深度拆解品牌计谋：讲一个好故事，说简单也不简单

编辑导语：企业的久远成长离不开品牌计谋，品牌计谋是企业基于平台的差别性，经过代价主张缔造比力上风，以满足客户的需求。本篇文章为我们深度拆解了品牌计谋，从品牌计谋的泉源到实操为我们分享了品牌计谋的具体内容，一路来看。

品牌计谋是企业基于平台的差别性，经过代价主张缔造比力上风，以满足客户的需求。企业久远成长的关键是经过品牌计谋来诠释市场定位，从而获得市场份额和收益增加。

品牌营销计谋是企业肯定焦点代价和方针的指引，更是企业将代价若何利用到市场的领导。一个品牌要想成功，几个零星的想法是远远不够的。

好的品牌计谋要先想清楚，为什么挑选这类品牌计谋及其具体框架是什么。品牌计谋的框架越细，计谋实行起来越轻易成功，你才能更好地设定方针，接近客户。

一、为什么品牌很重要？

二、若何构建品牌计谋？

诠释一个品牌的成长计谋不太轻易，它包括以下几点：

那末，若何权衡品牌性情，品牌概念的表达能否成功？实在品牌的很多工具都是无形的，若何把这些做得更好呢？品牌感情是成功构建新品牌的重要环节，不能由于难就轻忽它。它难以量化，CEO 常常会轻忽品牌质量的打造。

Airbnb 总裁 Brian Chesky 暗示：“体验设想和体验提升是两个分歧的概念。体验提升偏理性，要求很强的分析才能、操纵才能和技术水平，它属于体验设想的幕后操纵；而体验设想是一种更感性、偏直觉的工具，需要用户间接去感受，它更切近顾客。”

虽然两者的区分看起来眇乎小哉，但在至公司，体验设想和体验提升由两个完全分歧的团队负责，更别说让他们告竣分歧定见了。而小公司就没有这么有“创意”的团队，固然也就没有那末多扯皮，这就是至公司费时、花钱又吃力，而小公司合作更高效的缘由。

Brian 晓得怎样塑造好品牌，是由于他大白其中的关键之处。

举个例子，我们曾帮助鲨鱼坦克公司（Shark Tank Co.）在短短 18 个月内进步收益至 1 亿美圆。而他们团队中的 15 名营销职员还在为若何获得客户忧愁，虽然他们有很不错的品牌形象、完善的网站和漏斗。我非常欣赏开创人 Nick 和 Josh 的做法，他们能前进一步，把工作交给更专业的人。

他们说，“我们没啥想法，就按你们的来！” 这很好，专业的事让专业的人来做。既然你不懂，你完全可今前进一步。

现在，很多草创公司都在抓紧组建营销团队，而上面的故事告诉我们，组建营销团队之前还有更多工作要做，否则白烧很多钱。听完这些，你能否也有同感？

有人以为，品牌构建只是如虎添翼，无关紧急，所以他们才做欠好，由于这类想法过分肤浅。品牌构建对于一个品牌相当重要，它也会反哺你的团队文化。

接下来让我们进入主题。

三、感性的品牌计谋

虽然品牌计谋是感性的，但你完全可以借助理性的数据来辅佐工作并制定持久方针。要想晓得公司制定的品牌计谋能否正确，可以把品牌计谋设想成一个故事。

好的故事不但是册页上的笔墨，更是一种历验。它要有开首、中心和结尾，而且结尾和开首一定要有剧情变化。在一个故事里，这类变化来自于配角和反派制造的严重感。

在营销术语中，“反派”是客户的痛点，“配角”是题目标处理计划。是以，严重感就是客户的题目自己，它是全部产物市场符合度（product-market fit）的焦点。假如你的故事没有任何严重感（即客户的题目），你就没有营业，就这么简单。同时，做消耗者洞察也需要严重感，尽能够精准定位。

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产物市场符合度（product-market fit）：从产物推出到市场利用进程中心要履历一个产物市场婚配，停止市场考证环节，检验该产物能否可以成功利用到市场。说白了，品牌计谋就是讲故事。品牌计谋就即是品牌的故事、品牌的愿景，品牌的心里和灵魂。

打个例如，电影仆人公会按照自己的愿景设定一个计划，但计齐截般会被打乱，打乱计划的这小我就是反派。随着剧情进一步成长，仆人公的心里和处境城市发生改变。在故事的结尾，剧情被推向飞腾，仆人公的愿景终究实现了。

《不要昂首》（Don’t Look Up）电影海报；图源：Netflix

比如，在 2021 年末上映的《不要昂首》这部电影中，全部星球要面临一场大灾难，一切人都措手不及。仆人公 Leo Decaprio 的心里很是愤慨和沮丧，他为了完成自己心中的“大事”，就必须做出改变。与此同时，还有很多反派正策划着无私凶险的计划。那末你会问，改变在哪？它来自立人公的心里，在这进程中，他落空了家庭，丢失了自我，最初终究又重拾自我，但这一切也预示着行未到临的灾难，由于一个好的故事一定是布满严重感的，一定是包括对峙元素的。

这就是典型的 B2B 客户旅程：你要清楚谁认可你的品牌和谁不认可，这在品牌认知阶段和品牌斟酌阶段都很是重要。

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B2B 客户旅程：共分为三个阶段，认知阶段 awareness、斟酌阶段 consideration、偏好阶段 preferences。让我们看下 Airbnb 近期推出的一个项目。疫情时代，Airbnb 出现营业题目，有人会把它归结于新签房东少，但房东少的深条理缘由是什么呢？对此停止消耗者洞察会是：“疫情时代，潜伏房东不敢打仗陌生人。”对于这个辣手的题目，Airbnb 的营销广告语是“陌生人没那末陌生，试试做房东。”

让我们来经过下面视频来了解这句简单却又意义深远的话：Strangers aren‘t that strange. Try hosting.

你的品牌信息和活动能否够鲜明？

留意，Airbnb 的这则视频是在对一切人转达全数信息吗？没有。记着：品牌信息和活动只转达一个明白的信息、一则故事和一个概念。

很多 SaaS 公司能够感觉这与他们无关，但究竟是，品牌越复杂、技术性越强，越需要用故事转达信息。不要把一切产物特点都放在营销和广告上，要尝试走进客户的心里，你才能看到业绩，看到销售周期收缩。这说简单也简单，说难也难。

五世纪初，在狄俄尼索斯剧院上演了第一部希腊戏剧，自那起头，严重空气就一向都是故事的根基组成部分。情节和叙事都围绕着危机和感情履历的逻辑线展开。这类方式一向延续到明天，由于人性始终没变。

好的品牌扶植正是这样，它会激起愿景、促停止动、带来改变，偶然你还需要处理客户的痛点，或让客户改变想法，接管你的品牌。若你的品牌能供给很好的体验感，便可以转化客户。

假如你以为故事不重要，那就很难走进客户的心里，获得客户认可，实现客户转化。品牌需要的是一个冷艳的故事，让人们可以细细品读，渐渐品味，它要包括产物的全数触点和痛点，就这么简单。

四、找准品牌定位，强化品牌身份

明天的企业很难一家独大，每一个赛道都挤满了大量合作者，企业面临的应战是能否让品牌佼佼不群。那末，除了不竭更新功用，你还能做什么？

假如你的 SaaS 平台在品牌特点上没有任何可提升空间，你会怎样做？假如不成能再增加新功用，那若何在合作剧烈的市场上展露头脚？

在如此剧烈的合作情况下，企业要末在创新上合作，要末在品牌上合作，这就意味着要讲好故事而且建立有用的品牌定位，大概加大研发投入，针对用户现实题目推出新功用。再大概，对很多公司来说，最好的切入点是成为领头，你就要在品牌定位上加大投入，保证品牌的分歧性、怪同性和创新性。

固然，成为领头说起来轻易，做起来难。

2012 年，我创建了自己的公司 Noble Digital，此前，我是一位电视广告总监。那时我率领一个团队，为全球最大的品牌履行全国性活动。有一次，百威聘请我建造 6 条广告，仅一年的活动就斥资 6 亿美圆，我很荣幸能和最利害的品牌司理同事。我在职业生活中对媒体的累计投入高达 250 亿美圆，所以我想将自己在品牌扶植中学到的工具分享出来。

往泉源看，品牌扶植的历史要追溯到美索不达米亚，一个买卖和买卖频仍的地方。那时，卖家不常出现在买卖现场，品牌就代表着质量。

权衡品牌质量的几个要素：品牌文化、品牌代价观、品牌映照、品牌性情、品牌特点、品牌原型、许诺、嘉奖、福利、优点、差别点，以及消耗者信赖你的来由等。

此外，还有很多决议品牌的身分，如品牌种别、品牌合作、营业资本、方针人群、品牌相关性和品牌洞察。

图源: Allen Martinez

把这张贸易形式画布放大来看，会看到品牌扶植在哪发挥感化。现实上，在代价画布中，代价主张是贸易形式画布的中心，以下图。

图源: Allen Martinez

代价主张是一种陈说，表白你对客户需求的了解，并证实自己为什么你是合适的合作伙伴。

由于不管你的产物多好，假如不能与客户发生共鸣，它就是一潭死水，成功的能够性很小。产物与市场需求的符合度和代价主张才是一切运转起来的关键。

客户代价和品牌代价一样重要，甚至比品牌代价更重要。客户代价的意义在于，让你了解自己所做的工作，领会公司的运营方式，晓得若何同客户交换。

品牌扶植不是安排。好的品牌扶植会间接反应到获客的表示、销售方针的告竣和收益增加。现代化的品牌扶植是让客户信赖的同时，经过讲故事和品牌设想来提升品牌体验。

总而言之，塑造品牌故事永久排在第一位。推行周全品牌计谋第一步要做的是，肯定你想成为谁，你想表达什么，这才是品牌构建的正确步调。首先要讲好品牌故事，否则在前期的品牌扶植进程中会碰到更多障碍，品牌的焦点和灵魂都能够变味。

五、强势品牌画像

好的公司品牌由什么组成呢？光有正确的视觉元素和坚固的品牌故事远远不够。一个能为营销供给强大支持的品牌架构，可拆分为以下几个要素：

六、塑造鲜明的品牌身份

回答了上述题目你可以起头塑造品牌身份了。你应当关注客户所关注的，你的营业重心也应当放在客户关注的点上，这才是品牌方针。品牌方针需要与客户方针连结分歧，处理客户痛点。你要把客户若何看待你的品牌改变成你想让他们看到什么，这才是一个有用的品牌定位，否则你就没有把握做品牌的自动性。

品牌定位工具让企业在处理客户题目标进程中，本身的才能得以提升。要做到这点，公司的使命一定要明白公司目标，要走进客户心里，确保在一切触点上保证品牌分歧性。

最初，任何品牌都是时候的陈酿。想一想苹果公司花了多长时候才走到明天？再想想耐克或锐步。近 20 年，耐克一路走来履历了无数坎坷与挫折，才有了明天的品牌计谋。最初，他们定位的消耗群体是顶级运带动，后来意想到，要想做大做好，方针消耗群体需要扩大到每一个酷爱健康和活动的人。

七、深挖品牌，有用定位

在《双进程理论》（作者 Valerie A. Thompson）一文中，作者论述了我们的大脑若何追求加工信息的捷径。人们偏向于在直觉层面快速做出决议，这些感性决议受已经的记忆所影响。这就是为什么我们要做定性研讨，问他们感性的题目，由于他们作出的感性决议由心里主导。是以，定性研讨有助于将销售周期从 120 天削减至 45 天。这也就提升了你的利润，利润进步了，拿出最少 10% 的收益来停止品牌重塑，难道不香吗？

数字品牌计谋是一项包括具体原则的持久计划，可保证品牌的分歧性和怪同性，加深客户对品牌的印象。同时，它也可以帮助员工更好地了解品牌的焦点信仰和方针。

品牌计谋的冲破点是营业计谋，它会指导企业做好品牌计谋。品牌计谋包括目标、愿景、使命、信仰、代价观、态度、受众、主张和定位。一旦设定好品牌计谋，它就会成为你接下来每一个决议的领导，不管是电视广告还是网站扶植。

下一步是品牌包装，如 logo、气概、色彩、图片、版式和动画等本性化品牌形象。

营业计谋描写的是增加，即在图表上所展现的上升趋向。谁都想要更多收益，但题目是我们要若何做到？

现代化的品牌定位需要以客户为中心来传递信息，并使品牌更具现实意义。但要想兼顾两者，就需要品牌激活，即公司经过一系列事务、活动等使客户行动起来。

1. 案例一：Telesign CPaaS（通讯平台即办事）平台

作为 B2B 品牌计谋实例，Telesign 是一家 C 轮融资的 CPaaS 公司，公司有 500 名员工。Telesign 开创了短信考证告诉的先河，公司办事过众多国际大厂，如微软，又履历了 BICS 的收买。BICS 是一家电信供给商，为全球有线运营商、无线运营商和办事商供给办事。但由于 Telesign 的产物复杂性，潜伏客户很难了解他们的办事，而且他们还面临众多合作对手。

Telesign 是以堕入了长销售周期窘境。凡是情况下，销售做大部合作作，营销并不在意从潜伏客户成长成线索再到最初告竣买卖的进程。

为领会决营销和销售摆脱的题目，我们更新了 Telesign 的品牌信息库、品牌支柱和全数品牌信息，从数据起头更新，包括从吸引客户到交接，再到最初的销售。终极我们获得了 Telesign 的内容营销漏斗升级，该升级使线索到成交的时候下降一半，公司每年会多出上百万的收益！这就是品牌计谋和营销计谋的穿插地区：数字媒体品牌计谋和交际媒体品牌计谋。

信息金字塔的顶端发生改变有益于优化后续一切的内容扶植，使营销更好地与销售对接，帮助销售实现收益逐年增加。

2. 案例二：LEGO

LEGO（乐高）的历史要追溯到一个世纪前。一向以来，LEGO 的使命都是“激励和缔造未来的修建师”。现在，这个使命已经融入到 LEGO 的血液中，LEGO 也成为了一家兴旺成长的品牌。在公司的一切行为中，从设想到创作再到传布，你都能看到这一使命的影子。

乐高不但是卖玩具，它还帮助客户长大。它经过开辟“人”来实现本身成长并提升品牌定位。

3. 品牌架构框架

品牌架构是个大学问，单拎出来就是一篇大文章。但总结一下，以下几个要点不但可以帮你轻松治理现有产物/办事，还能构建未来的产物品牌/办事：

八、成功的秘诀

作为计谋人士，我熟悉到成功的关键之一是人材，而人材一般来自于构造内部。很多著名品牌的创意想法都来自广告代理商，而非交给内部职员。

品牌的成功靠的是反复做同一件工作。对于任何企业来说，预判品牌信誉度都是重要方针，但企业需要外界的帮助才能完成这一预判，由于他们自己并不擅长。为什么可以猜测成果的公司就晓得创新和打破常规呢？假如他们长时候打仗自己的营业，会构成固化思维，就难以缔造性思考。

九、品牌治理，还是品牌扶植？

有两种人，一种人循序渐进干事，一种人有缔造力和设想力。Netflix 的 CEO Reed Hastings 以为，相对于第二种人，第一种人的成长更有限，而在第二种人身上投入越多，回报越大。

图源: Netflix

也就是说，你不能期望一小我既有出色的构造治理才能，又具有软技术去完成创意性工作。这两种才能自己就完全分歧，它们是两个维度上的技术。

一般而言，构造内部很少自己停止品牌计谋的制定，很多著名品牌为了向外界展现更好的自己，城市请有缔造力的广告代理商来帮自己界说品牌故事。

10、没有好故事，一切都是空谈

故事很重要。要想成功激励消耗者，你传递的信息要能激起客户的感情和行动。

为什么这么做？由于好的故事会刻在人们心里，它会让顾客更关注你的品牌，从而成长成忠厚客户，而这些是科技或媒体做不了的。科技媒体只会放大顾客情感。但假如你没有好故事，那末一切都是空谈。

十一、先构建故事，再斟酌传布

广告办事商 BBDO 的 CEO Andrew Robertson 在 AT&T Shape 活动中暗示，Sheryl Sandberg 等媒体负责人让他熟悉到，“80% 的回报都来自于创意和内容”。

品牌的成功需要有正确的创意性信息，不但是正确的时候或地址，也不但是在合适的机会找到潜伏客户。你必须和他们有用相同，这需要品牌定位以及品牌身份相关的创意性信息。

是以，我们应当更关注品牌故事和定位，而不但仅是技术。你会把 80% 的精神放在哪？这里吗？

图源: Allen Martinez

还是这里？

图源: Allen Martinez

几近大家都把首要精神放在客观数据上，但我并不认同。有些公司在媒体上花费上百万，而在故事扶植方面的投入却百里挑一，他们将 99% 的资本投入到媒体/科技/仓库上，只要 1% 投入在创意上——如此分派，他们怎样能够到达预期方针呢？

与其说营销是一个算术游戏，不如说它是笔墨游戏，是若何讲故事。数字应当在笔墨之落后场，是以你需要先设想感性的故事吸引新客户，而这个故事完全用不到数字。所以要履行品牌计谋，一定得先了解品牌计谋。

总之，先制定有创意的品牌计谋，让你的品牌充足有吸引力，再去斟酌媒体传布的工作。

十二、界说品牌和方针

简单来说，品牌方针就是品牌要到达的目标，即品牌为什么存在，存在的目标是什么，它代表着什么。这些题目是界说品牌的第一步：

回答完这些题目以后，你才需要关心 logo 色彩、版式，以及转达品牌故事要用到的其他营销元素。你可以参考品牌定位做得好的企业，如 Uber、Webflow 和 Airbnb。

让我们先看看下面这个例子。

比如说，你（品牌）的理想客户面向的是行将成婚的年轻女性，你的对手是高端婚纱品牌，那末你也需要把自己打形成年轻时髦的品牌。

假如把你的品牌设想成一小我，她会是一位年轻、俭仆的新娘，她想要美好的一天，但同时她也需要斟酌经济题目。你的品牌没有高贵的婚纱，在新娘平生中最特别的日子里，是你陪她度过的，你没有给她经济负担，顾客挑选你的几率就会更大。

这样一来，你的 logo 就不能利用成熟、文雅的色彩，应当选用清新、时髦的色彩，既女性化，又不失颜值。这就是若何在营销进程中报告你的品牌故事。

十三、研讨方针市场，巧获潜客芳心

了解完品牌计谋，先别急着顿时起头营销工作，还有很重要的一步：方针市场研讨。

继续说回婚礼的例子，你需要做的是更领会客户，而不是对婚纱的价格做无意义的担忧。比如 Airbnb 的“陌生人”例子，他们的做法是改变客户对事物的看法和消耗习惯。

再比如，Jim Gaffigan 是一位创意点子大师，他经常质疑人们习以为常的工作，他会把婚礼的全数流程挖个底朝天。

我们要学会用新角度和新思绪去看待很多习以为然的工作，故事富有文娱性，吊起读者的胃谈锋能够吸引更多潜伏客户和很少关注你的人。你想让观众不由自立地放声大笑吗？那你就得花点功夫吸引他们的留意了，你得有鲜明的本性。

研讨方针市场，了解你的受众是谁，要若何捉住他们的芳心，这些都是品牌计谋的题中之义。研讨方针客户需要做很多工作，包括建立客户脚色。

客户脚色是对理想买家的具体描写，理想买家是指绝对会买你产物/办事的人。塑造客户脚色会帮助你了解方针客户的性情。假如你连方针客户是谁都不清楚，更别提吸引他们了。

创意性团队存在的意义是供给灵敏的洞察力，它可以帮你处理手中的题目，为你供给新思绪。营销就是在与留意力的配合仇敌相匹敌，不会给你时候诠释。洞察力需要有充足的影响力和倾覆性。它应当有能让你哭让你笑的工具。它并不是什么新事物，只是用新的视角看待往事物而已。

十四、了解消耗者旅程

【牛透小百科】

消耗者旅程：指从消耗者打仗信息到告竣采办的五个阶段（知晓—搜索—查询—比力—采办）。研讨理想客户的下一步，了解消耗者旅程。消耗者旅程展现了消耗者在任何一个阶段是若何与你的品牌一步步建立联系的，从“毫无联系”一向到成长成“忠厚的品牌支持者和回头客”。

这一进程还包括：“对产物发生爱好”、“在交际媒体上和你获得联系”或“成为新买家”。了解消耗者旅程可以帮助你沿着这一进程成长客户，终极到达你的终极方针。

但假如你发现在消耗者旅程中，很多客户采办一次再也不来，那末你需要斟酌一下能否要做一些优化，大概制定虔诚嘉奖。

十五、设备创意法则

很多时辰，企业希望经过品牌导历来进步客户与品牌的联系，但我并不保举。这就似乎你走进一家餐厅，让主厨来决议你想吃什么——他的保举合适你的口胃倒还好。

在现实生活中，构建品牌需要多相同。首先，你需要创意伙伴帮你想品牌概念。在一切工具定下来之前，可以先想想品牌概念、品牌设想、广告和 Slogan 等事项，再按照这些元素来设想你品牌的整体样子和感受。

一旦你对品牌和客户有了更深条理的领会，你就该思考若何向他们传递信息。这个时辰你才需要斟酌 logo 设想、网站字体和商标色彩等外在元素。

想建立久长的著名品牌，品牌 logo、网站字体、商标色彩、广告气概以及图标等元素非常重要。一旦人们熟悉了你的品牌，就不再会留意品牌的代价观了，由于他们早已熟知了。最初，你需要确保以上元素都是沉思熟虑后肯定的，要确保这些元素与你想转达的信息符合。

随着品牌成长强大，未来会有更多的营销战略，是以，在此之前要设备创意法则，这样才能确保你的故事不会偏离品牌焦点。

十六、竞品分析

在履行营销计谋前，你还需要做竞品分析。

竞品分析出格重要，它可以帮你了解自己和合作对手之间的不同，这是转达营销信息时需要关注的。即使在新范畴，你有了新产物，你仍然需方法会其他对手。当我们在帮 Biohm 做益生菌的时辰，它还是一个新产物，还没有充足的本钱上市，没有客户帮衬，我们率领他们进入这个行业，并帮它做了竞品差别性分析。结果不错，他们在前几个月就清仓了三次，我们日昼夜夜的尽力功不成没。

假如你不履历以上这些就间接起头营销，就会跟很多其他公司一样没有回头客。

结语

总之，在曩昔 10～20 年里，品牌自己没有发生太大的变化，发生变化的是在每次出现新门店、新平台和新机遇的时辰，城市出现迁址和利用的爆炸性增加。

也就是说，很多企业没有想清楚自己品牌的意义是什么，他们想转达给顾客什么信息，所以在未来产物/办事更新换代时，他们已经的品牌计谋自然就发生了偏离，但品牌自己并没有变，这只能说明品牌计谋的失利。

2022 年，建立身牌计谋最重要的几点：

这些说简单也简单，说复杂也复杂。从一路头，一步步来，你才能获得满足的品牌计谋。

原文地址：https://martech.org/building-a-brand-strategy-essentials-for-long-term-success/

作者：Allen Martinez；编译：宋思杭，编辑：燕子；公众号：牛透社（ID：Neuters）

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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