上市直企2018年业绩透视：康宝莱五区飘红、欧瑞莲中国区业绩最高

本文刊登于《知识经济》2019年3月刊，转载请联系本杂志或本网站，并标明出处，谢谢合作。

文-本刊记者陈杰

2019年2月，各大上市公司的2018年财报陆续发布，在华进行业务开展的直销企业中，上市企业包括康宝莱、如新、欧瑞莲、USANA和雅芳，这几家企业在2018年的业绩都实现了或多或少的发展，尤其是中国市场的表现突出，成为各家企业持续深耕和投入的重点。

康宝莱五区飘红

康宝莱董事会主席兼首席执行官Michael Johnson表示，“就全年而言，康宝莱业绩在2018年创下了历史新高，六个地区中除了中南美洲，其他五个地区都实现了增长。有四个市场在2018年打破了历史纪录，包括中国、亚太区、墨西哥与欧洲、中东及非洲地区（EMEA）。”

面对在中国市场取得的良好业绩，康宝莱表示，将继续坚持创新、加大投资力度，深耕中国营养保健食品市场，致力于提升全民健康水平。康宝莱除了在中国建立4家研发中心、5家品牌体验中心以及62家分公司之外，还将进一步加大对中国市场的投资力度。

2018年2月，康宝莱宣布投资7亿元成立“中国影响力发展投资计划”，重点用于健康领域产品及公司并购、营养俱乐部拓展、技术水平提升以及研究和培训支持等方面，助力推进中国业务的发展。

其中，7亿基金的20%将用于业务创新方面，同时康宝莱也在进一步寻求合适的项目，将可以扩大渠道延长产品链的并购作为公司的战略方向。

此外，康宝莱为探索适合年轻人的产品宣传模式，在全国16个城市开展了快闪店活动，让消费者更直接地感受到了康宝莱的品牌理念和优质产品，这一系列举措展示了康宝莱对中国市场的重视。

而据财报显示，2018年康宝莱中国的活跃经销商数量也在大幅增长。

2019年，康宝莱希望不仅能继续保持业绩增长，还能“把愿景推向全世界”。康宝莱董事会主席兼首席执行官Michael Johnson表示，“基于要聚焦于更好的产品、我们的销售人员有更好的工具来增加他们的收入，来吸引更多的分销者和顾客，这些做法都不改变。会领导团队继续保持增长势头，加速达成业绩。”

如新 ageLOC科技引领

如新财报显示，通过ageLOC科技打造的一系列健康美容产品，成为驱动业绩持续增长的强劲引擎。从2010年推出的ageLOC修身美颜Spa、ageLOC 美体spa，到2015年推出的个性化定制美容仪器ageLOC Me，再到2018年的ageLOC LumiSpa，每次新品推出加上如新的预购营销，总能引发市场热潮。

2019年，如新还将推出LumiSpa Accent，即睛采眼部护理套装。这款眼部按摩仪器可以接在ageLOC LumiSpa上使用，对眼部周围进行密集护理。

据悉，LumiSpa Accent将与由LumiSpa、ageLOC Me和ageLOC修身美颜sp和美体Spa组成的“黄金生态圈”产品，共同亮相于2019年3月初举办的广州国际美博会。

此前，如新全球市场营销资深副总裁傅凯文表示，如新未来将推出更多的创新美容仪产品，以顺应快速增长的市场需求。而且随着强大的产品组合不断亮相，公司未来业绩也有望保持持续稳定的增长。

不仅在产品方面不断深耕，如新战略管理体系中，数字化和年轻化成为近来最重要的发展方向，而且这种影响渗透在如新产品研发、品牌推广、市场营销、服务支持及人力资源等多个方面。

2017年，如新就开始与阿里云达成战略合作。由阿里云提供基础云资源、安全服务、大数据等产品和服务，如新以此打造数字化平台，为全面拥抱移动互联网及其原住民“千禧一代”打下技术基础。

值得一提的是，为了全力支持和发展数字及社交平台的经营策略，如新集团一次性支出了用于大幅更新和优化数字平台建设及相关架构调整的费用，如果不考虑这笔开支，如新集团2018年的净利润同比依然实现了增长。

USANA 持续深耕中国

USANA首席执行长Kevin Guest表示：“2018年，USANA连续第16年实现销售创纪录，这一非凡的销售增长也让公司产生了比预期更强劲的运营利润率和公司历史上最高的净利润。

除了业绩外，我们还在改善全球IT基础设施方面取得了重大进展，特别是在中国，我们推出了多项改进措施，以提高客户的体验，我们认为这些措施为2018年的客户增长做出了贡献。在2019年，我们将继续致力于通过进一步提高USANA事业的便利性效率，更好地扩大客户群。”

2018年年中，USANA首席执行官Kevin Guest、总裁兼首席营运官Jim Brown、首席沟通官Dan Macuga、中国区执行副总裁Brent Neidig等前往中国并参观了USANA葆婴中国工厂。当时他们一致表示，USANA最大的市场在中国，他们从美国盐湖城来到中国北京，是为了给经销商更多支持，同时表示要投入不同的资源以寻求不断的发展，希望在未来10年甚至一直都会持续下去。

在财报中，USANA也单独提及了第四季度大中华区的销售额增长情况，“由于在澳门举行的中国年度销售会议，以及在特定市场开展的针对性产品促销活动，使得USANA在2018年第四季度取得了扎实的业绩。”同时还透露，亚太地区的业绩增加主要是由于各地活跃直销员数量的增多，其中中国大陆地区增加17.4%，韩国增加19.4%，菲律宾增加了21.9%。

欧瑞莲中国区业绩最高

据欧瑞莲财报显示，2018年欧瑞莲中国区成为全球业绩最好的区域，其次是俄罗斯、墨西哥和波兰。

欧瑞莲全球首席执行官马博朗（Magnus Brannstrom）表示，“2018年对欧瑞莲而言，是复杂的一年，一方面，我们一些主要市场面临挑战，另一方面，我们的皮肤护理和健康类别占总销售额比重增加。虽然在第四季度，亚洲及土耳其市场发展令人失望，但其他多数地区销售势头正在改善。我们正在采取措施，致力让关键市场恢复并获得长期增长。”

在中国市场，欧瑞莲根据中国消费者的消费诉求，于2018年推出了护肤品时之钥青春套装系列、多功能料理机、儿童鱼油等。

近年来，以化妆品为主要定位的欧瑞莲，在产品线上做了一些改变，在中国市场除了推出美容护肤及彩妆产品外，还推出了不少营养健康类品。

同时，为了持续助力欧瑞莲品牌建设，帮助经销商更好地开拓市场，欧瑞莲推出了“360°支持产品上市计划”：持续投放户外广告，主办大型发布会、中型深度特训、小型主题活动以及众多激励计划、工具流支持等。其中，从2018年4月开始，欧瑞莲（中国）在全国多个大重点城市召开了时之钥系列发布会，并邀请网红同步直播。

另外，欧瑞莲瑞典总部还紧跟中国经济发展趋势，为中国市场打造了“移动欧瑞莲”手机移动客户端，其中拥有200个产品详情页、海量精彩多媒体内容，承载多触点的移动购物体验，还能为经销商提供卡片式数据管理，利用数字化工具更好地服务于中国市场。

雅芳挣扎中前进

雅芳集团在完整的2018年时间轴上，从销售代表人均销售额、单位净价和电子商务收入等方面可以看到明显的上升迹象。雅芳首席执行官Jan Zijderveld表示:“我们正处于扭亏为盈计划的初始阶段，第四季度的业绩显示，我们五大市场中有四个市场的收入趋势出现了连续的改善，同时我们的核心战略也出现了一些进展的早期迹象。”

尽管如此，也难以掩盖雅芳处于不利市场竞争的事实。雅芳一边通过管理产品组合收入增长以及提振高端产品与方案，一边通过精简成本架构和简化业务基础设施来改善盈利能力。

2019年1月，雅芳中国市场部首脑姜瑞昌表示，2018年雅芳中国区业绩获得两位数增长。解锁电子商务和亚洲市场是雅芳新增长策略的重点之一。目前雅芳在中国市场正在全渠道发展，直销渠道已经几乎为零，主要聚焦于改造特许授权店和推动数字销售，2018年线上天猫销售同比大幅增长。

据了解，目前雅芳只有中国市场采用全渠道布局，其他国家还在采用直销方式。

不仅如此，雅芳也试图通过重组、大幅裁员、出售中国工厂等来节省成本，提高效益。

2019年，雅芳已与韩国LG生活健康旗下子公司The Face shop签订战略制造和供应协议，以4400万美元出售了中国广州美容工厂。

雅芳首席财务官Jamie Wilson还透露，雅芳计划在2018年已经完成裁员8%的基础上，在2019年再裁员10%，预计全年将产生1亿美元的重组费用。

虽然前路漫长，但雅芳集团对未来依旧充满信心，用雅芳首席执行官Jan Zijderveld的话来说，“躺在手术台上的雅芳，恢复需要时间”。