权健事件反思：是啥激怒公众？直销业为何顽疾丛生？

孙吉正

随着2019年春节的到来，公众对直销行业的关注热度逐渐减退，但八十余家直销企业仍“惊魂未定”。从国家市场监督管理总局到各地政府的多次集体约谈，直销行业史无前例地曝光在公众面前，如何合法规范经营成了公众和行业最为关注的事情。

1月29日，国家市场监督管理总局和商务部对所有直销企业召开集体约谈和提醒告诫会。此次从权健扩散至全直销行业的整顿，使得国家市场监督管理总局宣布停止了对直销牌照的发放，并开始全面梳理排查直销企业情况。

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”一名直销业内人士曾向《中国经营报》记者表示，某种意义上来说，国家2005年出台的《直销管理条例》对企业的约束和管理存在一定滞后性，许多后来出现的问题并未得到有效解决。在直销行业受到高度曝光的前提下，推动直销行业在“阳光下”发展是必要的，而混沌的局面并不利于直销乃至保健品行业的长远发展。

什么激怒了公众？

从直销行业发展史来看，直销和传销“同宗同源”，按照最高院对于传销活动的司法解释，发展下线层数不超过三层、发展人数不超过30人，就不构成涉嫌传销活动。

根据《直销管理条例》的规定，直销本应该是直销员直接面对消费者进行销售活动。

据业内人士回忆，在该条例制订之时，相关部门实际上是借鉴了雅芳的直销制度，因此雅芳成为中国第一个获牌的直销企业。但时过境迁，曾参与直销行业规则的雅芳，在中国内地地区的直销业务已经归零，而其他企业，在直销制度上已与雅芳背道而驰。

与雅芳不同的是，在直销企业实际发展过程中，绝大部分企业仍旧存在发展团队或者下线的问题。中国市场学会直销专家委员会专家欧阳文章告诉《中国经营报》记者，发展下线的问题并不是目前直销行业的主要矛盾，“目前没有哪一家直销企业能说自己绝不存在发展团队和下线的问题。目前看来，相关监管部门并没有在发展下线的问题上严查和追究。”

在欧阳文章看来，主要问题还是出在经营的核心到底在卖产品还是以产品为名头在“拉人头”。如果单纯吸引直销员加入，并不会引起公众的不满，虚假宣传产品功效、要求加入者自掏腰包购买大量产品、给加入者许诺空头支票，才是矛盾的中心点。

其中，虚假宣传功效成为行业内最为尖锐的矛盾点，此次涉事企业无一例外的都涉及虚假宣传的问题。自2018年12月份，权健事件发生以来，已经超过50家直销企业通过微信或发布公告，严禁经营人员夸大产品功效。

而在经销商层面的宣传方面，克缇出现的问题无疑是“动静最大的”。2016年，多家媒体曾报道了克缇经销商擅自以杨澜、孟非等公众人物的名义，发展经销市场，被杨澜和孟非在微博上怒斥。

从产品方面来看，也存在着企业行为和经销商行为界限模糊的问题。例如，以权健为名号的火疗馆遍布全国，但权健一直声称火疗馆不是权健的业务；同样的，华林酸碱平的按摩器也并不属于直销产品范围内，但仍旧在华林经销商和直销员手中贩卖。除此之外，尚赫的“归元五通宝减肥罐”也在尚赫的经销商手中流通。但尚赫对此的解释是“减肥罐并不是公司产品，与公司没有任何关系，是经销商的个人行为。”

除扩大宣传外，较有争议的还有许诺“空头支票”的问题。这一问题主要集中在加入者和公司本部的矛盾，这类问题往往是双方各执一词，互相指责。位于湖南的炎帝生物就曾出现过类似的问题，炎帝生物与上市公司三湘印象为同一控制人，也曾有声音认为炎帝生物是以上市为噱头吸引公众加入。但炎帝生物方面也曾对外多次表示，原始股问题是炎帝生物的某些新加盟的会员或经销商的失真理解及对外误读。对于未来公司上市的问题，炎帝生物曾公开表示新三板是其中一个选择，并有三年内上市的规划。然而2月14日，记者向炎帝生物相关负责人求证上市计划时，其表示目前公司还停留在计划阶段，并未有正式对外公布上市计划安排。

但已经上市的直销公司也并不好过，如新在华业务遭受到涉传指责后，原中华区总裁范家辉离职，如新遭遇了做空机构的做空，股价一度腰斩。

“企业和经销商的维权问题，虽然不能以偏概全地指责企业方存在过失，但就目前行业形势来看，企业往往选择性忽视经营团队的对外言论和宣传，为日后发生矛盾埋下了伏笔。对于经销商过分夸大产品能效，则完全是属于企业监管不力造成的。”直销行业专家胡远江告诉记者。

直销业何去何从？

此次从权健扩散至全直销行业的整顿，使得国家市场监督管理总局宣布停止了对直销牌照的发放，并开始全面梳理排查直销企业情况。

1月29日，国家市场监督管理总局和商务部对所有直销企业召开了集体约谈和提醒告诫会。市场监督管理总局价监竞争局、商务部市场秩序司负责人表示，直销企业要高度警醒，认清直销行业存在问题的严重性。要高度自觉，确保企业经营活动不触碰法律底线。

梳理目前获牌的企业不难发现，目前获批在营的89家企业中，广州拥有14家企业，其次是山东12家，上海和北京分别为9家和8家，天津为8家。但根据《每日经济新闻》的数据统计，2017年天津的直销业绩超过300亿元，仅次于广东700亿元。广东省集中了大部分的外资巨头企业，而天津除了尚赫为外资企业，其余均为内资企业。

“在实体经济遭遇萎靡之时，直销行业往往会有迅速的发展。”欧阳文章告诉记者，内地的直销行业是在2008年金融危机发生后开始迅速崛起的。2014年前后，监管部门曾一度降低了对直销企业的入门标准，随之而来的便是层不出穷的负面新闻和事件。自2017年以来，监管部门再次加强了对直销企业的监管，先后对多家企业开出了高价罚单，许多直销企业业绩应声而落。

即便如此，几乎每年都会出现“黑马”企业。权健和华林，都是近年业绩出现倍数增长的。除此之外，尚赫、卫康、北方大陆等企业在业绩上都曾有过类似情况。而在2018年，根据行业媒体预测，天福天美仕、苏州绿叶、康美来、天津铸源都出现了成倍的业绩增长，其中，天福天美仕曾被质疑存在“资金盘”的问题。

这些业绩实现飞涨的公司，主要特征均为新兴的直销企业，且这些企业的高管绝大部分在其他老牌企业高层任职过，“卫康的团队是安然纳米成建制的跳槽而来的。”一名业内人士告诉记者。

“自2017年以来，直销行业整体处于增速放缓的阶段，但很多公司却出现断崖式的下滑，这完全不符合行业发展规律。”欧阳文章告诉记者，“而这类企业往往在增长期间也呈现出业绩几倍的增长，也会出现断崖式下跌，本质上是由于部分企业在出现大量舆论事件后，暂停了部分业务，等到风平浪静再另起炉灶。”

但对此类事件业内也有不同的看法，“业务出现问题也可能是高层出现动荡，往往是高阶领导人带团队出走投了其他公司，犹如游牧民族逐草水而居。”一名不愿透露身份的业内人士告诉记者。

目前，整治“保健”市场乱象百日行动仍在继续，直销行业在百日行动后将以何种姿态发展仍是未知数。

“就目前形势来看，就商务部已经停止发放直销牌照的做法，说明了可预见的时间段内，国家相关部门将会对直销行业有较大的调整，也会有更为严格的监管措施。”胡远江说。

“目前还在整治阶段，有关部门会在百日行动结束时提出下一步想法，完善常态化管理机制。”一名不便透露姓名的业内人士说。