在广袤大地上深耕细作——来自行业部分商业企业农网建设的调查报告

来源：【东方烟草报】

民族要复兴，乡村必振兴。

去年2月，国务院直属机构国家乡村振兴局正式挂牌；去年4月，《乡村振兴促进法》表决通过，乡村振兴战略驶入有政策引领、有组织保障、有法治护航的快车道。

广阔农村，大有可为。

农村营销网络覆盖了全国200多万零售客户，分布在全国近70万个行政村，直接服务5亿多农村消费者，是行业延伸到广袤农村最敏锐的触角，是行业与农村市场联系最紧密的纽带，发挥着无可替代的作用。

自去年6月烟草行业农网建设研讨会在大连召开后，行业营销条线全力把农网建设融入营销大市场、流通全体系，大力推动城乡营销网络一体化均衡发展，探索服务乡村振兴的新路径，创新建设现代农网的新模式，在融入大局中贡献烟草力量。

融入乡村振兴大局，加入农村现代商业体系建设“朋友圈”，在统筹规划中摸清“家底”、打牢“根底”

客户数量占比逾四成，市场规模占比逾三成，农网不仅是服务广大农村消费者的前沿阵地，更是烟草全产业链供应链不可或缺的一环，在行业大盘中占有举足轻重的地位。

跳出烟草看终端，对标城网看农网，农网建设在不同区域、不同程度上存在着“老少边穷”的问题：“老”——客户年龄结构老化、终端形象设施老旧；“少”——农村消费者卷烟选择面少，农网客户市场信息接收少；“边”——地处偏远，导致市场监管弱化、服务指导边缘化；“穷”——客户经营模式单一，盈利水平不高。

如何深耕农网，融入乡村振兴的“绿水青山”，造就农网客户的“金山银山”？

不单纯就农网论农网，不单纯就终端做终端，行业各单位把农网建设作为履行政治责任、创新转型发展、服务保障民生的主责主业，加入农村现代商业体系建设“朋友圈”，同交通、邮政、金融、通信等多部门精准对接，在地方政府乡村振兴整体蓝图下“齐上阵”“打前阵”。

在改革开放先行地广东，他们全面了解地方政府推进乡村振兴规划，在摸排好全省农网建设“家底”的同时找好政策结合点，出台助力乡村振兴农网建设工作方案，搭建起农网建设的“四梁八柱”。

“千村示范、万村整治”行动和“精彩100里”示范带建设是广东茂名市推进乡村振兴的重点工程。茂名烟草融入地方政府乡村振兴全局，协同邮政集团、华农农业研究院等9家单位组成“金叶兴农”乡村振兴产业联盟，打造“金叶兴农”产业服务新模式，探索农网建设新路径。

辽宁全省有近6万户农网客户，分布在1万个行政村，服务近1200万名农村消费者。辽宁烟草商业系统全面领会乡村振兴战略、推动共同富裕等宏观政策，主动对接国家部委“县域商业建设行动”，探索优质资源、先进模式、小组建设、配套服务进乡村工作模式，确保农网建设与国家战略同频共振。

湖南是农业大省，农业人口超过4000万。通过“烟草+职能部门”“烟草+电力”“烟草+银行”，衡阳烟草率先探索“烟草+N”服务乡村振兴模式，拓展农网终端综合服务功能，打造具备收寄快递、普惠金融、通信服务等多功能“烟草乡村小店”，服务消费者，方便老百姓。

推动党建与中心工作深度融合，携手打造乡村共富联盟，是行业营销条线推进农网建设的“主思路”。他们深化与乡镇街道、村委会支部共建，推动资源共享、活动共办、发展共谋、产业共创，持续在农村社区绽放党建“一抹红”。

摸清“家底”，才能打牢“根底”。按照农网盲点空白点排查要求，行业各单位全面实施政策摸底、市场摸底和经营摸底，从终端转型升级、保障供给质量、强化营销服务、深耕农村市场等方面，优化零售客户合理布局，做到城乡统筹规划、一体推进。

“一指用力”不如“握指成拳”，融入大局让农网建设有的放矢。

依托流通品牌赋能，以流水线作业打造标准化小店，在专业运营中打通便民惠农“最后一公里”

形象不佳、家店混搭在农网终端中普遍存在，既是农网客户的“心病”，也是农网建设的痛点。

坚持“环境也是生产力、陈列就是盈利点”理念，行业各单位不约而同地把靓丽店招、干净店面、合理布局、整齐陈列、现代气息作为农网终端建设重点，有效改善消费场景，充分释放消费需求。

立足“春天服务”，打造“金叶春天”流通品牌，探索“国企信誉品牌+民营灵活机制”商业模式，这是大连烟草对标国际先进连锁便利品牌的创新实践。

近两年来，大连烟草将流通品牌发展重心向农村转移，打造“金叶春天便民”农村示范零售终端，发挥其在经营理念、店容店貌、商品陈列、盈利能力、诚信经营、乡村文明等方面的引领作用，开启流通品牌扶持农村客户转型升级的有益探索。

依托流通品牌赋能，大连烟草制定农网建设和服务标准，向加盟客户提供统一的店招货柜、装修指导、系统平台、店员服饰和专业培训，以流水线作业打造标准化小店，在专业运营中打通便民惠农“最后一公里”。如今，200多家“金叶春天便民”店扮靓了200多个村屯，成为大连农村最大的便利店品牌。

去年8月，湖南省第一家“湘村636”加盟店在长沙浏阳沙市镇正式开张营业。店外红、白、绿三色搭配的店招在一派田园风光的映衬下，显得和谐醒目，店内卷烟经营区、日用品展销区、便民服务区、特色体验区、乡村振兴区等区域合理划分，让进店顾客无不交口称赞。

近年来，湖南省烟草专卖局（公司）将建设农网流通品牌“湘村636”作为助力乡村振兴、提升农网水平的重要着力点，与省乡村振兴局联合印发工作方案，明确“湘村636”加盟店建设向乡村振兴示范村和重点村倾斜。

在湖南省局（公司）看来，建设一家“湘村636”，不是为了造福一个人、一家店，而是为了服务一个村、一个镇，辐射带动周边农网客户整体经营能力提升，使其成为“两个至上”行业共同价值观在农村的宣传窗口。

不仅如此，他们协同省标协编写农网建设系列标准，并由省市场监督管理局发布，打造行业农网建设的首个地方标准，推动农网建设步入有标可查、有标可循、有标可量的标准时代。

浙江“香溢零售”、江苏“金丝利零售”、辽宁“辽叶e家”、陕西“iST丝路情”……虽然各省的品牌名称、装修设计不同，但是助力乡村振兴、提升农网水平的道路却相通。

一年来，行业各单位或新建农网流通品牌，或将已有流通品牌向农网延伸，按照先进标准实施店铺改造升级，优化农网终端店面环境，提升农网客户经营能力，带动农网终端业态整体升级。

社区综合服务站、惠农便利店、乡村特色店、文旅小店……农网特色终端如雨后春笋般涌现，成为美丽乡村的一道亮丽风景线。

铺路“数字新基建”，将数据驱动作为“破题密码”，在“升值加芯”中普惠千万家

数据是黄金资源，更是动力能源。当数字经济成为新经济引擎、数据资源成为新生产要素，数据驱动对于农网建设来说愈加举足轻重。

地处浙江西南山区的丽水市，有近60%的零售客户分布在农村地区。在推进现代农网建设过程中，丽水烟草发挥浙江烟草商业系统“香溢零售”品牌的价值引领作用，让“丁香花”（钉钉和“香溢通”“香溢家”“香溢坊”“香溢购”）式的现代经营方式在农网客户中扎根。

在浙江，从用“香溢购”订货到用“香溢通”管理店铺，从用“香溢坊”开展活动到用“香溢家”管理会员，“香溢+”平台如同农网终端的“芯片”，助力其“变身”支持全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的数字化门店。

从手动订货、人工盘库到智能配货、到货即时入库，从经营中模糊的“未知数”到精准的“已知数”，从“一家子围着转”到“一个人轻松看”，数据驱动让农网客户轻轻松松卖烟、明明白白赚钱成为现实。

当电商模式已经成为乡村振兴的“新引擎”，新时代的农网必然是数字化支撑的农网。目前，不少省份的行政村光纤宽带通达率和4G覆盖率均达到100%，面向零售客户和消费者的数字技术、数字平台，在农网已具备良好的推广应用基础。

山东日照，农网客户占比55%。日照烟草聚焦农网全环节提升、全链条增值、全产业融合，以融媒体形式开展非烟货源推介、农产品直播营销，搭建“农网户+城区社团长”线上直销和实体“优选店”线下分销的农产品销售渠道，助力农网、农民致富增收，成功探索农网建设一体化发展路径，成为山东省局（公司）系统半年工作会议暨高质量发展（第三片区）现场会的一大亮点。

湖南衡阳是省域副中心城市，1.6万农网客户辐射超300万农村人口。在店面改造升级基础上，他们面向农网客户推广“湘汇通”数字应用系统，为农网客户配备经营“小管家”，着力推动“全商品扫码、全方式支付、全店铺管理”。与此同时，主动抢抓“数商兴农”新商机，立足数字营销，积极布局“三前端一后台”，推动农网信息采集、数据分析工作落地运行。

在不少省份，当地烟草商业企业加强与运营商、银行、电力等外部合作方的沟通协作，在新型基础设施建设、农村电子商务、乡村金融服务、数据资源互用、农网消费升级等方面为农网客户提供支撑服务，全力构建数字农网。

作为“破题密码”，数据驱动在农网升值加“芯”中普惠千万家。

下沉优质服务资源，主动吸纳返乡创业就业群体，在渠道融合中点燃“小店烟火气”

服务是烟草商业企业的灵魂，农网建设离开了服务就没有了灵魂，就失去了生命力。

鼓掌、比心、点赞，“好棒”“谢谢”“辛苦了”……面对农网终端，不少客户经理当起了云社区的“主播”。创建云社区，开设直播间，及时向农网客户传递疫情防控知识、货源供应情况、品牌培育招数，让线上服务与线下拜访相得益彰。

云社区只是“云访销”新模式的一个模块。基于“互联网+”技术手段，“云调查”“云课堂”“云客服”等诸多功能模块正在催生农网服务方式的转型。

从“进店看陈列”转向“到店看数据”，从无差别全面拜访转向智能派单重点拜访，从集中现场培训转向微视频网上传播，无论在东三省，还是在云贵川；无论在长三角，还是在京津冀，优质服务以数字化的形式及时覆盖偏远农网客户，实现了资源下沉、重心下移。

在山东，他们将基层服务站作为服务农网客户的前沿阵地，推进“前台职业化、后台专业化”营销队伍职能转型，实施清单式客户拜访，通过后台数据分析，动态形成拜访任务清单，提高服务针对性和时效性。

在陕西，他们整合批零平台、电商平台、乡村振兴产品等资源，将地方扶贫产品、乡村振兴产品引入乡村终端，构建“工业品下乡、农产品进城”双向流通体系，推动乡村终端主业增收、多业融合。

在广东，他们着力培育新型营销人员及新农网创业带头人两支队伍，主动吸纳返乡群体尤其是优秀青年大学生开店创业，不断充实农网建设的新生力量。

在大连，他们建立“春天指数”加强全商品管理，指导农网客户购进动销快、毛利高、品质好的非烟商品，吸引更多客流进店消费，吸引更多经销商进场堆头，拓展小店盈利渠道。

平台共建、资源共享、价值共赢，行业各单位从经营卷烟转向经营资源，深化产业内外融合，畅通市场要素循环，努力构建以零售服务为主、多元服务协同发展的农网生态圈，在渠道融合中点燃“小店烟火气”。

大道如砥，踏歌而行。在广袤大地上深耕细作，一幅农网建设新画卷正在徐徐展开。

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