网络营销：浅析社交营销三板斧之知识、公益、锦鲤标签

• 引言 •

“微信之父”张小龙曾经说过，“我觉得从一个社交角度来理解，沟通就是一个把你自己的人设强加给对方的一个过程。所以你跟别人说的每一句话，不管是有意还是无意，其实你都在希望别人接受你对自己人设的设定，表面上看可能跟别人争论是一个很理性的问题。但是本质上那你可能就是希望别人认可你传递出来的，关于你这个人设的信号。”

文 | 公关之家作者 | 发条褐

其实社交营销并不是在移动互联网时期才有的产物，社交营销产品的原型早在线下就产生了。

社交营销的驱动力是用户为了某些利益，付出一定的人脉成本和时间精力。

社交是一种价值交换，我们渴望被群体中的其他人关注、接纳、认同、尊重和爱。为此，我们需要让自我展现出价值，然后拿价值去交换。

自我表达的欲望并不是目的本身，价值手段只是一种表达手段。表达背后的渴望被倾听、被关注等一系列情感需要，才是真正的社交动力。

传递故事、设定标签才是社交营销的目的，即使传递给用户希望他们理解的信息，给用户设定他们想要的标签。

如何降低社交营销行为对用户本人的心理负担？设定用户希冀的标签。

熟人营销本质上在消耗自己的人脉，想要劝服用户去做这个行为，除了提高收益点，降低这个行为对用户的人脉负担也是极其重要的。

不管是集赞活动，还会邀请别人助力、参团，其实都是在消耗自己的人脉，熟人营销是有成本的。

转发优惠信息到自己的朋友圈，这样的做法本身无可厚非，但是难保没有给你备注的朋友以为你是微商，顺手删了。更不要说一个优惠链接发给十个朋友，十个人里面有一个人回应就算“铁友”了。

每个人在做这样的事情时，都会多多少少的有一些社交负担，“他会不会把我拉黑？”“我这样会不会很掉价？”“我这样像不像在求着别人帮我？”

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l Hastag#阅读#：社交营销加上“阅读”、“知识”标签

微信读书是腾讯旗下的一款阅读类APP，在APP内有丰富优质的阅读资源，而比较热门比较流行的书籍基本上是要付费的，用户通过充值获得月卡、季卡、年卡，这样就可以获得这些阅读资源，进行阅读。

在微信读书的用户的认知中，最“赤裸裸的欲望”，最直白的吸引力就是会员卡，包括日卡、月卡、年卡、终身免费卡。阅读资源永远是阅读类社交APP吸引用户最有效的方式。

除此之外，有些稀缺类书籍资源本身也可以作为一种奖品，但是出于奖品的普适性考虑，最合适的奖品永远是会员卡，取决于微信读书用户偏好的设置，如果书籍是符合微信读书大多数用户的共同认可的，那么会员卡就可以作为一种长时间具有吸引力的奖品。

以阅读资源的会员卡作为奖品，阅读类APP在这方向的担忧似乎比其他APP少。举个例子，当你在刷朋友圈时，刷到一个人转发陌生社交软件的推广信息，再刷到另一个人转发阅读类APP的信息，这时你就会在下意识地建立对这两个人的主观印象，即转发陌生社交软件信息的朋友比较喜欢玩，转发阅读类APP信息的朋友比较爱阅读。

而阅读是一件好事，转发这样的信息对于用户本人来说没有多大的社交负担，甚至对提升自己的形象有好处，利弊权衡之下，用户自然愿意多参与这样的活动。

阅读类APP兴起的重要原因之一就是崛起的千禧一代拥有很强的学习欲望，更愿意为知识内容付费。

“微信之父”张小龙曾经说过，“其实发朋友圈就是把自己的人设带给所有人，强硬把自己的人设通过朋友圈这样一个方式，再到所有朋友脑袋里去的这样一个过程。比如：你发的每一条朋友圈，其实背后代表你希望你朋友认可你是一个这样的人。所以你其实是在推广你的人设，你的每一条朋友圈都是精挑细选过的，不会放一些你不认可的东西在里面，朋友圈的内容其实都是对美化自己有帮助。”

《2018中国互联网消费生态大数据报告》该报告研究显示，以年轻消费力为主导的互联网经济消费呈现的趋势主要有以下几种：原创消费大众化、饭圈经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、出租经济盛行、懒人经济全面发展。

当代年轻人的主要特征之一是拥有很强的学习欲望，愿意学习不同领域的知识提升自我，较之父辈更愿意为知识内容买单。

崛起的年轻消费力发展迅猛，作为未来中产消费的主力军。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z时代（95后及00后）喜欢随心所欲的生活，有着超前的消费观念和文化追求，更愿为知识内容付费，追求自己喜欢的方式生活。

l Hastag#公益#：社交营销加上“公益”、“正能量”标签

2019年春节期间，支付宝为蚂蚁森林用户种下了200万棵拧条，种植面积占地超过2万亩，相当于三个梵蒂冈的国土面积。

支付宝表示，会将这片“新春福气林”，重在内蒙古科右中旗等地的荒漠地带，改善荒漠的同时，也将创造更多的绿色就业机会。

在蚂蚁庄园和蚂蚁森林中，支付宝在这场社交玩法中加上了“公益”、“正能量”的标签。

当蚂蚁森林挂红包鼓励用户帮忙浇水时，利益和公益的驱动下，蚂蚁森林收获越来越多的用户。

2016年8月蚂蚁森林上线，截止目前，已经有超过4亿用户通过支付宝的线上支付活动，收集到一定数量的绿色能量，种下了一颗颗真实的树木。

对于支付宝用户来说，只有添加一定数量的支付宝好友，才有可能遇到有挂红包求助帮忙的用户，而蚂蚁森林里种下的树便会在规定的地方种下相应数量的真树。

求支付宝好友帮忙浇水这个行为无伤大雅，一方面是为环保做出贡献，一方面是给用户本身添加“正能量”、“公益”、“热爱大自然”等标签，另一方面是有机会获得红包。一举三得，何乐为不为。

用户在其他社交平台上晒出自己种植的树木数量时，对自己的社交负担是没有影响的，而且还会对用户本身形成一定的正面印象。

支付宝利用用户想要去做公益和环保的心理，促使原始用户使用红包让好友来帮忙浇水和喂食，从而以公益布局商业，实现自己利用蚂蚁森林与腾讯抗衡的“低碳社交王牌”。

比公益、正能量更重要的是，蚂蚁森林的玩法可以赋予用户幸福感。只要用户在线上成功收集足够多的的能量，种下一颗树，那么支付宝就会为用户在真实的沙漠中种下一棵树。公益的幸福感力量是巨大的，幸福感趋势下，用户的积极性自然就被调动起来了。

l Hastag#运气#：社交营销加上“锦鲤”、“运气”标签

朋友圈每天的流量是100亿。朋友圈的“天然土壤”加之“锦鲤”好运的标签设定，微信锦鲤抽奖活动轻社交的属性从诞生伊始就反响强烈。

微信锦鲤活动抽奖助手，从天猫锦鲤、品牌锦鲤，到城市锦鲤，再到商圈锦鲤，一时间无数的锦鲤活动引爆了朋友圈。用户只要分享一张图到朋友圈，就有机会获得巨额的奖品。

在微信锦鲤活动中，用户不用挨个去找朋友助力，只要发个朋友圈就好了。降低了用户的操作成本，减轻了用户的社交负担，减少了实际操作步骤。

“微信之父”张小龙曾经说过，“我觉得从一个社交角度来理解，沟通就是一个把你自己的人设强加给对方的一个过程。所以你跟别人说的每一句话，不管是有意还是无意，其实你都在希望别人接受你对自己人设的设定，表面上看可能跟别人争论是一个很理性的问题。但是本质上那你可能就是希望别人认可你传递出来的，关于你这个人设的信号。”

锦鲤活动的“好运气”概念，可以消除用户部分的心理负担和社交负担，成为人人转发的“中国锦鲤”的社交愿景赋予了活动深层次的含义。

本文摘自中国公关行业门户网站——公关之家