深山雪莲果如何变身10万+爆款？“多多农园”告诉你

云南文山雪莲果在拼多多的引领下，2018年底种植规模突破9万亩。

6月14日，在上海、云南两地政府部门的指导下，拼多多创新扶贫助农模式“多多农园”第二站落户云南文山。

云南文山是雪莲果的主产区之一，拼多多是新电商推动供给侧变革的产业典型。在拼多多的引领下，文山雪莲果风靡一二线城市，于2018年底种植面积突破9万亩。

未来5年内，拼多多将在云南打造1000个“多多农园”项目，实现消费端“最后一公里”直连原产地“最初一公里”。

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对此，中国人民大学农业与农村发展学院副院长仇焕广认为，雪莲果的兴起印证了农业增量市场的潜力，而“多多农园”的相关实践，则为中国农业的探索提出了新的方向。

“拼”出来的产业

深山好果变身10万+爆款

从2017年开始，每到农历七月，当第一颗雪莲果成熟的时候，文山州丘北县的群山间便涌入漫山遍野的收购商人。当地人将这些外来客称为“收拼多多果子的人”。

农户们用牛车将雪莲果拉上硬化路，再由拖拉机拉至平地处的集散点——为了接近果源，商人们自发成立了封装、打包基地，雇佣乡里的劳动力进行分拣包装。

2018年，随着雪莲果需求量加大，收购商之间的竞争进入白热化。29岁的腻脚乡村民施进刚，曾帮助一位红河州的商人组织收购，他看着一辆辆大型挂车进山出山，如同淘金般争分夺秒。

从群山出发的新鲜雪莲果，被送至全国的写字楼和小区，成为4.43亿消费者的盘中餐点。在拼多多平台上，这一曾经藏于深山的水果，成了款款10万+的爆款。

拼多多开拓雪莲果上行路线

雪莲果原产于南美安第斯山脉，和土豆同源。2015年，土豆成为中国第四大主粮，雪莲果则遭遇云南村民大面积弃种。

因为淀粉含量低、热量低，雪莲果在物资匮乏年代不受重视，直到肥胖成为世界性问题时才得以翻身。

云南是中国大陆最早种植雪莲果的地区之一。2004年，云南省农科院经济作物研究所专家李文昌从国外引入了一批雪莲果品种，并推广至昆明郊县。由于和土豆一样易种植且亩产值更高，雪莲果大受农民欢迎，种植面积逐年扩大。

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连片雪莲果成为云南农产区的寻常景象。

激增的产量很快超过市场需求，雪莲果销售开始失重下坠。“只有两广、福建地区的消费者才对雪莲果有需求，而且大多数只用来煲汤，市场需求其实很有限。”施进刚看着乡里的雪莲果被大面积替换成了辣椒和烟叶，仿佛流星般转瞬即逝。

2016年底，一支团队来到文山，看到了遗落在田间地头的雪莲果，判断出其中可能存在的市场价值。“雪莲果香脆可口，富含低聚果糖（FOS）和酚酸，具有肠道调节和帮助减肥的功效，更合理的方式是直接食用而非煲汤。”多多大学负责人蓝天表示。

拼多多团队开始培育当地新农人，并开拓雪莲果上行路线。一年后，从文山到会泽、从宣威到蒙自……云南的雪莲果大面积脱销。

创造全新需求推动上游变革

需求侧归集效应形成海量供需匹配

让名不见经传的水果成为风靡一二线城市的新晋“网红”，拼多多并没有用太多的时间。

基于开拓性的交互方式和分布式AI支撑下的精准匹配，这家新电商平台被认为能有效挖掘潜在需求，迅速聚集显性需求，从而推动上游农业、制造业实现改造升级。尼尔森最新的深度研究报告显示，8成消费者计划外的消费，来自和社交相关的电商，而拼多多在该领域一骑绝尘。

“当需求侧的聚集效应达到一定规模时，可以推动供给侧发生很多变化。”蓝天表示，“农产品是一个典型，它是分散的刚需品，不太符合传统电商的‘搜索逻辑’，成熟期又特别短，很难形成大规模多对多的匹配。拼多多通过需求侧的归集效应，在短时间内形成海量供需匹配，从而创造‘两点一线’的全新农产品上行模式，甚至创造全新的市场。”

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在腻脚乡革书老寨，一位妇人正在犁地种苗。

2018年，创立3年的拼多多实现农（副）产品订单总额653亿元，成为中国最大的农产品网络零售平台之一。期间，平台累计诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万+的爆款农货单品，开拓了包括雪莲果、百香果在内的全新市场。

卖出的雪莲果远比送出的数量多

“我们将雪莲果主动呈现在系统判定的潜在消费人群面前，后者通过‘拼单’方式迅速扩大需求量，从而带动产业快速增长。”蓝天表示，“拼多多对于新电商模式的开发仍处于初级阶段，我们相信，随着时间的推移，平台将推动上游孵化一大批典型案例。”

2018年，拼多多售出超过3600万斤雪莲果，带动云南雪莲果种植面积由2016年底的6万亩，激增至2018年底的超过9万亩。电商平台销售的多为体积大、品相好的雪莲果，即便如此，拼多多单平台的销量，依旧超过云南雪莲果整体产量的20%。

“优质雪莲果供不应求，农民扩种的趋势非常明显。”李文昌分析表示。

文山的“新疆雪莲果”

本地果贴外省标签、农户分配占比低产业突出问题依然存在

雪莲果是新电商模式中的一个特殊案例，拼多多团队认为，它在一定程度上超出了平台“新农人直连农户”体系的把控。

拼多多年销480万单雪莲果的同时，这场盛宴也蔓延至全电商平台，使之成为最受欢迎的“网红”水果之一。巨大的增量市场引发收购商蜂拥而至，即便是拼多多的订单中，平台一手培养的新农人，也仅占很小的比例。

收购商和农户之间开始了市场博弈，后者无疑处于下风。“雪莲果地头收购价是0.5元/公斤，代办费0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工在0.6元/公斤。平台销售价格超过4元/公斤，收购商的毛利润在1.8元/公斤左右。”一位商家表示。

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清甜爽口的雪莲果。

施进刚对此表示困惑：农民出地、出劳动力，几乎贯穿了送上物流车的全部过程，而且雪莲果是直接送到消费者手里，为什么站在田边的收购商，分配占比超过农户？

“不只是我，乡亲们手机里都有拼多多，大家都能看到雪莲果的价格。”施进刚表示，“但是没办法，村里懂电商的人很少，更不会运营。有时候商家竞争激烈，收购价格涨1毛钱，大家就很满意了。”

村民的困惑不止于此。作为新物种，由于普世观念中“雪莲”更应该配上“天山”，文山当地的雪莲果常被包装成为新疆出品，以适应消费者“原产地正宗”的需求。

“创造需求并不能彻底解决问题。农业依旧是受流通环节制约最严重的行业，贡献主要生产资料和劳动力的农民，始终处于价值链条的底端。”蓝天表示，“由于普遍冗长的供应链条，农产品源头把控不强，中国真正的农产品品牌，至今屈指可数。”

在将雪莲果系统性引入云南的李文昌看来，产业亟须解决的问题，不是利益分配，而是粗放式经营导致的亩产值下降。“雪莲果的需求增长太快，各项标准尚未确立。农户多采用原始的种植方法，导致雪莲果废果率高，抵御极端气候和病虫害能力不足，严重影响农民增收。”李文昌表示，“收购商往往只分拣大且品相好看的雪莲果，更多的中小果只能贱价出售。”

打造最好的雪莲果出产地

2019年春节刚过，雪莲果的新苗还未种下，丘北县提前迎来外来客。3月，拼多多“多多农园”小组来到丘北，在上海、云南两地政府的指导下，探索当地产销一体化体系的构建。

“作为农产品上行的引领者之一，拼多多背负升级产业的责任。雪莲果作为‘拼’出来的产业，平台更是责无旁贷。因此，‘多多农园’立项之初，我们便将雪莲果设为攻坚目标。”拼多多方面表示。

今年4月21日，“多多农园”首站落户云南保山，带领当地傈僳族村民探索咖啡产业的源头革命。

4月26日，在上海、云南主要领导的见证下，拼多多与云南省政府正式签署《战略合作框架协议》，将大力推进云南特色农产品上行工作，构建种植、加工、营销一体化扶贫兴农产业链条。未来5年内，拼多多将推动100个“多多农园”项目落地云南，覆盖500个贫困村，培养5000名云南本土农村电商人才，孵化和打造100个云南特色农产品品牌。

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从“多多农园”走出的精品咖啡豆。

按照项目规划，2019年，“多多农园”将在云南推进5个示范项目，分别涉及咖啡、雪莲果、茶叶、坚果，以及蔬菜。

相较其他产业，雪莲果已经形成大规模的产地直供业态，具备良好的改造条件。拼多多团队的主要任务，是建立新的产业平衡机制，让农户成为产业链利益主体；并且通过推动新的标准化作业方式，提升雪莲果亩产值，打造丘北特色品牌。

李文昌跟随拼多多一同抵达丘北。他正和云南省农业科学院经济作物研究所的另外9位专家一起，对雪莲果生产种植环节进行全面升级。

“雪莲果作为近年来兴起的舶来品，缺乏相应的国家标准和地方标准。农户的栽培水平差异大，商品性和外观品质普遍不高。”李文昌表示，“另一方面，雪莲果的食用价值已经得到现代药理学的实验证明，具备再加工的条件。团队将深入开展雪莲果加工技术研究，提升其产品附加值。”

目前，拼多多已经联合云南农科院经济作物研究所，发起制定申报雪莲果种植地方/国家行业标准——这也是云南首个由电商平台联合发起的农产品标准。

“云南农科院经济作物研究所是国内最早研究雪莲果的科研院所，拼多多是中国最大的农产品上行平台之一，雪莲果是‘拼’出来的产业带，由双方联合制定和申报国家行业标准，可以更好地推动雪莲果产业可持续发展。”李文昌表示。

从选择品种、改良土壤，到改进种植方式、提升管护水平，李文昌团队将打造一整套标准化体系。

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提升雪莲果亩产值，打造丘北特色品牌。

“我们希望和专家们一起，让丘北成为‘最好的雪莲果’的出产地，树立区域性品牌标识。”蓝天表示，“‘多多农园’的每一次落地，都将致力于建立特色品牌，打破农产品‘有产地、无品牌’的怪圈，为产区、为农户创造更多价值。”

仇焕广认为，拼多多创新的农产品上行体系，对于建设高效的现代化农业产业链具有重要参考价值。“拼多多在农产区‘最初一公里’的建设卓有成效，为农户直接对接大市场提供了可能。这种源头把控的模式，不仅惠及供需两端，也是建立更高农业作业标准、提升农产品附加值的先决条件。”

1000家“新农商”公司

中国农业大学教授为丘北农户“开小灶”

“最好的雪莲果”以及基于该理念创建的品牌，将成为丘北县农户的集体财产。专家团队耕作于田间的同时，丘北的村民们，正在课堂上汲取知识。

6月上旬，由中国农业大学和多多大学共同创办的公开课落地丘北，多位专家深入浅出地为学员讲解了现代农业种植、流通以及以财务、电商运营为核心的市场化知识。据悉，这类公开课以周为单位，将贯穿全年，惠及云南省各州市。

“参与授课后深深地感受到，很多农户有改变生活现状的强烈意愿，但以前很少有专门针对贫困地区农户、系统讲解农产品流通和电商化运营的课程。因此，我们非常期待能帮助当地农户摆脱制约，创造更多属于自己的价值。”中国农业大学教授王增利表示。

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腻脚乡年轻村民舒跃文和施进刚被遴选为当地“新农商”带头人。

公开课上，舒跃文和施进刚做满了笔记。在经过近两个月的沟通和考察后，这两个头脑灵活的年轻人，被选定为丘北“新农商”机制的生力军。

“新农商”机制让农人变农商、农村有现代化企业

“新农商”机制是以建档立卡户为集合的合作社为主体，建立农货上行和品牌培育新模式，也是“多多农园”最大的挑战。该模式中，拼多多提供资金、技术和渠道支持，大规模培育本土青年成为“新农人”带头人，后者按合约持有分红权限，剩余利益全部归属建档立卡户。

“通过‘新农商’机制，拼多多将重点探索如何让农人变农商，让农村有现代化企业。只有让农户成为产销加工一体化的主体，才能实现人才乡土化、产业持久化、利益农户化。”蓝天表示。

6月，腻脚乡新农商公司正式成立，4个贫困村141位建档立卡贫困户，成为首批签约新农商。随着项目的推进，该公司预计将覆盖腻脚乡550户建档立卡贫困户共计2523人。

建档立卡户将无偿成为新农商公司的“股东”，并享有一系列优先条款：新农商公司需优先收购成员村民的农产品，成员则可以任意选择销售对象；公司的所有运营利润，都面向集体新农商分红，确保其在收购款的基础上，有更多额外收益，不再局限于“面朝黄土背朝天”的收入；随着公司规模扩大，将逐渐覆盖更多农产品和农副产品，“股东”始终保有均等分红的权利。

雪莲果新苗一簇簇地破土而出，新农商公司也正加紧落实品牌与店铺名称，将在包括拼多多在内的多个电商平台展开运营。项目初期，拼多多将会对新农商公司进行扶持；中期形成较为稳定的第三方“代服务”机制；后期则逐渐退出，合作社全权掌控，并由当地政府确保利益分配依规进行。

“未来5年内，拼多多将在云南等8个省份落地1000个‘多多农园’示范项目。其间，我们也希望培育1000个规模化的新农商公司。”蓝天表示。

对此，仇焕广分析表示：“‘多多农园’是需求推动供给的典型。这个实验体仍处于探索和完善阶段，但它切实命中了‘人才留存’和‘利益分配’这两个当下农产区最核心的问题。如果‘多多农园’能完成预设目标，不仅将树立企业参与精准扶贫和乡村振兴的标杆，更将推动更多农产业发生巨大变化。”

拼多多

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多多农园

2018年上线

“多多农园”是2018年上线的一款应用，用户通过社交、互动的游戏方式种植虚拟果树，果树一旦成熟，拼多多就会免费给用户送出真实水果，目前每天送出的水果超过100万斤。这些水果，绝大部分来自中国的贫困地区。

通过“多多农园”，拼多多将实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，为4亿消费者提供平价高质农产品的同时，更快速有效带动深度贫困地区农产品上行。

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