乱象。聚沙成塔，塔终究有倒下的一天。从1997年开始，其销售额下降了10亿元，这还不算完，一桩官司、一篇报道让三株跌回谷底。

从1997年开始，因为涉嫌虚夸宣传，三株公司吃过不少官司，也被多省的相关部门处罚过。1998年4月，《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的爆炸性新闻疯转，死者家人状告三株公司，由此引发舆论危机。

这种舆论危机，目前就是销售额超百亿的权健所面对的。

而后，三株经营数据一落千丈，1998年4月到7月，生产三株口服液的两个工厂停产。不过，吴炳新一直坚持认为自己没有失败过，在2014年还拿到了直销牌照，仍在苦心经营三株这个品牌。

有意思的地方在于，1999年，三株最终赢得了官司，可是却输掉了市场。

沈阳飞龙：抢注伟哥的笑话

凭着神秘配方加广告轰炸的野路子，飞龙腾起。可野路子谁都会，如果竞争对手也采取这种方式呢？

姜伟，毕业于辽宁省中医医院，曾担任过辽宁省中药研究所药物研究室的主任。搞中药是行家里手，关键是他还懂经营，这下不得了。

1990年，姜伟来到飞龙，当时飞龙注册资本只有75万元、60多名职工。后来，姜伟开发出了“延生护宝液”，企业发展进入快车道。

延生护宝液的原料是雄蚕蛾、淫羊藿、红参、延胡索等，对男女肾阳虚而引起的诸症有疗效，是传统中药的改良配方。

面对消费者，怎么打开市场？飞龙打广告的风格恰似东北人的豪爽，打起广告来高低空无缝隙轰炸，报纸、电视台同步跟进，一连数天。

广告战也收到了奇效，给飞龙带来了收益。尝到了甜头的姜伟把这个模式复制到全国，而且把宝全部压在了广告上。飞龙在巅峰时不盖厂房、不置资产，连办公大楼也不改建，坚持“广告-市场-收益”的营销循环策略。1993年和1994年，飞龙广告费均超过亿元，利润连续两年达到2亿元。

姜伟的战术引来无数效仿者，他就像打开了潘多拉的魔盒，随后，保健品市场上一片混入，1995年初，全国冒出2.8万种保健品，广告吹牛无边，连“联合国批准”都出现了。其实，这何尝不是学的飞龙的手段。在缺乏道德认同和市场秩序的保健品行业内，飞龙陷入泥潭。

最终，把飞龙拉入深渊的是一场抢注伟哥的闹剧。

1998年，美国的辉瑞公司研发出全球首只治疗阳痿的口服药VIAGAR（伟哥），在美面市后引发抢购热潮，而后席卷世界，研究该药的三名科学家为此还获得了诺奖。

在“伟哥热”之下，飞龙在国内抢注了“伟哥”的商标，并宣布，飞龙早在12年前就研究男性阳痿，还宣称和美国杜克大学专家一起完成了超前性研究，研制出第一个治疗男性勃起障碍的药品“伟哥开泰”。

1999年2月，伟哥开泰上市，半月内进账2000万。

如果说飞龙的策略“成效很显著”，那么后一句就应该是“后果很严重”。

1999年3月底，国家食药监局在发出《关于查处假“伟哥”的紧急通知》，要求对各地的“伟哥”一律查封。4月，国家食药监局再次发出通知，要求各地药品监督管理部门依法查处飞龙生产的劣药“伟哥开泰”。理由是：原产品延生护宝胶囊辽宁卫生厅同意改为“开泰胶囊”，但是包装和宣传药名为“伟哥开泰胶囊”。其使用说明中主要化学成分是“去氢紫堇碱”，在审定的处方中未曾涉及。更重要的是，该药擅自更改功能主治，误导消费者。

可见，伟哥开泰只是延生护宝胶囊的改名，与飞龙所宣称的和美国高校合作研发毫不相干。

最为戏剧的是，VIAGAR最终在中国定名为“万艾可”，伟哥的抢注也就成了一个笑话。

太阳神，曾占据中国保健品市场63%的江山

太阳神，知道这个名字的人并不多见，而它，曾红遍大江南北，占据保健品市场份额63%的奇迹，至今无人超越。

1987年底，在珠江三角洲东莞县黄江镇，挂出一块“黄江保健品”的招牌。生产一种名叫“万事达”的生物健口服液，主要原料从动物身上提取，技术持有人为怀汉新。

善于运用广告的力量营销，在那个时代是高超的营销智慧。随后传出一则新闻，在国家体委举办的一次保健品评比活动中，“万事达生物健”一举荣获“中国运动营养奖。”1988年，厂名、商品名和商标统一为太阳神。

在那个供不应求的时代，作为三株的前辈，太阳神也算一骑绝尘。1988年销售额打750万元，1990年已经达到了2.4亿元，市场份额最高时达到63%

太阳神的成功有其独到之处，其引进“企业形象识别系统”，包括视觉识别系统、企业经营理念系统和员工行为识别系统，当时非常先进。

值得特别一提的是，怀汉新的战略曾经很专注，他曾表示，可口可乐仅凭一个“神秘配方”就打造出一个饮料帝国，长盛不衰，太阳神口服液也可以凭借一个配方，成为中国的可口可乐。

不过，太阳神的目标最终还是“散”了。在市场广阔的上世纪90年代，大多数行业都有待开拓，有着无限的可能。

1993年，在公司销售额达到13亿元巅峰的时候，太阳神吹响了多元化的号角，战略口号为“纵向发展与横向发展齐头并进”，一年内上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业在内的20个项目。结果，两年内花了3.4亿，几乎全打了水漂。事实证明，并不是每一个行业都像保健品行业一样容易迅速攫取第一桶金。

1996年5月，太阳神上市后首次公布业绩，出现创业以来首次亏损，亏损额为1100万元，而后一蹶不振。

虽然同为口服液，太阳神并不是死在口碑上，而是在多元化之路上走向了悲剧。

巨人陌路：脑白金是啥？到底是谁在生产？

史玉柱，曾经是一代创业青年的偶像，在上世纪90年代，类似于现在的马云、马化腾。1990年左右，开发出字处理软件、巨人汉化卡、中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人财务软件……可是，最终，玩电脑出身的史玉柱玩起了保健品这个磨人的“小妖精”。

2017年，中国保健品行业已有近3000亿元的市场，在1994年，这个市场已经被激活，有300亿元的市场，但是尚没有大的国际品牌参战斗。安利是最早的直销企业，其保健产品纽崔莱在国际上有相当知名度，但是直到1995年才正式进入中国市场。

1993年，巨人集团的名声已经在全国打响，成为明星高科技企业。随后，史玉柱企图利用品牌优势，迅速攫取高额利润。在一次员工大会上，史玉柱宣布了“二次创业”的目标：跳出电脑产业走产业多元化的扩张之路。这条路就是保健品和药品行业，宣布斥资5亿元，在1年内推出上百个新产品。

史玉柱宣传产品的模式很是简单粗暴，手段和飞龙、三株雷同。

1995年5月18日，史玉柱下达“总攻令”，在全国上百家报纸进行密集的广告轰炸，一次性推出电脑、保健品、药品3大系列30个新品，保健品是主打，一次性推出12个新品，减肥、健脑、强肾、醒目、开胃……“总攻令”下达15天内，汇总到史玉柱手中的来自全国市场的订货量突破15亿元。

一个产品想要长久得赚钱，要有科学背书；还得有价值作为支撑，让用户觉得有用、觉得好，觉得物有所值。可是，在保健品行业，只求广告诱发购买、不追求事后实效已成为惯性思维与运作模式。

“收礼还收脑白金”这句广告语被不少人熟知，非常有意思的是，2000年前后，脑白金才开始崛起。而之前，巨人集团曾经推出过一款脑黄金的保健品。有记者曾寻着脑白金包装上的地址一路猛追，最后追到了巨人集团总部。

1998年，史玉柱接受南方周末采访时说自己还在做保健品，开发了一个新产品叫“脑白金”。

保健品行业的行规似乎走歪了

960万平方公里，14亿人口，改革开放40年来经济突飞猛进⋯⋯中国的市场是如此广阔，以至于任何行业在中国都能找到不小的市场，并衍生出各色“头部”企业。在保健品这个行业更是如此，我国现在已经是除美国外的第二大保健品市场。

随着中国进入老龄化社会，以及人们对身体健康的重视，很多企业都很看重这个领域，也有一些有名的企业在经营，比如安利的纽崔莱，山东的明星企业西王近期也收购了一家加拿大生产保健品的企业，准备进军保健品行业。

总体来说，经过多年的发展，中国的保健品市场越来越大，其秩序也在完善。

不过，从上世纪90年代的三株、飞龙，再到前段时间的鸿茅药酒，最后又到了权健事件，可以发现，保健品市场的发展的思维逻辑没有多大改变。对产品质量的漠视，对广告宣传的追捧，对直销模式的依赖。保健品市场更像是一个大染缸，不可否认，里面确有好产品，但鱼龙混杂。

除了大型的保健品企业，还有形形色色的小企业。他们明目张胆散布于街边小巷，每到搞活动时，人员熙熙攘攘，而且，都是老人。

大姑娘小伙子围着老人团团转，今天做保健明天来按摩，还给送鸡蛋、面条、酱油醋。在智力的不对等的情况下，很多老人极其容易落入圈套。接受了平常的小恩小惠，关键时刻不得出手帮忙卖保健品的诸位“干儿子”“干闺女”？

家有家规，行有行规，国有国法。但是在保健品这个领域，行规似乎走歪了，当行业内企业普遍撇弃了企业道德、不尊重市场秩序时，迅速获取的暴利也极易被瞬间夺走。当然，受害最深的，还是这个行业的底层消费者。

总之，从上游研制，到生产，再到下游的销售，保健品这条产业链，是该好好管一管的时候了。

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者李师胜

（壹点号白话财经）