独家丨天狮造梦：中国直销业20年野蛮生长样本

12月25日，丁香园的一篇公众号文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，将天津权健公司推向舆论漩涡，其与另一家中国直销巨头天津天狮生物工程有限公司的渊源，亦被媒体挖出。

天狮公司总部和权健都在天津市武清区，二者直线距离6公里。天狮创立于1995年，其影响比权健更瞩目。据全国工商联2018年8月发布的“2018年中国民营企业500强”榜单，该公司的母公司——天狮集团有限公司排名第214位，在天津民营企业中高居第三位，其董事长李金元被称为“津门首富”，也被称为中国直销第一人。

束昱辉曾是李金元麾下300万销售队伍的一员，权健就是束带领一个从天狮辞职离开的团队创建的。此后，一直以来不断有天狮高管跳槽到权健担任重要职务，因此，权健的运作模式几乎是天狮的复制：用中医概念将产品进行包装宣传，再通过一层层人际网络进行销售。

和权健一样，天狮多年来一直深陷“传销”阴影。12月27日，江苏南通市公安局通报，警方成功破获一起特大非法传销案，6个传销组织以“天津天狮”名义从事传销。目前，92名犯罪嫌疑人因涉嫌组织、领导传销和非法拘禁罪已被刑拘。

中国裁判文书网的公开资料显示，2009年以来，全国以“天津天狮”名义进行的传销活动引发各类刑事案件2781例，除了以“组织、领导传销活动罪”定罪的案件，其他案件主要表现为非法拘禁、故意伤害、抢劫、过失致人死亡、故意杀人等，共致155人死亡。

一边是被舆论质疑包围的尴尬，一边却是掌门人行事的高调。今年以来，天狮董事长李金元走访了美国、几内亚、加纳、越南、斯里兰卡、肯尼亚、埃塞俄比亚、苏丹等数十个国家，还刚刚去拜会了联合国秘书长安东尼奥·古特雷斯，“汇报了天狮全球业务发展情况”。

天狮宣称目前在全球已经建立了110个国家分公司，业务辐射190个国家和地区，“正处于第三次创业改革转型的关键时期，要做好顶层设计和终端模式的一系列改革工作，推动民族事业进入世界500强”。

“冲击世界500强”，李金元已喊了13年。这对于一个直销企业来说，简直就是一个梦。而造梦，往往是直销业常用的手段，尤其在中国直销界，它是众多直销大佬和直销品牌的必备武器。但美梦抵不过严酷的现实，当年那些善于造梦而红极一时的直销品牌如红桃k、太阳神、三株、哈慈等，或黯淡无光，或已销声匿迹。

自1995年创办天狮以来，李金元不断地造梦，制造出了一个个轰动的“噱头”。它无疑是中国直销业野蛮生长的最好样本。

豪华团体秀

2015年，天狮集团成立20周年。这一年的3月7日，天狮为中国区的优秀业务代表奖励了100辆宝马轿车，出手之阔绰令人咂舌。两个月后，他们又在法国排演了一场超级“团体秀”，引发世界舆论关注。

5月8日，法国南部城市尼斯的蔚蓝海岸被6000余名身穿蓝、白服装的天狮员工挤满。天狮董事长李金元，一身笔挺的白色西服，站在一辆美式敞篷吉普车上，身后跟着70多辆二战时的老旧战车缓缓而至。他对着像士兵一样整齐列队的天狮员工挥一挥手，队伍里顿时响起震天的口号。

天狮员工高喊口号长达2个小时，还用身体摆成了一个英文长句“TIENS‘DREAM IS NICE IN THE COTE DA’ZUR”(“天狮梦想尼斯绽放”)，号称创造了吉尼斯最大规模人体主题创意组字的世界纪录。

这个“法国四日游”的巨型旅行团，挤满了戛纳和摩纳哥的79个四星级、五星级酒店和146辆旅游大巴，铁路公司专门增开了两列高速列车。巴黎老佛爷百货甚至为他们专门开设一层楼退税。

为了这次超级“团体秀”，李金元和他的天狮集团据称花费了近2000万欧元（1.38亿元人民币）。这个行为震惊了欧洲，天狮被欧洲媒体冠以“土豪公司”名号。

这其实是直销公司的常见做法。现代直销鼻祖安利1965年就做过类似的活动，当时安利组建了由8架飞机组成的专业机队，载着公司高管周游世界，造成了极大的轰动。搜索如新、完美等知名直销巨头近几年的新闻档案，“超级旅游团”不能算是陌生的字眼，而6500人也绝非人数最多的旅行团。

四个月后，李金元再次玩了一个豪华“秀”。2015年9月13日，天狮在天津武清天狮国际健康产业园举行20年庆典。3万名来自全球50多个国家和地区的天狮员工来到这里“朝圣”。在这个占地1平方公里的天狮集团总部，每一位来宾都感受到了李金元带来的震撼。

在产业园的南门百米之外，透过一排高大的汉白玉石雕大门，可看见门内广场上竖立着一只金光灿灿的带翅飞狮。据天狮员工说法，这是“亚洲最大的企业大门”，整组大门宽255米。广场中那只通体金色的狮子，双目炯炯，肌肉雄健，脚踏地球，展翅向天，有四层楼高，是天狮集团的第六代飞狮，据说仅镀金用掉的金粉就重达10公斤。

金狮背后是被天狮员工称为“亚洲最大商用办公楼”的集团国际行政办公中心，大楼高48米，占地近2.4万平方米，环抱整个工业区。办公楼前广场上竖着近200根旗杆，旗杆上挂着190多面旗帜。天狮集团号称在这190多个国家地区都有它的产品，李金元对此毫不谦虚：“天狮是中国最具国际化的企业。”

天狮集团刻意追求的宏大气场，在掌门人李金元的办公室可以寻到根源。据原《京华时报》记者叶永笔回忆：在李金元的会客厅，挂着一副李本人的巨幅画像，他身着中山服挥着手，神态与动作和伟人简直如出一辙。在李的办公室，墙上挂的和地上铺的都是世界地图，“他很享受在这里脚踏地图迎接各方客人”。

而坐着敞篷车，检阅员工队伍，听他们的欢呼，一直是李金元的爱好。曾与李金元共事三年的山东益生堂有机食品有限公司董事局主席骆超评价他：“太膨胀了，做的很多事让人难以接受。喜欢被人拥戴，整天弄几千人夹道欢迎，自己坐在敞篷车上面招手。”

天狮每年的年会都在海外召开。2016年5月，天狮组织50多个国家和地区的近3000员工在西班牙马德里和巴塞罗那旅游；2017年，天狮10000余名员工在印度新德里举办年会。

李金元的发家史

李金元出身其实很普通。他1958年出生在河北沧州市李龙屯村，14岁初中没有毕业就托关系进入华北油田，当了一名石油工人。1978年，李金元从油田辞职，搞过买卖，办过塑料厂，开过面粉厂，制造过干洗设备，属于中国最早进入所谓“投机倒把”行业的人。

1993年，不甘于小打小闹的李金元从沧州来到天津，筹集了一批资金准备在房地产行业大干一场。结果因国家宏观调控政策和银根紧缩，他未出手就遭遇迎头一击。

此时太阳神在全国正火。李金元于是介入全天然动物钙粉生产，进入保健品行业。据媒体报道，从购买科研成果到建工厂、买机器到天狮高钙素投产，李金元共投入2000多万元，花光积蓄还欠了一屁股债。

1994年，天狮高钙素生产出来了，但就是卖不出去，李金元几乎绝望时，遇到了一个名叫周大刚的人。据《天狮的创业史》一书描述，周大刚的母亲时任中国一个与钙有关的协会会长，周本人对钙也有研究，是直销业界中人，他给天狮写了一封信，建议采取直销方式销售天狮高钙素。周大刚还带李金元参加了一场直销产品现场推介会，李深有感触，决定采取直销模式来运营。

直销模式源于1945年美国纽崔莱公司，1990、1992年，随着雅芳和安利先后进入中国，直销模式在中国传播开来。从纽崔莱以及后来安利的直销模式来看，其天然具有多层网络销售和金字塔式的特点，与后来传销的某些特点类似。

随后逐渐出现买空卖空、夸大其词、恶意欺诈、强迫交易等现象，直销演变为传销。1994年以“老鼠会”手段传销珠宝饰品的红安聚富东窗事发，当年8月11日国家工商总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》，9月2日发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》。

“当时传销非常猖獗，坏名声殃及直销。”《天狮的创业史》写道：李金元不得已决定采用一种变通的方式，打算成立一家新的销售公司，通过直销模式来销售高钙素，这样进可攻退可守。1995年6月，天津宝金发商贸公司正式成立，第一个月直销渠道回款10多万元，第二个月达到100多万元。“在成功的事实面前，天狮快速地调整了运营策略，将销售通路全部统一为直销，并申请以‘天狮公司’名义进行直销业务，并于1995年8月3日获得正式批准。”此后，8月3日成了天狮集团成立的纪念日。

1995年9月22日，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对传销进行规范限制，但没禁止。此时正逢国企改革，大量工人下岗，天狮趁机在全国各地建立分公司，跳跃式地组建起了天狮集团。

直销行业专家、《天狮直销全攻略》作者王少波说，天狮集团成立三年后，在全国发展的业务员多达300万人；1996年初至1997年8月共20个月，销售收入19.89亿元，利润高达6.39亿元。

1998年上半年，李金元“豪掷”30多辆红旗轿车，奖励天狮销售精英，轰动全国。安利、雅芳等跨国直销巨头的一部分高管跳槽至天狮。

喧嚣背后却是扑面而来的危机。早在1997年底，兴田集团的爽安康在湖南召开万人大会，因利益矛盾演变成一场拳脚战，造成死伤无数，轰动全国。这一传销暴动事件，直接推动国务院1998年4月发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，对传销进行“一刀切”。

当年6月，国家批准安利、雅芳等10家外资直销企业，允许他们进行“店铺+雇用人员推销”形式的直销。国内那些没有店铺、没有产品、靠嘴皮推销的“传销”则被视为非法而被叫停。

为证明天狮集团和其他“传销”的不同，李金元高调宣布给全国各地的经销商退货（退货总额高达1.4亿元），并尝试在东北采取“店铺+雇佣人员”的形式进行销售，但效果很不好。国内禁止传销而又没有直销牌照，拥有34个分公司和1700多个代办处的天狮无奈地将眼光转向国外。

海外扩张的喧嚣

1999年，天狮集团招聘国际直销讲师的广告，经常以大版面密集地出现在《南方周末》《经济日报》等国内知名权威媒体上。这一年，天狮启动海外扩张战略。

早在1995年，李金元就将眼光瞄向俄罗斯，两年后李金元带队进入该国。1991年苏东剧变后，俄罗斯经济出现严重下滑，物质短缺，大量中国人将日用品倒卖至俄罗斯发了大财，更是闹出了牟其中“罐头换飞机”的轰动新闻。

不过，此时的俄罗斯人，受早年部分中国人销售假冒伪劣产品影响，对中国产品的质量普遍不信任。李金元曾多次说到这个“典故”：他带着天狮销售人员每天商场、店铺挨个进，竟然没卖出一盒产品，好不容易有一个俄罗斯老太太愿意买天狮高钙素。他上前问原因，老太太说将天狮送的高钙素喂狗，狗吃了没事就想买来自己试试。

李金元对此非常尴尬，不过他没有放弃这个市场。据《天狮的创业史》一书记载，李金元向欧洲各地的经销商发出邀请，请他们到莫斯科国家大剧院参加天狮产品经销会。当晚，一流的俄罗斯国家芭蕾舞演员演绎的《小天鹅》舞剧震撼了经销商们。这出耗费1700万元的“豪华”推介会，也让天狮及李金元给俄罗斯人留下了深刻印象，此后逐渐有经销商开始和天狮合作。

随后，李金元再次导演了一场“大戏”。2000年8月3日，2000名来自中国、泰国、印度、越南等国的天狮集团销售代表，乘坐“天狮号”包机和火车专列抵达莫斯科参加天狮集团5周年庆典。前苏联总统戈尔巴乔夫以及俄罗斯卫生部长普钦科·尤里列欧·民多维奇等政要，以及世界直销协会主席迈克尔·谢菲尔、美国著名主持人哥里格受邀出席。

庆典上，李金元向30多名经理人奖励了高级宝马轿车，经理们坐着轿车绕莫斯科一周。然后，李坐着敞篷车，在70辆战车的护卫下，在莫斯科红场检阅了“天狮军团”。

《天狮的创业史》透露，当时参会的俄罗斯经销商只有1000多人，业绩平平，但天狮不管他们资格够不够，首先发出8辆宝马汽车大奖，这一举措激发了俄罗斯经销商的热情，也吸引了更多人加入到天狮直销队伍中来，“‘8.3庆典’之后，天狮在俄罗斯的月业绩突破百万美金”。

这场“炫富”秀让李金元玩出了心得。随后几年，他在德国、泰国、印尼、肯尼亚、美国都先后举行了这样的“超级秀”。发豪车、请政要、大阅兵、绕城游是他的惯用招数，虽然显得俗套，但每次都屡试不爽，在当地引起轰动。

拿下俄罗斯后，天狮集团迅速在全球扩张。2003年9月，天狮收购美国SGKA公司，借壳在美国上市。2004年1月12日，SGKA股价从每股3美分飙升至每股11美元，持有6650万股SGKA股票的李金元，顿时身价暴涨至7.31亿美元，首次跻身2003年福布斯中国富豪榜，名列第四，自此成为该富豪榜常客。

天狮内部资料显示，截至2004年底，天狮在全球90多个国家建立了分支机构，产品覆盖190个国家和地区，在全球拥有900万稳定消费人群。不但覆盖了5大洲，还在安利、雅芳等国际直销巨头的美国老巢建立了分公司。

此时的李金元，豪气干云。2004年底，他接受媒体采访，抛出了天狮集团令人瞠目的发展计划：“今后3年，天狮将在南非、英国、德国、法国、巴西、加拿大、中国香港等10个国家和地区上市。2007年全球营业额650亿元。”

2005年，他公开提出天狮“要冲击世界500强”，最晚不会超过2010年。世界500强企业2005年的门槛是124亿美元（2004年营业额），按当时汇率折合人民币1016亿元，而2004年天狮集团全球销售额不过40亿元。听到李金元的海口，当时国内直销界的很多大佬都笑了。

被拖累的直销牌照

当李金元喊出天狮将在10个国家和地区上市以及冲击世界500强时，他显然忽略了一个问题：天狮的直销帝国之路到底能走多远？

2004年1月31日，被业界称为天狮“精神教父”的骆超突然向李金元提出辞职。实际上，骆超并不是天狮的员工，把他和天狮联系起来的是一家名为三一盛世的营销策划公司。2001年10月，李金元个人出资，和骆超、王坤夫妇成立了该公司。李金元任董事长，骆超、王坤夫妇分别任副董事长兼首席培训师、总经理。这家公司唯一的业务便是为天狮做教育培训和会议服务。

不到3个月，2004年4月15日，天狮大中华区总经理王君平又突然主动辞职。4天后，天狮中国区数十位高级经理以上级别高管相继离去或被辞退。不久，天狮集团执行总裁钱港基也辞职。

这次动荡使天狮损失了大量精兵强将。如骆超，在他负责天狮培训业务的3年间，他培训的班底将天狮国内销售业绩迅速从1亿元做到8亿多元。王君平在天狮的一年多，也让天狮国内营业额增长了3倍多。而之前供职于安利的钱港基，实际是天狮国际化稳步发展的重要人物。

如新公司当时一位人士表示，对于以网络渠道为主的直销企业，一旦管理团队动荡，整个公司业务将随之倒向其他直销企业，势必会形成致命的要害。

与此同时，天狮还深陷“传销”阴影。一个事实是，天狮在海外急速扩张的同时，仍留下一部分人在国内继续进行销售活动。然而，在此期间曝出了天狮不少违规记录：2002年1月15日，国家工商总局指令山东省工商局对天狮在德州传销保健品进行了查处。2003年4月，山西省工商局对天狮太原分公司进行了查处，天狮昆明分公司亦被查处……

2005年被看作“中国直销元年”，《直销管理条例》和《禁止传销条例》在这一年正式颁布实施。此前，我国并没有对“直销”与“传销”进行界定，国内大多数直销企业都采取多层直销和跨区域直销的形式，业务员可以不断发展下线、层层抽成，获得超过巨额奖金。《直销管理条例》明文规定此举非法。

2006年2月22日，雅芳拿到了中国第一张直销牌照。被禁8年后，直销重回中国。《直销管理条例》规定，“申请成为直销企业，投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录”。因此，天狮当年未获得直销牌照，“传销”阴影成为其在国内发展的最大障碍。

接下来5年，天狮集团在国内的发展愈发小心和收敛，业绩大幅下滑。据在美国上市的天狮生物技术集团（美国）有限公司（拥有天狮中国公司80%的股份）年报显示，天狮2006年收益较2005年同比减少29.1%。

据《天狮直销全攻略》记载，2006年，天狮集团在全球有近900万的销售人员，近3200名的管理人员，在埃及、西班牙、美国、马来西亚、巴西、奥地利建立了六个生产基地，而当时安利在全球仅有80多家分公司，300万直销员队伍。

夭折的“千店计划”

2006年4月10日，天狮集团正式启动“直销超市”项目，并确定将“为全世界消费者提供优质的产品、教育和事业机会，提升生活品质，构筑和谐国际社会”。2007年1月，天狮集团正式对外宣布进军零售业，并投资2.5亿美元成立了“百亮超市国际投资集团”；2月14日，百亮全球首家旗舰店在天津武清亮相。

李金元当时对外宣称，2007年天狮将拓展中国长江以北及俄罗斯等地，到2009年建立起1000个直营超市；到2010年，通过直营和加盟等多种方式在全球开设4000家百亮超市，“少一个国家也不叫国际化！”

百亮超市项目，在李金元的谋划中其实是天狮冲击世界500强的一个重大支撑。李金元2005年曾表示：“我们将利用自己的网络，把在所有国家经营的剩余资金整合，置换每个国家的土特优质产品，合理调配，组建自己的超市。”他的野心是将天狮做成中国的“沃尔玛”。

2006年，李金元接受采访时描绘的中国“沃尔玛”梦更加具体：“我们把这100多个国家的货币置换每个国家的土特产品，再用我们物流调配到每个角落，形成大汇集。所以在一个角落能吃到或者用到100多个国家的产品，都是特制的。”

然而，这个百亮超市“千店计划”当时一推出，就引起了众多专家的质疑。直销及店铺营销实战型专家罗永亮说，百亮的准备并不充分，市场调研不足、管理团队没有磨合、与供应商合作不深入都将是致命的短板。他认为，作为建立在社区的超市，必须要以满足居民的基本需求为主，日常生活必需品应成为主打产品，同时产品的性价比还要高，只有这样才能争得与对手对决的机会。

据当时媒体报道，百亮超市不是以人们日常生活的必需品（如食品、饮料、蔬菜、水果、水产等）为主，而是天狮产品和一些地方特产。无论从价格还是服务，百亮与当地超市相比都无优势。百亮超市在卖天狮产品的同时为顾客推荐“事业发展机会”，鉴于传销的不好名声，这些“机会”并不为众多顾客买账。

2008年8月初，哈尔滨的百亮超市关张；8月中旬，百亮超市在北京唯一的门店关门；9月上旬，天狮集团重金打造的零售业品牌——百亮超市健与美专业店仅剩3家。百亮管理团队中多人离职，其中包括总裁唐颖、副总裁郑凤强，百亮千店计划失败。

“2008年欧洲金融危机爆发，全球经济增长放缓，在竞争本就十分激烈的零售行业推行如此庞大的计划，是非常困难的。”中商商业经济研究中心副主任于淑华分析认为，当时受人民币升值等影响，天狮在国外发展遇到困难，之所以在国内大举开拓超市，还有一个重要原因就是为获取直销牌照增加砝码。

传销疑云难散

2011年3月，天狮终于拿到直销牌照。而此时安利、雅芳、玫琳凯、无限极、新时代等众多直销企业早已完成全国布局，天狮在机构数量、从业人员、人均销售额等方面均落后于这些公司。

2011年6月27日，天狮集团向美国证交会（SEC）递交文件，以每股1.72美元的价格收购在美上市的天狮生物(AMEX:TBV)所有流通在外的普通股，总交易价值602万美元，以私有化的形式实现在美退市。

天狮生物在美退市，引起业界哗然。实际上自2008年欧洲金融危机以来，天狮集团告别了以往20%以上的高速增长，开始进入低速增长。2012年以前，天狮集团基本上退出了西欧国家。2012年4月，美国媒体以“天狮退出北美”为题报道了天狮在加拿大、美国的挫败。2013年，加拿大、英国先后发布针对中成药进口的禁令，更是雪上加霜。

天狮在海外另一个重要市场是亚洲、非洲、南美等发展中国家，遭遇了竞争对手的阻击。2008年以来，国内外直销企业加大了对非洲的开拓，尤其是天津天士力、美伦、沃德、哈尔滨华神、中山盛世铭等中国直销企业长驱直入。这些国内直销企业利用与天狮集团类似的东方养生理念、奖励机制，吸引了当地大量的经销商和消费者，成为天狮的强劲对手。近年来，在东南亚、南亚、俄罗斯及东欧等重点市场，天狮同样面临着国内企业的竞争。

近年来，国内有关天狮诈骗、传销的负面新闻更是连篇累牍。2018年2月10日，楚雄市开发区发生一起命案，事后警方查获这是一个传销组织窝点，被骗入传销组织的张世才勒死了他的“监工”王关平，事后传销组织的头目供述，这个传销组织名为“天津天狮”。

2017年9月5日，浙江金华警方打响“猎首2017”第一枪，捣毁金华市区和武义县的“天津天狮”9个传销窝点，抓获非法传销参与人员89人。2017年8月23日，江西省兴国县人民检察院发布消息称，该院以涉嫌非法拘禁罪，依法批准逮捕10名“天津天狮”传销组织犯罪嫌疑人，捣毁兴国县境内三个传销窝点。

中国裁判文书网的公开资料显示，2009年以来，以“天津天狮”名义进行的传销活动引发各类刑事案件2781例，除了以“组织、领导传销活动罪”定罪的案件，其他案件主要表现为非法拘禁、故意伤害、抢劫、过失致人死亡、故意杀人等,共致155人死亡。

不过，天狮公司向来拒绝承认自己与传销组织有任何关系。

转型梦

从2004年底提出“在10个国家和地区上市”到2005年“进军世界500强”，到2006年的“在全球开设4000家百亮超市”，李金元为天狮造了一个又一个美丽的梦，至今都难以实现的幻梦。

对大多数天狮成员而言，成功遥不可及。不过李金元却告诉他们：失败的原因很简单，个人不够努力。

梦，被李金元看作是天狮开始的起点。

今年，李金元提出，天狮将秉承“三网合一、多网互动、一体多翼”的发展战略，深化在“一带一路”沿线的发展，打造包括玛雅新电商、泰济生大健康、国际酒店联盟、盛世创元教育培训、国际易物等在内的多元化体验式的大健康事业平台，“实现多网之间资源置换、业务互动，以全球大联盟，打造享誉世界的中华民族品牌”。

现实是，商务部至今已向92家直销企业发放直销牌照，其中超过2/3的直销企业的经销范围与保健品有关，竞争更加激烈。知名直销理论研究专家王义表示，随着直销企业的增多，经销商队伍基础倍增，管理困难随之而来；而受“互联网+”搅局、传统企业入局，金融传销以及新零售模式冲击等各种因素影响，部分直销企业正处于市场份额减少、业绩增长乏力的尴尬境地。

世界直销研究院发布的2017年直销行业业绩排名显示，2017年天狮直销业绩跌出前十，以8亿元收入位居35名，相比2016年业绩下降85%，而权健以176亿元高居行业第四，将“师父”天狮远远抛在了身后。李金元接受媒体采访时坦承，可持续发展问题既是直销行业痛点，也是关键点。

除了直销以外，天狮目前还有奥蓝际德、泰济生医院、天狮学院三个业务板块。奥蓝际德主营高端酒店，随着反腐的日益深入和经济发展的持续低迷，高端酒店消费及其他高端服务消费连年下降；天狮学院短期内难以实现盈利，从国际民办高等教育发展来看，它基本上属于公益事业，盈利空间有限；泰济生国际医院走的高端服务路线，利润高，近年也实现了快速增长，但短期内难以获得巨额回报。

天狮集团的出路还是在直销。经过23年发展，天狮号称已开发出了营养保健食品、保健用品、美容护肤品、家居用品等系列产品，其销售收入主要来源于营养保健食品、保健用品，前者一度占销售收入的80%。近年，天狮虽然开发出一些新的保健食品、化妆品，但无论从质量还是品牌，与西方直销巨头都有一定差距。

李金元已将天狮转型突围的枪口，瞄准了电商和大数据。2016年1月，李金元提出：未来3年，天狮集团将以直销事业为主体，以电子商务（零售电子商务、天乐云微商）和泰济生大健康业务为两翼，实现天狮的“第三次创业”。

电子商务与大健康产业，恰好是国家近期和未来发展的两个重点。仔细梳理国内外知名的直销企业，其中很多如今和天狮一样，正在向这两个方向转型。

天狮国际健康产业园已在天津市武清开发区建成。这个产业园占地1平方公里，总投资70亿元，宣称是天狮聚焦全球的示范工厂。在李金元的规划中，这个产业园打造了一条集聚人才流、物流、资金流、信息流为一体的健康产业链，进而将其发展成 “真正的大健康产业集群基地”。但他也表示，“我们现在打造真的健康产业园、真的专家、真的为人民服务，‘真’很难，‘三真’更难”。

“天狮目前正处于第三次创业改革转型的关键时期，要做好顶层设计和终端模式的一系列改革工作，”李金元依然难忘心中的梦：“推动民族事业进入世界500强。” 问题是，天狮能扛得起如此重任吗？

（看看新闻Knews记者：邓全伦特约记者：陈武亮）