白酒企业玩“直销”暗藏哪些玄机？

文丨黑格咨询集团黑格咨询（北京）有限公司副总经理徐涛

近年来，白酒做直销的话题在行业内炒的沸沸扬扬。从直销大佬权健集团携手茅台开发三家坊1915、到中脉道和与茅台保健酒公司开发的茅台不老酒、到康美药业与泸州老窖合作开发的幸福红滋补大曲酒、再到绿之韵公司和剑南春合作开发的剑南液系列酒、以及江苏酒联财富公司与茅台技开公司合作推出茅台醇系列酒、以及中国酒行业唯一一家申请直销牌照的致中和也式正式进入直销领域......这一系列动态，可谓热闹非凡。

一、是什么催生了白酒企业纷纷介入直销领域？

从目前来看，这些名酒厂与直销企业的深度合作，用白酒、养生酒玩直销，是行业深度调整的新形势下多重因素共同影响所造成的结果，为顺应行业趋势的变化、消费结构的变化、竞争环境的变化、渠道模式的变化以及满足企业自身发展的需求，企业不得不改变原有的销售方式来挖掘新兴渠道。那么，作者认为白酒行业选择做直销的核心因素有以下几点。
1. 行业调整，业绩下滑，促使白酒厂家营销转型：自2012年底以来，随着互联网高速发展、中国宏观经济发展趋缓、塑化剂事件、限制三公消费、限酒令以及中国酒业自身的种种陋习，导致了中国酒业集体陷入到一个恐慌、低迷期。白酒行业开始了新一轮的洗牌和调整，市场竞争、渠道之间的竞争更加激烈，在这种严峻的形势之下，传统白酒厂家迎来了业绩下滑的挑战。因此，各家酒企开始寻求新的营销模式和创新点，欲在逆市中寻找新的生机。
2. 高利润空间及市场空间，吸引直销企业涉足：白酒企业超高的毛利率一向被业界称为暴利，尽管眼下受行业调整冲击，但白酒行业高水平的销售额及利润水平依然高于其他行业。而白酒市场空间大、毛利率高、利润空间大这一特点深深的吸引了部分直销企业的青睐。也正因如此，直销企业对白酒市场的青睐与传统白酒企业急需战略转型的需求不谋而合，为白酒进入直销行业提供了一个良好的契机。
3. 行业整体门槛较低，给予直销企业介入空间：国内酒业虽然业绩火爆，但是客观地讲，整体行业门槛较低。直销企业介入一定程度上也是由于酒类行业存在“六低”的现状。“六低”是指企业集中度低、市场集中度低、产品集中度低、资本化水平低、国际化水平低、行业进入门槛低。这“六低”为直销企业涉足白酒业提供了机会、条件和空间，使它们对进入白酒业信心满满。
4. 消费理性，价位下移，白酒进入微利时代：中国的白酒产业在经历了黄金十年之后，开始进入漫长的调整期，也告别了爆发式增长，行业步入了理性消费和理性发展的微利时代。随着国家政策的控制，政务消费逐渐萎缩，中高端白酒销售受阻，白酒企业利润开始严重下滑。也正因如此，各白酒企业开始推出大众价位产品，降价亲民、抢占中低端市场，不得不成为酒企必须面对的现实。总之，白酒行业消费结构发生了巨大的变化，中高端白酒消费日趋理性，中低端白酒竞争愈加激烈。那么在这个时期直销企业进入门槛低，且直销可大大缩减中间层层代理所消耗的成本，因此，对于急需转型的酒企来说，转型直销或许可以给白酒企业带来可观的利润空间和发展空间。
二、纵观各“名酒”企业玩白酒直销的三个套路

黑格咨询研究发现，名酒企业进入直销领域其操作的核心要素有以三点：
1、产品研发顺应大健康潮流。自十三五规划第一次将“健康中国”战略上升为国家战略后，围绕大健康理念的健康产业引领了新一轮的经济发展浪潮，那么8万亿的大健康市场空间，就成为了每个行业追逐的目标。而作为酒行业而言，近年来各企业纷纷推出各种保健酒、营养酒、养生酒、健康白酒等来顺应大健康潮流，抢占大家康市场。那么作为以研发生产营养保健食品和健康产品为主的直销行业，同样在选择酒水产品时关注的也是这一趋势，如康美与泸州老窖合作的幸福红滋补大曲、中脉道和与茅台保健酒公司开发的茅台不老酒等。
2、搭乘老牌直销企业快车，开展战略合作。“权健、康美、绿之韵”等老牌的直销企业他们资金雄厚（有充足的资金与酒厂合作开发品牌）、团队成熟（只要简单对酒文化和产品价格政策培训后就能快速执行）、模式成熟（白酒厂家不用担心产品卖不出去），正因如此，白酒厂家才选择搭乘老牌直销企业的快车来展开战略合作，实现快速启动直销市场、快速提升销售业绩及利润。
3、传统酒企自主申牌转型直销。2015年7月28日，酒行业老字号致中和厂家申请直销牌照声明公布，在行业内引起了不小的波澜。作为目前第一家也是唯一申请直销牌照的酒企，致中和明显抢夺了最佳先机。致中和这一玩法，将引起更多的传统地方性酒企们效仿，开始纷纷介入直销行业。
三、案例解读某“区域性”酒企的直销模式

河北某区域性酒厂，早年的销售业绩刚刚能够维持生存。随着行业的变革和调整后，此酒厂面临了销售业绩及利润严重下滑的问题，也就是在这时企业开始谋求转型，进入了直销的领域，下面，我们来看一看这家区域性酒企的直销是怎么做的。
1、会员制直销模式解析：
酒企在某一市场成立分支机构（办事处），由办事处负责人来发展消费者到酒企入会员，通过给予会员的货物返利、月度积分返利、推介分红、市场分红、月度提成来实现会员发展会员的方式直销卖酒。
会员制就是消费者通过选购（购买酒企）该酒企380元的白酒产品就可以注册成为会员，消费者成为该酒企会员之后，消费者再购买酒企的产品时给予消费者货物（白酒）返利和月度积分现金返利。而会员在发展下线会员的时候，酒企就会给予会员推介分红和市场分红还有月度提成，让发展下线的人有钱赚。
1）开通会员后再次消费给予货物现返政策：如果消费者注册的是一个会员号码再来买酒（第二次或者以后来买酒），消费者花100元钱，酒企额外送22元的酒，消费者得到122元的酒。如果消费者注册了两个以上的会员号码，再来买酒，消费者花100元钱，酒企额外送44元的酒，消费者得到144元的酒。货物返利一次性给予消费者，让消费者购买产品得到实惠。
2）发展下线会员给予市场分红和推介分红：直接上线把推荐加入的会员划分为2个群体报给酒企负责人，将两个群体拟定为两个市场，每个市场中所有会员加盟时购买产品的金额就是本市场的销售业绩，以两个市场中业绩较小的数额提取10%给推介人做市场分红。酒企按直接推荐人所得市场分红为基数，在额外奖励推介人市场分红的50%作为推荐分红。分红额度上限标准：市场分红+推荐分红≤800元/天。
3）会员的月度积分返利及级别规划：会员的月度积分返利是以会员下线和会员本身二次购买或者多次购买酒企白酒产品的金额计算，以100元为计算标准，每累计消费100元酒企给予积分66分，根据会员下线团队重复消费额做业绩累积积分。具体级别的晋升根据会员下线和会员本身月度积分的数量进行升级，会员的级别从会员1级到会员2级，再到会员3级，再到会员4级然后是主任、经理、总监逐级晋升，职级只升不降。月度返利对应着相应职级，具体返利如下：

4）月度提成制度：随着会员的下线团队的扩大和发展，积分的额度越来越高，他的职级会越来越高，当会员的级别升到业务经理级别以后，业务经理级别的可以获取下线四个级别所有人当月消费业绩的销售提成。具体提成比例为：提取会员1级整体销售额的9%、提取会员2级销售额的7%、提取会员3级销售额的7%、提取会员4级销售额的7%。当会员的级别升级到业务总监以后，他可以延伸获取业务主任1%、业务经理1%和下线平级的业务总监1%的提成。
2、产品线策略：流水线的价格体系设计，多度数多产品线组合售卖。某品牌酒将酒的度数设计为38度、41度、42度、52度四个度数。价格体系的设计上分别有10元/瓶、15元/瓶、20元/瓶、25元/瓶、27元/瓶、30元/瓶、50元/瓶、60元/瓶、65元/瓶、95元/瓶、130元/瓶、240元/瓶、480元/瓶等等，以及还有组合套装，380元/套、760元/套、2280元/套，产品的定位囊括高、中、低档，这样消费者的选择面就比较宽，整体产品线的策略方向就是在不同区域市场适应不同消费人群的消费需求。
3、组织策略：聘请专业的直销企业团队合作。由于这家酒企对直销的专业度不高，没有什么经验，因此，这家酒企聘请了某直销公司的专业客户总监来协助，指导直销模式的转型（从模式的设计、政策的制定、企业文化的梳理、品牌文化的梳理、团队的组建和培训、团队的管理和输出等方面全程指导来帮助企业完成直销模式的转型）。
4、企业形象和文化打造：尤其是直销行业，企业文化和企业形象是保证企业长期稳健发展的关键性因素。需要从企业文化、企业形象、团队文化等各方面贯穿，一方面，优秀的企业文化可以提高企业和团队之间的凝聚力和归属感，另一方面，良好的企业文化和形象可以提高消费者的信任度，在消费者心中留下较好的口碑。直销行业主要是人与人进行口碑相传，企业与品牌有好的口碑，才能得到消费者的青睐。
该酒企为了进入直销领域前期投入了大量的资金将企业的硬件设施做了从新规划，将整个厂区规划成“文化产业园区”，整个“文化产业园区”包括生产厂区、酒店、公寓、别墅、书画院、民俗生活馆、酒文化长廊等等，通过整个园区的规划来打造企业的整体形象和企业文化。
5、邀请消费者组团到企业参观游玩，听专业人士培训（洗脑）：各地区的分支机构可以邀请意向加入会员的消费者免费到酒厂旅游和参观，每个团不得超过30人。酒企提前规划好参观游玩的路线和培训讲解的老师，通过酒企文化产业园区整体形象的输出来激发目标群体的信任，结合专业老师的培训（利益的诱惑、模式的解析）让消费者更加冲动，同时在酒企的培训现场加入会员有额外的奖励政策，这样一系列的动作下来，前去酒企参观的意向人群就变成了会员。
以上为某区域性酒企的直销模式浅析，其通过这种模式实现了短期的业绩提升和利润的提升。
四、白酒企业玩直销模式是否能走的长远？

行业前有成功的表率，引发了部分酒企跟风效仿。随着众多白酒集中进入直销行业，一些负面影响也开始充斥着白酒直销行业，不免引起行业人士的担忧。那么，白酒进军直销领域是否能走的长远？
1、茅台发文，否认其从事直销活动：近期，由酒业巨头贵州茅台集团发表的一则通知（关于禁止以类似传销方式进行酒类产品销售的通知），同时也否认其从事直销活动，引起了酒类行业及直销行业的高度关注。茅台集团的这一动作已经明确告知行业，白酒直销是违规的，其通过整顿各子公司的部分直销行为，来维护茅台的大品牌信誉。附通知文件如下：

2、无牌照经营，直打“擦边球”违规直销： 2015年8月初，白酒巨头五粮液被指无直销牌照运作直销，其经销商入股引发股市停牌，引起了酒水行业及直销行业广泛关注。无独有偶，江苏酒联财富投资管理公司遭受许多经销商投诉、曝光，因涉嫌传销已接受相关部门调查，业务全部停止。在白酒纷纷转型直销的热潮之下，直打“擦边球”也成为一些不正当企业的玩弄手段，常常以合作、转型为借口来行“传销”或“伪直销”之实。从而也引发了诸如假冒品牌、销售假酒、虚假宣传等等一系列问题，严重阻碍了白酒产业的转型以及损害直销行业的形象。
3、上面作者案例解读的某区域性酒企其实就是无牌照经营，也就是打“擦边球”的违规销售。作者在写文章前还是觉得这家酒企对外宣传的销售数据（8亿）太不靠谱了（河北白酒三强，其中山庄和板城的销售额也就各自10亿左右），于是作者抱着怀疑的态度拿起手机拨打该酒企的400电话，没想到是个空号，又拨打其留的座机电话，显示欠费。最后拨通了其财务的电话，财务又转给一个业务人员接听，作者向其业务询问该合作方式，其业务反复强调说，我们酒企只负责生产，具体的销售您还需要给区域市场的办事处打电话进行询问。当作者在问到区域办事处不是你们酒厂组建的吗？这名酒企的负责人含糊其辞的说不清楚。作者认为该酒企这一系列反应动作都是在规避风险，因为这种直销卖酒的方式就是一种违规的行为，因为该酒企没有直销牌照。
在行业调整的大背景下，白酒企业的销售业绩、利润及市场价格波动深受其影响，如果白酒企业导入直销模式只考虑眼前短期的业绩提升和经济利益，抱着人有我有的跟风心态，奉劝请认真考虑。从直销法及目前行业反馈情况来看，白酒直销模式很难走的长远，或者说此条路不是“光明大道”。套句股市常用一句话：“直销有风险，进入需谨慎”！