行业大扫除后，保健食品还能否继续成为直销撬动千亿市场的杠杆？

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作者：佟悦
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【第一直销网讯】稍微了解一下保健食品产业和直销行业的历史，我们不难发现，二者的发展轨迹基本上是重叠的。在共同经历了几度起落后，很难说清是保健品成就了直销行业，还是直销行业成就了保健品。
2019年，“权健事件”的爆发和“百日行动”的展开，让保健行业与直销再一次被打入“冷宫”，而二者的“结合体”——直销保健食品成了此次事件的最大“受害者”。
一直以来，保健食品营收始终占据着直销业绩的龙头地位。如今，行业整顿呼啸而来，保健食品似乎成为了2019年直销业绩营收的最大变数。
“生死与共”的直销与保健食品

从保健食品与直销的兴起衰落等方面来看，二者可用“生死与共”来形容，用两个“起起落落”来概括。
第一个“起起落落”发生在上个世纪90年代期间。
上个世纪80年代末90年代初期，保健食品开始在大众面前崭露头角。
1988年，正值改革开放第十年，国民生活水平不断改善，对食品和营养的需求直接驱动了保健食品产业的诞生。当时的保健产业巨头娃哈哈主打儿童消费人群，凭着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告语火遍大江南北，3年便销售过亿元。而太阳神同样以广告脱颖而出，喝生物健口服液成了当时最时髦的事。1992年，太阳神营业额达到13亿元，市场占有率63%，这是迄今为止无可超越的纪录。
自此，保健浪潮开始在全国蔓延开来。1994年，国内保健品企业超过3000家、有2.8万个品种，年销售额从1992年的20亿暴涨至300亿。
直销传入中国跟保健食品的兴起处在同一时间段。80年代末，直销传入中国。1990年，美国雅芳公司落户广州，直销在中国正式生根。雅芳打头阵，直销一下子就在国内火了起来。
随后几年，保健食品与直销空前火爆。
可物极必反。由于保健食品疯狂营销无孔不入，传销骗局蔓延至全国，市场混乱且监管乏力。
1995年卫生部抽检保健食品，合格率只有30%，不少消费者在这一抽检结果中开始醒悟。直到1998年，发生了引发全国关注的“三株口服液事件”，三株一蹶不振，整个保健食品热也逐步散去。
同样是在1998年，政府部门实行“一刀切”政策，下令“禁止一切形式的传销活动”，直销行业进入了短暂的蛰伏期。直到2005年政府颁布两条例，直销行业才得以再次起航。
第二个“起起落落”发生在2005年至今。
2005年，中国根据入世承诺放开直销，保健品行业跟着进入新的上升通道。随着直销盛行，2015年、2016年直销牌照发放数量达到历史最高，多数为经营保健食品的企业。
直销与保健食品相互成就、依附而生，可谓“天作之合”。
就整个中国保健食品行业而言，直销类保健食品是其关键组成部分。“2016年中国保健食品市场研究报告”结果显示，中国年度销售额前10的保健食品公司中，有多达7家是直销公司。
这一数据在2017年也没有发生变化。根据中商产业研究院《2018年中国保健品行业市场前景研究报告》显示，2017年中国保健品十大品牌中同样有7个品牌来自直销行业。

资料来源：中商产业研究院

根据Euromonitor数据，2017年，中国保健品行业规模已增长至2376亿元，全球占比16%，直销是最主要的销售渠道。
直销业绩靠销售保健食品年年攀新高，而保健食品也靠直销迎来了再一次的火爆。
然而，直销与保健食品的和谐景象被权健事件打破，“百日行动”呼啸而来，保健行业与直销再一次被一起打入“冷宫”。
咬定保健食品不放松

如今，直销信誉一塌糊涂，监管与舆论的大部分火力都对准直销企业，直销保健食品首当其冲。
未来，保健食品还能是直销行业的主要营收来源吗？它们还能继续并肩行走吗？
从市场发展趋势来看，直销若想再次兴起，应该还是得靠保健品。
从直销经营状况来看。
允许直销的产品有六大类，可无论是产品数量第一的化妆品，还是前几年新被纳入直销范围的家用电器，都无法与保健食品相提并论。
直销站在命运的关键节点上，其他直企会不会扩大其他产品比重还未可知。但有一点可以肯定的是，保健食品绝不会因此而彻底消失。
从商务部直销行业管理官网数据来看，91家直销企业中73家都经营保健食品这一品类，占比超8成，比例高过了化妆品、保洁用品等其他五类直销产品。
而在73家经营保健食品的直销企业中，有31家直企只经营保健食品，让主要靠保健食品营收的直销企业突然将自身的产业方向对准其他类别，显然不太现实。
除此之外，直销还遭受着其他行业的挤压与分流。
近几年，微商、社交电商等随着互联网繁荣生长，体量较小的直销颇受挤压。而且，直销产品除了保健产品在外，其他四类产品均默默无闻，几乎无法与传统渠道产品相提并论。
直销必须有拿得出手的、足以抗衡其他行业的产品才行，保健食品自然是不二之选。
从国家政策层面来看。
2016年，国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，把“人民的健康”首次提升到了国家战略的高度，保健产业受到了前所未有的关注。
2017年，国务院办公厅印发《国民营养计划（2017-2030）》，要求以发展营养健康产业为重点，形成健康中国的基础性保障新战略。
今年4月9日，国家统计局发布《健康产业统计分类（2019）》，首次对健康产业的概念进行了明确的定义，这标志着健康产业将作为一个独立而且十分庞大的产业被列入国民经济行业分类当中。
从《“健康中国2030”规划纲要》到《健康产业统计分类（2019）》，从“健康服务业”升级到“健康产业”，整个健康产业的大框架正在从模糊到逐渐清晰，健康产业无限广阔的前景正在逐步形成。
保健食品是健康产业中重要的一部分，它有着不可替代的作用，是实现健康产业的重要一环。无论是健康中国2030、国民营养计划，还是政府不断出台的各种政策，都预示着保健行业将迎来新的发展风口。
除了利好政策，国家对于“保健”市场的不断净化，也将促进行业向好向善发展。整治“保健”市场乱象“百日行动”在上月圆满收官，这场由13部门联合开展的治理行动形成了全国一盘棋的高压监管态势，有效遏制了保健品市场乱象。
监管的完善使得我国“保健”市场逐渐趋于规范化、法制化。行业变得清爽后，新一轮保健品消费热潮必将兴起，我国保健品行业将进入又一个黄金发展时期。
从社会国情方面来讲。
中国营养保健食品协会秘书长刘学聪表示，对于保健品，社会各界态度褒贬不一。当前保健品市场的确有乱象，但也要看到保健品，特别是其中的保健食品有其特定的市场需求和存在的合理性。
随着生活水平的提高，人们对生命质量的要求也越来越高，开始更多地关注健康、长寿。越来越多的消费群体，构成了巨大的保健食品消费市场。同时随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大，各种疾病也随之而来，为规避不健康以及带来的各种不利影响，人们求助于保健食品，使得保健食品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。
此外，日益严重的老龄化现象也是促进“保健”市场发展的重要因素。根据国家统计局数据，2017年我国60周岁及以上人口达2.4亿，占总人口的17.3％，我国已经成为世界上老年人口最多的国家。
但问题是，我国的养老服务发展并不完善，大部分老年群体也无法支付高昂的养老机构费用；另外，我国的医疗服务也没有达到普及状态，老有所养、老有所医的愿景并不能在短期内实现。因此，保健食品依然会是大部分老年人保健的首选。
所以，无论是从直销经营状况方面，还是国家政策层面，亦或是社会国情现状，保健食品都是刚需。
在中国体制之下，直销的优势还没有真正发挥出来，大健康战略大行其道，直销若是不紧紧抓住此次战略突围的好机会，以后的路只怕会更加难走。
结语

权健事件以及其他不少被曝光的直企，几乎败光了直销行业的所有信用与好感，不少直企的低潮期还会持续。所以，短期内直销保健食品营收将会在原来的基础上有所缩水，但保健食品是直销主打这一大方向应该不会改变。
莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中写到，“残暴的欢愉，终将以残暴终结”，权健与华林不就是最好的例子吗？一切靠危害他人利益而获得的暴利，都将遭到反噬。
权健事件的原罪是虚假宣传，保健产品与直销都没有错，但在利益交错和心态扭曲下，社会和人性的复杂被展现的淋漓尽致。
直销企业现在要做的就是打包行囊、重新出发，重建信誉。但万丈高楼平地起，罗马不是一天建成的。直企需有耐心，不可心急气躁，且要引权健为戒，谨遵法律法规，不然，下一个“百日行动”的矛头依然会对准直销行业。