起底直销巨头如新：“疯狂”的培训班，公司年赚170亿

文|《财经天下》周刊张梦依
编辑|杨洁

一场在武汉举办的66人参与的培训活动，已导致超40人感染，引发了疫情扩散。而据了解，这次活动和化妆品公司如新紧密相关。

日前，如新在官方微博发布声明称，目前所有参会人员已按照各地防控要求配合防疫部门进行流调、隔离以及核酸检查。声明同时强调，此次活动为经销商自行组织，未向公司申请报备，违反了公司的规章制度。《财经天下》周刊就此事致电如新公司，但截至发稿时，对方仍未回复。

昔日曾被《人民日报》点名、多次被业界质疑涉嫌传销的直销巨头如新，也再度引起了大众的关注。

尽管经受了严格监管和屡被点名，如新并没有停止“野蛮生长”。在2021年，如新总收入为26.96亿美元（约合人民币170亿元）；其中，中国区是其最大的销售市场，2021年的营收达到了5.69亿美元（约合人民币36亿元）。

财报发布时，如新总裁兼首席执行官宁怀恩（Ryan Napierski）曾表示，在中国市场，其销售活动、促销活动都已受限。但一位如新的经销商透露，公司每年都会举办各类培训、产品体验会、创业说明会，以及年会等活动，声势浩大的公司年度活动，动辄上千人参与。

如新的“疯狂”培训，仍然无孔不入。

神秘的“培训”活动

根据官方新闻发布会的信息，这次在武汉举行的培训活动“培训时间为2月18日至20日，地点设在武昌区凯莱熙酒店和江岸区华清园小区，共有66名学员参加，其中24人已离汉”。

据武汉凯莱熙酒店有限责任公司相关负责人向媒体透露，酒店销售订单上的备注单位就是如新公司，该公司订了20间房，并租用了会议室；2月19日有40多人开会，2月20日还有约30人开会。

如新（中国）日用保健品有限公司湖北分公司相关负责人回应称，如新中国的经销商——上海舍耀市场营销服务中心组织了相关人员开会，但没有通知湖北分公司。如新公司官方声明中也提到，这是由经销商自行组织的活动。

至于为什么会在此时举办培训活动，上海舍耀的法定代表人顾某则在接受媒体采访时表示，“参加培训班的有我下面的经销商，我的业务合作伙伴，还有他们带来的亲朋好友”。但是，他说，这“不算是严格意义上的培训，就是想聚一聚，团队之间互相交流下心得、企业文化、销售思路”。

据媒体报道，有网友爆料，一位疑似参与了本次活动的学员在微信上发文称，这是“武汉团队承办的第一场鹰训（即提升销售团队领导力的训练项目）”，迎来了多地团队的领导，“大家相互赋能，共同成长，感谢上级老师们的驰援和付出”，并称自己“无比感恩”。

资料显示，如新集团于1984年在美国犹他州创立，是一家主要经营个人保养品和营养补充品的跨国企业。1996年，如新在美国纽交所上市，号称是全球最大的直销公司之一。2003年，如新进入中国大陆市场，目前总部位于上海。

所谓“直销”，指的是产品不通过各种商场、超市等传统的公众销售渠道进行分销，而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销方式。换言之，靠亲朋好友口耳相传推荐产品，是其主要销售方式。在如新的日常经营中，培训和聚会一直是重中之重。

如新的“聚会”形式和名义也可谓五花八门。“公司每年都会举办各类培训，在活动上，有讲师会教你怎么去邀约人、怎么展示产品的优异性，展示顾客服用我们产品的成功案例。公司还允许我们带新朋友过去了解公司，这叫创业说明会；此外还有各种产品体验会和沙龙，可以让你带着朋友体验产品。”如新公司经销商吴月向《财经天下》周刊透露。

罗吉在2018年加入如新做直销人员。至今为止，她参加过大大小小的“聚会”有十多种。除了以上提到的那些，她参加过的小型聚会还有诸如开袋仪式、梦想展示会、小组会等等；规模较大的聚会，例如始业培训、商机发布会、642系统培训、商务考察。有的经销商为了开会，还会自掏腰包去外地参加年会。

（如新聚会列表，图/受访者提供）

罗吉告诉《财经天下》周刊，小型聚会通常每周就举办一到两次，参会人数不多，十几人左右；大型聚会每月或每季度一次，人数一般在100-200人左右。

“讲师们会对大家进行基础的培训，鼓舞士气，也给我们树立目标和动力，做未来规划。”罗吉说。在培训活动上，业绩突出的经销商们，还会在大家面前接受访谈、受到表彰。

“来的都是精英人士，而且大家不会像其他行业一样，从业者互相竞争、挤压。在这里，你体会到的主体氛围是‘互相帮助’。哪一天，你的上级老师不做了，但只要你需要帮助，你的上级老师也肯定会来帮你。当然，他也能从你这里拿到提成。人是集体动物，你在聚会中感受到了温馨友好的气氛，就会自愿加入这个群体。”

其中，最气派的活动是每年一度的如新年会。“公司每年都会举办一年一次的全中国年会，活动地点有时候在香港，有时候在上海；每两年还会举办一次美国年会。”吴月说。

年会通常选择一个大型体育场举办，参与的人数多达上万。参会的人中，男士都是西装革履，女士也都身着休闲正装。“他们通常有着令人艳羡的职业标签，例如律师、科学家、知名设计师等。在会场上，这些成功人士会和我们讲述，他们在加入如新后，自己的生活状态发生了什么变化。”罗吉说，只要来过，在这样气氛的感召下，参与的人会情不自禁地产生了向他们学习、“改变目前生活状态”的想法。

在她的眼里，这类聚会“不是传言中只靠煽情或喊口号，而是理性地讲述品牌故事，用科学原理、实验来说服别人加入”。

实际上，早在2014年，人民日报发表了《揭跨国公司如新的宣传谎言》一文，其中，人民日报的记者参加了如新公司在北京市郊某酒店举办的“2014 NU SKIN星峰大会”，来自太原、石家庄、天津等地的近2万人齐聚现场，被表彰的人依次走上讲台带领全场齐喊口号，上万人手持玩具手掌跟着鼓拍，气氛狂热。报道中称，据知情人士介绍，公司几乎每天都有不同内容的聚会和培训课程。

除此之外，各种团体活动也少不了。

现在，在如新中国官网的版头banner上，还挂着部分活动的通知：一个在2月23日-25日报名的“特邀去澳门”活动，以及“2022如新创星登峰游”，但具体内容已无法打开。而后者已是如新的每年常规活动，公司官网上表示，2020年“平均有2.02%的事业伙伴达标创星登峰游”。根据公开信息，2020年和2021年的疫情期间，如新创星登峰游也照常举办，走过了海外的澳大利亚、日本和国内的三亚等地。一家会展商官网上提到，去年如新在三亚的活动，参与人数达到1800多人。

吴月说，公司每年还都会组织经销商们前往世界各国旅游。她从2017年加入如新后，已经先后跟着团队到过美国夏威夷、摩洛哥、迪拜、澳大利亚悉尼等地。“但是，公司要求我们去旅游必须带上一名家人，不带还不行。”

吴月并不清楚公司总共有多少经销商，但她表示，一次这样的旅游活动，参与的人数可以高达6000多人。

旅途中公司的各种服务也可谓“周到体贴”。她还记得，在加拿大某城市旅游期间，该城市“所有的公交车、马路边上贴的都是如新的标志，就是为了迎接如新的6000名经销商。在法国巴黎，我们近距离和名画《蒙娜丽莎》合影；在迪拜，我们直接开法拉利赛车拍照；在美国，如新还会专门和当地政府协商，让经销商们参观白宫等。”

“在参加公司组织的旅游活动时，我们去机场时都是背着空旅行箱去的，公司会准备好一切生活用品、吃的和保健品。飞机一落地，公司还会给参与的人发红包，给没来得及兑换外币的人准备好现金。”

回忆起这些时，吴月脸上不由得浮现出笑容，“我们不去便宜的地方，我们去的都是世界上最好的国家、最好的景点。那真是王子、公主般的出游体验。公司组织你出去玩，是让你开眼界，这样你才有动力赚钱。”

金字塔式“赚钱”法

那么，作为如新的直销人员，又到底是如何赚钱的？

罗吉告诉《财经天下》周刊，如新的直销门槛不高，只要能推荐身边的朋友购买如新产品，就能获得相应提成。“你向身边的亲朋好友分享如新的产品，他们的消费额都算你的零售收入。如果消费额达到1万元左右，你就能提成10%；如果消费2万元，你就能提成20%。如果你每个月14号之前完成1.5万元的销售额，还能获得1000元奖励；在21号之前完成2万元销售额，能获得2000元奖励，以此类推。”

如新官方商城小程序显示，如新目前售卖的产品包括ageLOK抗衰系列、护肤品、身体护理、彩妆、营养护理等。其中一款g3活能混合果汁饮料售价445元，一瓶维生素D维生素K胶囊零售价190元，商品售价普遍高于市场价格。平台上的护肤品多采用套餐或系列产品“捆绑销售”的方式，例如一款适用于痘痘肌肤的“新动”90天产品套餐，售价高达2040元；此外，ageLOC抗衰系列、减肥产品系列的价格已逼近万元。

为了成功推销出这些价格偏高的商品，如新的直销人员们，也有一套固有的营销话术，其中往往是极力强调产品的科技含量，为品牌含金量背书。

罗吉给《财经天下》周刊推荐了ageLOC抗衰系列产品，过程中她表示，如新的ageLoC“采用的是基因抗衰老技术，这项技术最早由2009年获得诺贝尔医学奖的三位科学家提出，现在归如新独有，连第二家竞争对手也没有”。讲解过程中，她还出示了大量科学实验示例图、中美媒体文章、电视报道作为佐证。

因此，培训对如新的直销人员们来说是非常必要的。“所有如新员工，都能拿着十几页的PPT开讲。我们还有相关的网盘，这些话你听个四五遍基本就会讲了。我们学到的是：你不要管这个人做不做如新，一定要给他完整地展示产品；如果对方是女性消费者，会更多地对产品感兴趣，而如果对方是男性，你要多给他讲‘生意’，不要过多推销产品。”罗吉总结道。

（图/受访者提供）

如新的产品一般会提示顾客，配套使用数月才会有效，上述销售话术与之配合，起到提高复购率的效果。《财经天下》周刊注意到，根据产品要求，如新护肤仪器的替换芯一个月就要换一次，价格是840元；洗脸仪替换芯价格是200元。这也意味着，买了这两种产品的顾客，每个月就能持续再消费1000元。

但是，在明面上门槛很低的直销模式背后，如新的经销商透露，他们最主要的收入来源还是做团队、赚取“网络收入”。吴月透露，如果直销人员本人和推荐的客户当月消费额达到1.3万元，就能“升级”成为如新的正式经销商了。在如新内部，这类经销商也被称作“SR”。

根据团队规模，如新经销商的称呼也各有不同：发展了两个合作伙伴的经销商被称为“SSE”；有三个合作伙伴的经销商是“SD”；当拥有四个合作伙伴时，这名经销商就晋升为经理“SM”。经销商可以从每个合作伙伴的销售额中提成5%，作为其“网络收入”。

经销商的最高级别是“SE”，即发展八位合作伙伴，团队规模达到约50人左右。“如果每个合作伙伴每个月卖货2万元，SE经销商仅网络收入提成就有5万元。如果你能做到十个，就能拿到团队收入的15%，这样月收入就在20万元以上了。”吴月说，“但如新经销商提成最多往下提到六层，六层以下就不能再收提成了。”

在此基础上，如新提出了一套方法论——“642”直销系统，即每位直销人员发展6位合作伙伴，这6位合作伙伴各自再发展4位合作伙伴，逐层递减，最终形成“金字塔”状的传播结构。

如新的这一模式，也被外界普遍质疑为是否类似典型的“传销金字塔”模式。

尽管爬上金字塔顶端的只有少数人，但经销商们对这套系统深信不疑。“一定要按照系统里要求的去做，简单的事情重复做，你的概率才会高。就像麦当劳一样，全中国的麦当劳门店都一样，咱们系统也要都做得一样。这样，不管你的人际传播网络是50人还是100人，都不容易坍塌。”吴月说。

如新常常组织的各种经销商培训、团聚、年会、旅游等，尤其是携带家人出游，也是为了展示高阶层经销商的“造富”体验，催生下级经销商的羡慕之情，促使他们彻底“打通”这套人际销售网络，像打了鸡血一样冲业绩、提升级别。

陷入传销争议的直销巨头

福布斯官网数据显示，截至2022年2月10日，如新集团员工总数已达2.6万人。

如新集团在2003年进入中国内地市场，陆续建立了工厂、研发中心和实体店铺。2014年，如新集团投资近5亿元人民币，建成了如新大中华创新总部园区；2019年，如新在上海奉贤区投资约3.6亿元人民币建立大中华创新总部园区二期项目。

（图源：如新官网）

目前，如新集团在国内已经成立41家体验店，以及9个仓库和两家工厂。2013年时，大中华区已经成为如新集团全球第一个突破10亿美元的区域市场。2017年，如新集团在中国市场的营收占比已接近32%。

根据商务部网站显示，2006年时，如新集团获得在华直销经营许可证。

尽管获得了直销牌照，但如新是否涉嫌“传销”的质疑，也一直伴随在它左右，从未消散。

2014年，人民日报连续发表《揭跨国公司如新的宣传谎言》、《再揭“如新”骗局：涉嫌传销、洗脑》、《三揭“如新”骗局：在美国屡遭处罚》三篇文章，认为如新公司的人员结构呈现金字塔式或梯形结构，根据国家相关法律规定，这样的奖金制度和人员构成涉嫌组织传销。

在2019年时，一位34岁的如新直销人员林某生病后，靠喝如新果汁“排毒”后，不幸身亡。如新当时发布声明回应此事称，经公司内部调查，涉事经销商因违反公司相关规定，已对其解除合同，终止合作。但据媒体当时报道称，林某的朋友曾表示，如新的培训中，就包括敌视传统医疗的内容，“他们（如新）宣称95%的药品都是无效的，要是你真爱你的家人，就让他们远离医疗。”

事实上，即使是在如新的“大本营”美国，关于其涉嫌传销的质疑和报道也从未停止过。

河南豫龙律师事务所付建律师认为，根据《禁止传销条例》的规定，传销组织有几个特点：第一，缴纳一定的入门费，取得加入资格；第二，发展团队，形成层级关系；第三，团队计酬，通过直接和间接发展人的数量来进行计酬和奖金返利。“反观如新的经营模式，虽然如新取得了直销经营许可证，但其实际经营模式仍涉嫌传销，需要市场监管部门，进行依法查处核实。”

北京市中盾律师事务所合伙人蒋保双也对《财经天下》周刊表示，如新的销售模式涉嫌非法传销。他还表示，若如新的这种模式存在给社会上很多人造成了财产损失、严重扰乱社会经济秩序的情况，如新的高管成员和核心人员有可能会被以涉嫌组织、领导传销活动罪予以刑事追究，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。

2019年，权健公司被曝出违法违规事件后，监管部门已进一步加强整顿力度。直销行业也迎来了史无前例的监管风暴。

监管重拳之下，直销行业也踩下了急刹车。据广州电子商务行业协会社交电商分会秘书长胡军透露，2015年直销行业的增长便呈放缓态势，2019年平均跌幅更是达到了60%-70%。行业玩家也在加速退出，2019年末，雅芳和香雪制药等公司相继宣布退出直销行业。

如新集团在财报中也坦言，“这些法规可能会限制人们加入我们的销售队伍，并可能降低我们吸引和留住销售队伍的能力。”如新集团还表示，自2019年以来，集团在中国市场收到和处理的政府审查、检查、查询和消费者投诉数量均有增多。

如新持续陷入争议的同时，当年的传统直销渠道也在不断老化。但包括如新在内的直销公司们，也在开始布局直播电商等新的传播渠道。据部分经销商透露，2020年2月，在线下销售渠道停滞的情况下，为了开拓市场、服务客户，如新还开辟了直播渠道，上线直播购。在如新直播的小程序中，每个月都要进行三到四场直播，部分场次的观看人数已经达到了10万以上。吴月说，自己的“上级”也在抖音上开了直播。

吴月已经在如新冲了四年的业绩。在疫情的影响下，她发展的很多合作伙伴已经离开了如新，她的级别也已经从SE降级到了SR。现在，她每月大约能够收入1万元左右。但让她苦恼的是，她还不得不每月自己购买如新全套美容产品，开销也接近了1万元，算下来，一个月辛辛苦苦，只赚了点零头。

但尽管到手的钱不多，吴月还是舍不得离开。她的心里，始终还是存在着念想，觉得继续加大投入，还有赚钱的希望，“前期赚得是挺少的，但如果有了自己的团队，收入有一天总会吓你一跳的。”

（应受访者要求，吴月、罗吉为化名）

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