国内首个《中国直销企业品牌价值年度榜单》发布

2018年4月15日，主题为“树立高质量发展理念塑造行业知名品牌”的2018全国直销（健康）行业高质量发展论坛暨《品·质播报》栏目开机仪式在北京举行，论坛由中国质检报刊社主办，中国质量新闻网直销频道、北京保健品化妆品协会等单位承办。会上发布了由国内第三方权威机构——与中国质量新闻网直销频道与清博大数据共同完成的国内首个《中国直销企业品牌价值年度榜单》和《中国直销企业微信传播力年度榜单》。

《中国直销企业品牌价值年度榜单》发布

据北京清博大数据科技有限公司CEO郎清平介绍，《中国直销企业品牌价值年度榜单》通过系统抓取整理统计周期内，直销企业在百度口碑等相关评价平台的舆论评价数据，结合各直销企业在主要网络平台，包括微博、微信、网页、新闻等的传播热度以及企业基础信息等指标，综合计算得出直销企业品牌指数，用以衡量其品牌价值所带来的潜在的和实际的商业变现能力。

国内首个《中国直销企业品牌价值年度榜单》显示，直销企业品牌指数分为实力指数、形象指数、美誉指数三个维度，实力指数由注册资本、企业年龄、对外投资数、知识产权四大指标按既定比例进行加权计算得出，榜单中直销企业实力指数最高值为191.69，平均值为96.79。形象指数则由搜索返回数、网络新闻数、微博讨论数、微信文章数计算得出，榜单中，形象指数高于200的共有11家，100至200之间则有68家，100以下占10家。美誉指数则由舆论评价、好评比例、公共印象三大指标按比例进行加权计算得出。

直销企业品牌指数排行榜中，平均品牌指数为309.37，其中品牌指数最高的为完美（中国）有限公司，品牌指数为596.68，仅39家企业超过平均品牌指数，占榜单中全部直销企业的43.8%，说明直销企业品牌价值普遍有待挖掘。

品牌指数排行榜：日用、药品及保健直销企业霸榜前十。

在品牌指数排行榜中，完美（中国）有限公司、康美药业股份有限公司、东阿阿胶股份有限公司、无限极（中国）有限公司、新时代健康产业（集团）有限公司，占据榜单前五位，产品涉及日用品、药品与保健品。

五强直销企业普遍拥有多项知识产权，实力指数位居前列，并极为重视品牌形象的打造，网络新闻数与微信文章数双高，有效提升品牌知名度，带动微博讨论数、搜索返回数上扬，形象指数与美誉指数远超其他。三大指数名列前茅，最终作用于品牌指数的提升，影响超前。

而紧随其后的五家直销企业，其产品生产主要涉及医疗器械、药品、保健食品和化妆品等。榜单前十位几乎被生产日用品、药品、保健品的直销企业霸占，与企业产品贴近民众日常所需，市场需求大，供需较稳定相关。同时也与上述企业重视多渠道输出品牌信息，企业品牌网络曝光率充足有关。

本次监测期间，榜内企业平均品牌指数为309.37，有39家企业超过平均品牌指数，比重约为43.8%，整体发展势头强劲。但值得注意的是，全美世界（浙江）药业有限公司、嘉康利（中国）日用品有限公司、圃美多（中国）有限公司、福维克家用电器制造（上海）有限公司这四家企业，实力指数、形象指数、美誉指数高低分化不均。个别企业形象指数仅为82.69，美誉指数仅为0，导致企业的品牌指数排名滞后，与榜首账号差距较大，使得直销企业品牌价值呈现出两极分化，非均衡的态势。

品牌指数具体指标表现各异。

第一，实力指数：半数企业突破平均水平，企业实力发展参差不齐。

实力指数是由公司注册资本（30%）、知识产权（30%）、续存年限（20%）、对外投资（20%），四项指标按照规定权重加和得出，是对公司运营实力的多维评估。

在本次监测期间，康美药业股份有限公司、东阿阿胶股份有限公司、山东好当家海洋发展股份有限公司、南京中脉科技发展有限公司、广东太阳神集团有限公司，占据企业实力指数榜单前五甲。上述公司资本注册均位居前十，对外投资数纷纷入围榜单前八，知识产权数皆位于榜单前十一位，仅在企业年龄上存在高低分化不一的现象，因此实力指数居高。

直销企业实力指数平均值为96.79，半数企业超平均水平。其中，实力指数达到150的企业有4家，在100至150区间内的企业有39家，实力指数在50至100之间的企业有37家，不足50的企业为9家，两极分化仍然存在。而排位靠后的直销企业普遍在对外投资数及知识产权上存在明显不足，部分企业相关数值为0，一定程度上对企业实力指数的上升产生了制约。

第二，形象指数：榜首企业多项指标第一，榜尾企业宣传力度亟待提高。

在形象指数中，相关的参考指数为综合抓取各平台数据所得到的“搜索返回数”、“网络新闻数”、“微博讨论数”和“微信文章数”。

而在本次监测时段内，位居榜首的直销企业完美（中国）有限公司在“搜索返回数”、“网络新闻数”、“微博讨论数”三项指标上均以绝对的优势占据第一。而“微信文章数”这一项则是葆婴有限公司以7085居首，但因搜索返回数排于26位，该企业形象指数仅排于榜单第五。而安利(中国)日用品有限公司、东阿阿胶股份有限公司、康美药业股份有限公司各项指标发展均衡，入驻榜单前五。

直销企业形象指数平均值为143.55，与榜首账号303.11的形象指数相差甚远，这与榜尾企业形象指数普遍偏低相关。根据直销企业各项形象指标发展现状可知，直销企业形象指数的不足，通常与网络新闻数与微博讨论数偏低相关。排于榜单未位的企业，网络新闻数与微博讨论数仅有1-10条。而宣传力度较大，形象指数偏高的直销企业，则普遍易在搜索返回数上出现不足。建议榜尾直销企业加大宣传力度，榜首直销企业优化文案质量，合力带动形象指数全面上涨。

第三，美誉指数：医药健康企业美誉度领衔，各类企业整体表现平分秋色。

通过综合获取直销企业在百度口碑等评价平台的舆论评价数据，结合各企业在主要网络平台（包括微博、微信、网页等）传播热度等数据，得到“舆论评价数”、“好评比例”、“公共印象”三部分参数，综合这些数据计算得出企业美誉指数。这些参数与企业的宣传、产品、运营模式、公关策略都有紧密的关联。

直销企业美誉指数排名前5的企业分别为：江苏隆力奇生物科技股份有限公司、无限极（中国）有限公司、新时代健康产业（集团）有限公司、完美（中国）有限公司、康美药业股份有限公司。由3家医药健康企业，1家生物科技公司、1家日用品企业分而居之。

美誉指数区间分布：美誉指数150以上的有2家，100至150之间的21家,50至100有37家，不足50的有29家（2家直销企业暂无舆论评价数）。绿活美地健康科技有限公司、珠海保税区永健保健食品有限公司、全美世界（浙江）药业有限公司、雅芳（中国）有限公司位居美誉指数末位。

论坛期间还发布了《中国直销企业微信传播力年度榜单》。监测显示，2017年3月1日至2018年3月1日，已有87家直销企业开通官方微信公众号，其中仅有公号“佳莱科技”未有文章推出，其余账号运营平稳，共计推文17141次，累计推送文章31309篇，带来2.2亿的阅读总数及214万+的点赞流量数，传播效力极佳。榜单WCI均值达586.15，并有47%的微信公号传播影响力超平均水准，有效助力企业品牌传播。

据北京清博大数据科技有限公司CEO郎清平介绍，通过微信传播力指数WCI对直销企业微信公众号整体传播力、篇均传播、头条传播力、峰值传播力进行多维评估发现，当下直销企业微信公众号整体传播指数居高，部分公号活跃度高且运营平稳，日均阅读量、点赞数汲取充沛，带动矩阵整体传播力指数上涨。部分公号力求文章质量上乘，篇均阅读数过万，篇均传播力指数高涨。而因直销企业微信公众号多采用单次单篇的发文模式，头条引流效应凸显，头条传播力指数普遍偏高。

此外，本次监测期间，共有15个微信公众号最高阅读数破10万，纷纷夺得较高的峰值传播力指数。但在上述优势下，直销企业微信公众号运营仍存缺失，部分公号存在活性不佳，平台利用率不足，发文时间不精准的运营缺陷。在运营模式上还需与用户习性做出更多磨合，继续拉升传播影响力。

在微信传播力WCI榜单中，排在前五位的企业依次为：无限极（中国）有限公司、康宝莱（中国）保健品有限公司、苏州绿叶日用品有限公司、玫琳凯（中国）有限公司与权健自然医学科技发展有限公司。其中，前四位直销企业微信号传播力指数均超1000，最高WCI值达1136。而WCI值位于500-1000之间的企业多达51家，WCI值不足500的直销企业共有32家。综上可知，直销企业官方微信号传播效力多数处于中等偏上层面，仅有少数企业微信号影响力处于较低位置，总体呈现蓬勃向上的发展趋势，586.15的WCI均值有力证实，直销企业微信公众号矩阵向均衡发展迈进。

从内容表现方面，可以从以下两点来看：

第一，热门文章：热文聚焦企业成就，借势宣传成效凸显。

直销企业年度微信热文榜TOP10所涉主题以品牌宣传为主。内容包含企业品牌价值排名、企业重大活动、获奖喜讯及分公司成立等资讯，共占榜单6席。有效引导用户通过相关活动与价值排名了解企业文化与实力，增加品牌曝光率，提升员工荣誉感，为账号文章高效集赞。除展示企业成就，部分企业微信号熟用借势传播，搭车热门影视引来用户围观。如微信公众号“玫琳凯中国”推文《<我的前半生>：嫁得漂亮，不如活得漂亮》，嫁接热门影视剧《我的前半生》展示企业文化，获得10万+的阅读数和3182次点赞数。此外，微信公众号“天津康婷”发文《青春·励志·实力出镜大电影，康婷·瑞倪维儿<一路绽放>》，以康婷产品植入院线电影《一路绽放》来展现企业实力和产品特色，利用电影《一路绽放》社会影响力，赚得更多用户视线，此篇热文以10万+的阅读数和4510的点赞数占据微信热文TOP10榜首。

第二，年度热词：高度聚焦健康养生话题，紧扣网民日常生活。

词频图显示，“身体”“健康”、“养生”、“产品”等词汇位居话题中心，源于直销企业中生产销售药品、保健品的企业居多，且此类企业微信号传播力强，直销企业微信传播力WCI前十强中，有四家属于生产销售健康产品的企业，因此，“健康”“养生”此类词汇高频出现。“女人”“完美”“梦想”等词汇密集发布，则因化妆品、日用品企业微信公号占比较高，用户定位偏向女性，通过推送心灵鸡汤类、激励类文章，满足女性用户情感需求。“团队”“领袖”“品牌”“活动”等词汇高频出现，源于直销企业微信文章广泛涉及企业成就、企业品牌价值排名、重大活动、领导获奖等内容，助力企业知名度的提高。

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