千亿巨头星巴克急了：遭对手围剿业绩下滑，多次提价割会员韭菜

撰文/ 《财经天下》周刊作者张继康杨俏

编辑/ 陈芳

星巴克吃准了忠实用户的心理，认定他们不会因为涨价一两元就放弃喝星巴克。最新财报数据显示，会员对星巴克中国的业绩贡献度高达75%，90天内星巴克星享俱乐部活跃会员数约为1800万。与其盲目拓展路人，还不如在这1800万活跃用户身上多赚钱。
市值上千亿美元的咖啡巨头星巴克，最近深陷舆论漩涡。
2月16日，一则星巴克涨价的消息冲上微博热搜榜第一的宝座，截至发稿获得1.9亿阅读。事情的起因是，有网友发现星巴克部分产品涨价，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的产品售价与之前相比提价1到2元。
随后，星巴克客服的回应证实了涨价传闻，称公司针对部分饮品和食品定价进行调整，是综合评估多方因素决定的。一石激起千层浪，消息发布后，网友们将星巴克吐槽上了热搜，有网友称星巴克这是“店大欺客”，“以后不会再喝了”，也有网友在热搜下积极安利起其他咖啡品牌，“Manner的香草拿铁自带杯只要10元，星巴克一杯的钱可以买两杯”，“好怕哦，吓得我马上点了杯瑞幸”。
星巴克是咖啡行业的鼻祖，起家于美国西雅图，迄今已有51年发展史，进入中国也有23年了，在200多个城市拥有五千多家门店。然而，最近两年来，星巴克这家咖啡巨头的日子过得并不如意，尤其是在中国市场上，负面消息频出，还惨遭竞争对手围剿，业绩大幅下滑。
2月1日，星巴克发布的最新财报显示，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。为了改变业绩下滑的局面，星巴克想到了涨价的解决方案，希望从那些离不开星巴克的忠实用户身上，多赚点钱。

多次提价背后

星巴克确实在涨价。2月16日，北京国贸商城一家星巴克门店店员告诉《财经天下》周刊，从当日起星巴克的咖啡、拿铁产品均涨价了1元。另一家星巴克店员表示，店里部分烘焙类食品已涨价2元，其中包括火腿芝士可颂等。
本轮星巴克涨价是什么时候开始的？《财经天下》周刊向星巴克官方求证，客服回应称，“自2月16日起，星巴克针对部分饮品和食品的定价进行了调整。所有包装咖啡豆、咖啡杯等周边产品不在此次调价范围之内。”
与网上一边倒的负面评论不同，星巴克实体门店生意并没有受到影响。2月16日下午，位于北京国贸的星巴克门店依然熙熙攘攘，门店外设置的大约30人的座位已全部坐满，其中还有人不断拿着新买到的咖啡和同伴寻找座位。

2月16日下午，国贸商城的星巴克门店。图/财经天下周刊
成都一家星巴克店员表示，目前从门店销量来看没有感觉到很明显的变化，也没有顾客来询问关于涨价的事情。一位从大学起就喜欢喝星巴克的消费者告诉《财经天下》周刊，“涨价1块钱是属于可以接受的范围，我觉得去买星巴克的消费者都是可以承受这个价格的，1块钱相对于几十元的单价来说不算什么。”
看到星巴克涨价的消息，一位长期喝星巴克的用户第一反应是，自己还会喝，因为已经养成习惯了，她每天上班之前都要买上一杯星巴克，不喝一整天都会没精神。
星巴克也是吃准了忠实用户的心理，认定他们不会因为涨价一两元就放弃喝星巴克。最新财报数据显示，星巴克中国市场的销售额，75%是由会员所贡献的，90天内星巴克星享俱乐部活跃会员数大约为1800万。
与其盲目拓展路人，还不如在这1800万活跃用户身上多赚钱，最终星巴克决定还是采用涨价的经营策略。
值得注意的是，本次并不是星巴克第一次涨价。2月初，星巴克首席执行官凯文·约翰逊就透露，在过去四个月中，该公司已涨价两次。并且还打了预防针，预计未来几个月星巴克还将继续涨价，目的是为了应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。
星巴克敢于频繁提价并非盲目之举，在调整主营产品咖啡售价之前，其已经在菜品上进行过试验，最终发现提价后，核心用户并未出现大幅度收缩，依然在星巴克消费，最终动起了上调咖啡价格的主意。
当然，提价也并非只针对中国市场，一位业内人士透露，近年来星巴克在韩国、日本等地也在频繁提价，产品售价一再刷新纪录。
人力成本激增的无奈

星巴克为何要涨价？
回答这个问题，还得从星巴克的业绩说起，这家咖啡行业的领头羊已经多次被舆论认为在中国遇到了发展困局。
2022财年第一财季并不是星巴克第一次下滑。早在2020年6月，星巴克就在财报中预计，整个2020财年，第二大消费市场中国的同店销售额将下降10%至20%。2021财年业绩没有好转，星巴克中国的平均客单价下降2%。其中，第四财季同店销售额同比下滑7%，平均客单价下降5%，交易量下降2%。最新一个季度这三个数据同比再次下滑，分别下降14%、9%和6%。
这与竞争对手的猛烈冲击息息相关，本土咖啡品牌们已经对它发起了“围剿”战。
作为星巴克的竞争对手，瑞幸在经历过上市造假风波、退市和高层换血后，又开始了新的扩张之路。精品咖啡赛道的新贵Manner完成了多轮融资，并已开出超过200家门店；西舍咖啡也计划在国内开出百家门店；M Stand也在北京、苏州、南京、武汉等地进行门店扩张。同样挑战星巴克的还有新式茶饮品牌们。
以门店数量上而言，星巴克已经丢掉第一的宝座，瑞幸咖啡2021年第三季度门店数超5671家，而星巴克截至今年1月总门店数为5557家，要逊色一些。
星巴克可能没有想到，“教会徒弟饿死师傅”这句古老的中国谚语有一天会应用在自己身上。“徒弟们”为了挖人，不约而同把目光放在了星巴克身上。
“一般来说其他品牌会给星巴克的员工更高的待遇”，曾在星巴克兼职工作四年的于青告诉《财经天下》周刊，“比如在我们这里是值班主管，到了喜茶就去做门店经理了。”她透露，在她兼职的时候，从星巴克离职去其他品牌的人很多，其中包括喜茶、茶颜悦色等。

早在2018年，咖啡品牌瑞幸大张旗鼓上市之际，就有业内人士透露，瑞幸用高薪挖角了星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走了近1/4员工。其中部分重要岗位甚至开出了与星巴克同岗位薪水的三倍。
在其他新锐茶饮咖啡品牌中，也能常常见到星巴克老员工的身影。本土茶饮品牌煮葉的创始人刘芳，是原星巴克中国华中运营总监；美国精品咖啡品牌Blue Bottle的大中华区总经理胡骏，原来是星巴克中国Siren Retail的负责人。
为了留住人才，星巴克不得不通过提升员工待遇来应对“挖墙脚”行为。
2021年11月，星巴克中国宣布，所有星巴克中国的全职门店零售员工，都将首次享有“14薪”。该计划将在原有13薪基础之上，额外再增加1个月工资的金额作为奖金，覆盖范围包括从星级咖啡师到区经理级别的近4万名全职员工。
除了调薪，星巴克还加大了对员工的福利投资，其中包括有竞争力的年度绩效调薪；更优化的早晚班津贴；在部分城市升级“助房津贴”额度；鼓励伙伴到不同城市体验的“伙伴识天下”计划等。
4万名员工多了一个月的工资，算上各种福利，将是一笔不小的支出，会不可避免地对星巴克的净利润构成冲击。作为一家上市公司，星巴克最终想到转嫁成本的做法，有了多次提价的行为。此举还能增加营收，一举两得。
遭到傲慢的反噬

涨价策略也符合星巴克一直维持的“高高在上”的品牌形象。
事实上，自1999年在北京开设首家门店以来，星巴克就一直自带“优越感”。刚进入中国时，一杯星巴克均价超40元，远高于当时的消费水平，那时人均工资只有千元左右，加上星巴克店面装修风格和音乐的烘托，星巴克“高大上”的品牌形象自此深入人心。
商务白领们喜欢在星巴克谈工作，休闲消费者也喜欢在这里喝咖啡消磨时光。营销专家陈轩告诉《财经天下》周刊，星巴克卖的不是咖啡，而是第三空间的概念，营造的氛围感很强烈。因此，穿着整洁的商务人士们会选择在星巴克聊事情、谈合作、招人等。
消费者喜爱星巴克的另一个原因是其引以为傲的“咖啡文化”。在星巴克当过店长的李利曾告诉《财经天下》周刊：“星巴克是最专业的咖啡店，这种印象一旦建立起，很难改变。”
李利说，在星巴克，店员会告诉用户如何判断咖啡的好坏，如何甄选咖啡豆，如何制作咖啡更有口感。“一切都是以星巴克的咖啡豆为基础，输出观点”，也因此，沉浸在其中的用户有了一种“品牌认同感”。即使是星巴克员工们自己，也都认可并愿意维护这种咖啡文化。

然而，星巴克苦苦营造的“优越感”最终却变成傲慢，并于最近遭到了猛烈反噬。
2月13日，有网友爆料表示，星巴克重庆某门店的员工驱赶了在店门口吃饭的民警并进行投诉，声称其影响了品牌形象。2月14日，星巴克中国发布声明解释称，是店员与当事民警在协调座位时发生了沟通误会，不存在“驱赶”和“投诉”的情况，并为此道歉。对此，人民网批评称，“星巴克请收回你的傲慢。”
星巴克的“傲慢”，在社交平台上引发了一众网友们的吐槽。有经常消费星巴克的网友表示，“平常在购买咖啡的时候也遇到过类似的情况，感觉个别店员真的很高傲。”还有人称，“此前我就因为在某星巴克店被店员不合理对待，就不再去了。”更有银行工作人员发文吐槽，星巴克员工存钱时态度十分高傲，连基本信息都懒得填写，称双方总部已经说好了。
事情发酵后，还有人跑到星巴克重庆事发门店送白花，扔鸡蛋。有媒体报道称，在多个本地生活和点评类网站上，星巴克门店的评分不少发生了下降，有的降幅高达20%。
事实上，星巴克被人吐槽“傲慢”，不是第一次了。
上一次星巴克道歉，发生在去年12月。当时，有媒体报道称，有记者卧底了星巴克在无锡的两家门店，发现其存在多次使用过期食材、擅自更改保质期、售卖隔夜食品等现象。
但在消息曝出后，星巴克官微第一时间只是表示“深感震惊”，并强调星巴克在进入中国市场22年来，“一直致力于执行严格的食品安全标准，对食品安全问题坚决采取零容忍的态度”。事情发酵后，星巴克当晚在官微表示，涉事门店确实存在违规行为，并为此致歉。
当时，就有用户表示，星巴克即使道歉，也“写满了傲慢”。在此之前的2021年8月，星巴克还曾因为一件“400元自助餐”的事件登上了微博热搜。当时，上海的星巴克某门店限时推出一款人均398元的套餐，一位美食博主慕名而去体验了该自助餐之后，在微博上吐槽它“又贵又不好吃，上菜还慢”。不料，星巴克员工私信质疑其不懂咖啡文化，要求其“去这种有文化氛围的地方之前先做做功课”。
更早之前的2020年，星巴克还爆出了著名的“不收硬币事件”。8月15日，在一则网络短视频中，一家星巴克店员表示：不收硬币，引起了公众的口诛笔伐。就在事件发生当日，星巴克中国在评论区作出回应：“没有拒收硬币的规定，疫情期间更鼓励顾客使用无接触式的电子支付方式，对个别顾客的不佳体验表示歉意”。
可以说，过去两年来，卷入舆论漩涡的星巴克已然成了道歉专业户。但是这些道歉却被网友批评称，敷衍了事，直接照抄模板，每次都是三段论，先陈述调查的事实，然后道歉，再强调星巴克的价值观。
星巴克是时候要想清楚，自身业绩下滑的本质原因了，靠提价的策略真能解决问题吗？
当前，在国内广大用户眼中，喝咖啡也不再是“高端”和“精英化”的消费方式了。以瑞幸为代表的“互联网咖啡”，不但将喝咖啡的习惯普及到了越来越多的年轻消费者之中，也在性价比上提供了比星巴克更多的吸引力。
虽然星巴克引以为傲的咖啡文化仍然广受认可，但是在星巴克的“第三空间”内，却普遍越来越嘈杂和拥挤。“太吵了，在这里，很难和人好好谈事情和办公了。”一位北京白领抱怨说。
（应采访对象要求，文中李利、于青为化名）
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