外资直销公司美乐家、欧瑞莲的生存密码

2019年以来，“百日行动”引发直销和保健品行业的连锁反应，严格的监管和舆论的围剿让很多企业不敢轻举妄动，甚至部分企业的经营几乎陷入停滞。

我们选取了4家具有代表性的跨国直销企业——康宝莱、如新、美乐家和欧瑞莲，从中探讨他们为什么能在这场风波中如此淡定，还能够基本按照自己的前期战略计划执行，甚至在业绩上受到的影响也最小化？

美乐家打造消费者直购系统

成立时间：1985年

总部：美国爱达荷州

进入中国时间：2003年

全球掌门人：创办人、全球首席执行官范德士

中国掌门人：中国区总裁许玮

2018年全球业绩：估计超过20亿美元（约合137.4亿人民币），全球排名第9位

2018年中国区业绩：据估算在50亿人民币左右

全球主要市场：美洲、欧洲、亚太（中国为全球最大市场）

核心特色：消费者直购系统

“过去三年，美乐家的成长达到了令人惊叹的速度，每月都有超过10万名顾客在美乐家购物。”在2019年美乐家（中国）年会上的视频演讲中，美乐家创办人范德士如此说道。

而美乐家全球业绩的成长，很大一部分来源于其中国市场的快速发展。尤其是在2018年以来，中国直销行业发展一度低迷沮丧的情况下，美乐家（中国）业绩依然能够保持业绩增长。那么，美乐家（中国）是如何做到的？

消费者直购系统

“我在美乐家待得越久，越无法适应传统直销公司的市场拓展方式。”2018年美乐家（中国）年会上，刚刚担任美乐家中国市场掌舵人的许玮谈到自己在美乐家十几年的感受。

的确，传统直销的市场拓展方式存在有待完善之处，比如虚假宣传、囤货卖货、致富神话蔓延等现象时有发生。只有对传统直销的市场拓展方式进行改良和创新，直销企业才能适应新时代的市场需求，才能应对社交电商、微商等新型销售模式的挑战。

美乐家打造的消费者直购系统（CDM），便为中国直销行业提供了一种新的可能性和范式。

所谓消费者直购系统，是指美乐家的产品不是经由制造商、广告商或者分销商等传统渠道抵达消费者，而直接面对终端消费者进行销售，由美乐家直接采购、制造与运送产品至消费者手中。这省去了美乐家在中间商环节的费用支出，为其“消费回馈、购物返利”提供了支撑。

由于是直接面对消费者销售产品，产品便成为美乐家进入消费者家中的敲门砖和重要纽带。从第一款产品T36-C5茶树精油问世开始，美乐家的产品线如今已覆盖了家庭清洁、营养健康食品、身体保养、化妆护肤等多种生活日用品品类。在2019年6月推出26款新品后美乐家（中国）为消费者提供的产品已超过了380款，可以满足消费者对产品种类的多方面需求。

另一方面，成为美乐家会员的门槛相对较低，属于小额报单，这为美乐家接触到更多消费者提供了广阔的空间。而且，报单的产品，必须用于会员自己消费，不能对外销售。这种引导消费型的全员自购方式，为美乐家带来了庞大的消费市场。

根据近几年美乐家（中国）年会发布的数据显示，2016年至2018年，其中国市场的纯消费顾客占比分别为为87%、88.83%和84.68%；在行业市场低迷的情况下，美乐家仍保持较高的纯消费顾客占比。

美乐家把大量的心思花在照顾纯消费者身上，通过优化产品、推出优惠政策等措施，提高会员复购率，让会员多快好省地购买产品。

值得一提的是，美乐家（中国）在直购系统中制定了最高2000元的消费限额制度，鼓励会员理性、计划性消费和持续消费，以避免会员囤货、不理性消费，从而有效保证了美乐家的市场秩序。业内人士表示，这种理念值得很多直销企业学习。

一言以蔽之，美乐家在直销模式上打造的消费者直购系统，以低门槛、高复购率的全员自购方式形成庞大消费市场，在整个行业产生差异化竞争效力；而且，其辅以消费限额手段，某种程度上也去除了中国直销行业投机性或投资性目的过强的因素。

而为了保障消费者直购系统的高效优质服务，美乐家（中国）建立了多维度的销售渠道。除了在19个经商务部批准的直销地区以直销的方式销售产品外，美乐家（中国）还在全国20多个省份及重要城市设立了分支机构，并在北京、上海、广州等多个城市开设了26家健康生活馆，为当地顾客提供优质的购物体验和服务。

同时，美乐家在上海、沈阳、重庆、广州成立了配送中心，负责全国客户订单的配货、发运及全国门店货物的配送，确保消费者不出家门就能及时收到优质的产品。在这样的保障下，2018年美乐家（中国）配送中心平均每秒有2个包裹发出，顾客下单后平均2.5天可以收到产品。

低调务实

美乐家的消费者直购系统要起作用，需要规范经营作为保障。的确，低调务实、规范经营，也是美乐家（中国）市场受舆论和大环境影响较小的原因之一。

在国家“百日行动”和中美贸易战期间，美乐家（中国）能在上海世博中心举办数千人年会，正是其规范、严谨和实力的体现。据悉，美乐家（中国）从多个方面规范产品宣传和经销商行为，以实现健康、理性和规范发展。

首先，美乐家（中国）制定了完善的业务政策和对营销人员的各项管理制度，比如《事业代表政策声明》《退换货管理制度》等，为营销人员开展业务活动提供明确的合规政策和指引；甚至连每一款产品的推广用语、文字、音频等，均由专业的人员在遵循现行法律法规的前提下编辑完成。

这当中，退换货制度值得一提。我国《直销管理条例》明确，直销产品可以30日无理由退换货。美乐家（中国）在制定直销产品退换货制度的同时，还结合两个《条例》的要求扩大适用到了非直销产品上。如果消费者对购买的美乐家产品不是完全满意，可以在规定时间内提出申请，美乐家（中国）将免费替换未拆封使用的产品，或依据消费者的书面要求进行退款。

其次，美乐家（中国）通过线下、线上渠道开设合规课程，用于宣讲、教育和引导营销人员合法宣传、规范经营；在官方网站开设独立的合规课程管理板块，同时设置专线电话和电子邮箱为消费者答疑解惑。

2019年6月，商务部发布了直销备案产品、直销培训员和直销员复核登记结果。复核后，美乐家（中国）的直销培训员数量在整个行业中排名第九，而培训员数量及其培训工作的情况，也反映了其直销业务的规范性。

然后，美乐家（中国）成立了专门的监督管理部门，来对营销人员的违规宣传行为进行审核、检查、抽查，督促营销人员定期自查自纠。据了解，截至2018年12月，美乐家（中国）在各大社交媒体平台删除夸大宣传及非法宣传文章共计2265篇、投诉处理侵权公众号200多个。

最后，美乐家（中国）还有统一的社交媒体公示渠道，以管控不规范的社交媒体推广行为，同时对于仿冒美乐家发布言论的主体予以查处，查处方式包括通过社交平台的投诉渠道进行投诉等。

正是借由这些措施，美乐家得以防控因不当宣传、不规范经营行为而产生误导消费者、危及品牌声誉的风险，以维护健康的市场环境。而且，在直销行业和企业被“妖魔化”的当下，更需要企业严格规范经营、正本清源、低调务实，从而让整个行业摆脱阴影，重见光明。

与此同时，“百日行动”之后，国家正加强对直销行业和保健品行业的长效监管。我们希望，未来直销行业能真正地收获属于自身的完善版行业规范，使惶惶然的直销人也拥有更好的职业保障，也希望能为正在规范中或规范后的企业，创造良好的市场环境和舆论空间，让中国直销行业实现真正规范健康的发展。

相信未来

2019年5月30日，美乐家在上海市外资大项目集中签约仪式上，启动了新的投资项目——美乐家将在上海市奉贤区投资建立日化生产基地，这是目前美乐家总部在海外最大的日化生产基地。

2019年6月1日，上海市多个地铁站都能看到美乐家（中国）“远离传销，守护幸福”的公益广告。

2019年6月30日，美乐家作为外资企业代表参与上海奉贤区“圆梦行动”大型公益项目，助力孩子们圆梦。

在国家13部门联合整治“保健”市场乱象百日行动结束后，美乐家（中国）启动投资项目和参与公益行动，体现了美乐家与中国市场携手共进的信心。

十六年来，中国市场已经成为美乐家最重要的国际市场。2018年，许玮正式掌舵美乐家（中国）、成为第一位中国本土市场培养起来的职业经理人，由此可见美乐家对中国市场的重视。

“美乐家（中国）已经持续成长了10年，会员人数增长了28倍。”2019年年会上，许玮公布了截至2018年12月美乐家在中国的会员增长情况。

与会员数一起增长的，还有美乐家的销售业绩。本刊记者了解到，2018年美乐家（中国）整体业绩实现增长，且全国25个生活馆全线增长；其中，2018年新开拓的呼和浩特、太原、南昌三个市场也取得了不错的销售成绩。

刚刚过去的2019年5月，美乐家新开了济南健康生活馆；而在下半年，美乐家还将在贵州贵阳和安徽合肥新建健康生活馆，在上海新建旗舰店。这预示着，美乐家将进入深耕中国市场的新阶段。

欧瑞莲低调本土化

成立时间：1967年

总部所在地：瑞典斯德哥尔摩

进入中国时间：2004年

全球掌门人：首席执行官兼主席马博朗（Maguns Brannstrom）

中国区掌门人：大中华区执行总裁托马斯·艾克伯格(Thomas Ekberg)

2018年全球业绩：13.61亿欧元（约合106.52亿元人民币），全球排名第11位

2018年中国区业绩：2.06亿欧元（约合15.99亿元人民币）

重要的新兴国家市场：中国、俄罗斯、墨西哥、土耳其

品牌形象：瑞典品质、欧洲标准

客观来说，欧瑞莲主营的是美业领域，受到“百日行动”的直接冲击自然是会少一些。但整个社会对直销模式的质疑，却是任何直销企业都无法躲避的，而欧瑞莲依旧能在风波中稳扎稳打，自然是有值得说道的原因。

欧瑞莲虽然在2006年就很顺利地拿到直销牌照，但这个欧式直销“骄子”在中国市场的起步却并不顺利：开始的7年时间里换了3位中国区总裁，人心浮动之下，欧瑞莲不仅业绩增长乏力，还总有“涉传”的丑闻缠身，名声被美式直销公司安利和玫琳凯等拉开了极大的距离。

不过现在回过头看，正是初期的发展劣势，让欧瑞莲更懂得如何在低调之中稳健发展。以“天然健康”的形象，打造出多方面优秀的要素，这不仅帮欧瑞莲度过了前期“水土不服”的阶段，实现中国市场业绩2018财年突破2亿欧元，也为他们处理此次行业风波积累了宝贵经验。

发布针对性产品

中国对欧瑞莲而言，是最具战略性的市场，但却与欧瑞莲熟悉的欧美等国际市场有着诸多的不同。

在产品方面，中国市场更偏向于护肤品和保健食品，欧瑞莲在欧美能够达到20%占比的彩妆在中国只有5%左右，销售辅助品亦是如此。但欧瑞莲扬长避短，在保健品领域也是以“美丽”作为定位，要求不单只是吃得好，还要吃得更健康，因此欧瑞莲的保健品主要是蛋白粉、维生素和钙片等基本营养品，在这次“百日行动”中并未受到太大的冲击。

而针对中国消费者的肤质和需求，欧瑞莲总部研发团队研发了“时之钥系列”和“优萃佳颜系列”，分别满足不同年龄段的要求。目前，欧瑞莲在欧洲的三大研发中心里来自中国的科学家面孔与日俱增，在未来欧瑞莲还将在中国设立最高等级的研发中心，更好地研发适合中国市场的产品。

目前，欧瑞莲在中国销售的产品，其中70%由欧瑞莲的中国工厂生产，20%以上的成品进口自欧瑞莲的海外工厂，其余5%左右的销售辅助品等由欧瑞莲总部认证的中国供应商供应。欧瑞莲在中国的两大工厂，始终秉承“源自瑞典”的特质，从产品、包装、生产都严格遵循公司的道德标准，生产所用的原料都需要从海外且是受到欧瑞莲总部认证的供应商进口，而欧瑞莲总部对于合作方的考核相当严苛，从源头上保证产品的质量安全。

欧瑞莲还会通过一些营销策略来稳定供应链的运营，例如促销或者抑制销售，后者是指取消促销、推荐替代品，甚至减少目标产品与用户接触的频率，如将其放置于目录的后端或不醒目之处等措施。这些消息会及时在官方公众号上公布，不因缺货而降低客户体验。

为了解决这样的情况，欧瑞莲也在为之努力。如在原材料采购方面，如果该原料供应商在中国也有分支机构，欧瑞莲就可能会与这些供应商合作达成在中国直接采购，以此来缩短供应周期。另一方面，欧瑞莲目前有很多产品是专门为中国消费者研发的，所以很多产品的原材料可以直接采购经过欧瑞莲总部认可的中国本土生产包装。而且这些产品毫无疑问更受欢迎，销量也支持了这样的观点。

持续赋能经销商

欧瑞莲于2019年6月7日至9日，在苏州奥体中心召开了名为“改变由你开始”的大中华区销售研讨会。此次会议原定于在3月举行，但受“百日行动”的影响，才延期至6月举行。虽然出现一点小波折，但研讨会的成功召开，还是给众多经销商带去了信心。

事实上，欧瑞莲一直注重经销商团队的管理和培养，并为众多经销商精心设立督导训练营，以此来打造自己本土化的队伍。

欧瑞莲的督导训练营在设计课程之初就听取了来自市场一线的声音以及建议，将原来课程中对经销商来说比较生涩难懂的知识点，进行了分解和提炼，帮助他们更好地吸收理解，增强主观能动性，真正做到简单易懂可复制；其次，欧瑞莲还加入了大量的互动练习和一些演示举例，让培训内容更贴近经销商日常工作的现状，做到学之即用，大大增强课程内容的实操性。并且督导训练营还融入了以往课程中所没有的心态内容，教会经销商们如何面对工作中的困难和拒绝，怎样调整好心态去助力自己更好的工作。

除此之外，在物流方面，目前欧瑞莲在中国有2个总仓和6个拣配中心，虽然物流是由第三方来负责，但这些仓储的位置规划都是由欧瑞莲自己完成的。

欧瑞莲十分看重物流合作方的运作能力和服务理念，并且对物流合作方的要求十分严格，每年都会派两个团队对物流合作方的仓储和运输等物流设施进行审计，重新评估服务商的运作能力，提出改进的意见，从而优化物流体系。

目前，欧瑞莲的订单管理系统和运输承运商的选择系统都得到了改进升级，使得平均交货时间缩短了11个百分点。

另外，欧瑞莲对中国市场的数字化投资和战略布署在整个集团内部都是最多的。欧瑞莲专门在2018年4月发布了“移动欧瑞莲”App供中国用户使用，经过一年时间的运营，目前“移动欧瑞莲”App已经累计有50多万的下载量和10万以上的月活跃用户。

这款App不仅是线上商城，可以购买欧瑞莲产品，更有“欧图”的上千张高清产品图，还有“欧视”的上百支高清无广告的短视频，可以让经销商轻松玩转社交分享。同时“欧课”里的有关公司形象、海内外研讨会等各类培训长视频素材，也可以让经销商找到任何想学、所需的知识。
来源：《知识经济》2019年7月刊封面报道

原文标题：《为什么淡定——外资直销的生存密码》