“广告大王”哈药日暮途穷，其它爱砸广告的老牌药企们现状如何？

文丨haon
作为一家上市近30年的老牌医药企业，哈药股份（600664）正面临着前所未有的困难局面。
近日，哈药股份财报风波再次升级。
财报显示，2017-2019年，哈药股份归母净利润分别为4.07亿元、3.46亿元、5581.21万元，连年下滑。
2020年，其归母净利润更是亏损达到了10.78亿元，同比下降2030.94%，扣非净利润亏损7.15亿元，全年营收107.9亿元，同比下降8.76%。这是哈药自1993年上市28年以来的首次亏损，且亏损幅度一下如此之大，令人咂舌。
同时，其持续上升的资产负债率也让人堪忧：
财报显示，哈药股份近三年公司资产负债率分别为47.22%、52.47%和66.33%，期末短期借款16.34亿元，同比增长206%。
然而，巨亏之下，其董监高薪资不仅没有下降，反而还大幅增长：
财报显示，在2018-2020年期间，哈药股份管理层获得的税前报酬总额却分别为987万元、1922万元和2211万元，呈现大幅增长趋势。为此，哈药股份收到了上交所的监管函。
此外，受疫情影响，2020年多数公司的销售费用存在被动下降的情况，哈药股份的销售费用不仅没有下降，反而增加了24.83%，也显得颇为异常。
……
曾经光鲜热闹的哈药股份，为何如今只能通过一再爆雷走入公众视线？
不灵了的“哈药模式”
哈药股份是国内首家医药行业上市公司（1993年上市），曾被誉为时代的骄子。旗下产品“新盖中盖”、“蓝瓶盖”、“泻痢停”、“补血口服液”、“葡萄糖酸钙”、“葡萄糖酸锌”、“双黄连口服液”、“1234胃必治”等多款产品曾凭借广告轰炸而大火，成为一代人的记忆，而大火的广告也为哈药带来了巨大收益。
2006年起，哈药连续六年成为工信部中国医药工业百强榜榜首。2010年巅峰时期，哈药营收达到180亿元，净利润高达11.3亿元。
但成也广告，败也广告。随着哈药股份知名度提升，哈药股份的产品研发速度却没有跟上。广告投入越来越多，研发投入却越来越少，重营销，轻研发，最终成为哈药发展的桎梏。
特别是随着新《广告法》实施（“药品广告不得利用广告代言人作推荐、证明”条例），互联网快速发展，失去了电视广告加持，又没有积极拓展其它广告营销渠道，再加上限抗、医保控费、辅助用药等政策出台，哈药开始走下神坛，种种弊病也逐渐始显现，而后又频繁陷入环保门、传销门、假药门、违规宣传等一系列负面信息之中，近年来发展急转直下。
雪上加霜的是，一直谋求转型渴望打“翻身仗”的哈药投资又踩到巨雷——
2020年，哈药突然宣布其投资标的公司美国保健品巨头GNC Holdings Inc申请公司破产重整，20亿投资或血本无归。（详情请戳：《20亿投资打水漂 7.7亿美元再接盘破产GNC 哈药紧急澄清……》）
除了业务层面，哈药集团人才层面近两年也发生了极大变动。据新浪医药统计，从2019年到2020年期间，哈药集团共有5位高管离职。

人才动荡无疑更加让这个本就在风雨飘摇中的老牌药企更加深陷泥潭。
哈药曾经开创的通过天价广告为公司实现巨大商业价值的“哈药模式”，也一度被诸多竞争对手效仿。
如今“哈药模式”不灵了，哈药深陷泥潭难以自拔，而其它同样通过广告营销，名声大噪的老牌药企们，现在又过得如何呢？
修正药业：上市梦再碎进军白酒行业
修正药业也同样是深谙广告营销的大户，通过明星代言，修正药业成功让“斯达舒、肺宁颗粒、六味地黄胶囊、感愈胶囊……”等产品成功被大众熟知，同时也为企业带来了丰厚利润。
资料显示，早在20多年前，修正药业就已通过广告投放实现效益大增，迅速登上吉林省药企龙头的位置。
而后，修正药业继续通过广告轰炸，让“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒”这个洗脑广告传遍大街小巷，同时牢牢占据了胃药市场第一的位置，快速实现三级跳，奠定了中药行业的地位。其董事长修涞贵也在2007年就登上胡润富豪榜，并且连续多年成为吉林省首富。
然而，在打响知名度之后，修正药业的羚羊感冒药胶囊、斯达舒等热销药品却陷入了“毒胶囊事件”旋涡。
“毒胶囊事件”让修正药业名誉扫地，再加上赶上电视广告的限制以及电视营销效果变差等原因，修正药业的发展变了艰难起来。
而后，在接连爆出产品质量、贿赂问题之后，修正药业近年来又陷入了网贷风波，争议不断。而其一直谋求的上市之路也越发艰难。
2003年，经过股份制改革之后的修正药业就开始了上市之路，多年来，修正药业尝试了借壳上市、赴港上市等多个上市计划，最后结果都不了了之。
最近一次是，2019年7月，修正药业希望与吉药控股形成一场蛇吞象式的借壳重组上市，结果还是再次宣告失败。
虽然上市计划一再受挫，但是修正药业扩张步伐却没有停下来。
据悉，修正药业正在全面铺开多元化，从矿泉水、饼干、饮料、婴儿用品、牙膏、茶叶、面膜、保健酒再到物流快运公司，应有尽有。近日，更是传出修正药业拟收购茅台镇酒企，铁了心做白酒。但目前从业绩上来看，这些多元化的战略还没有为修正药业带来很好的收益。
如今的修正药业似乎更想成为一家多元化的大健康公司，究竟修正药业是否还会回归本源，加大研发，重视药品，成为行业关注焦点。
葵花药业：实控人身陷囹圄、营收二连降
在药企广告中，“小葵花妈妈课堂开课了......”这一广告大众定然不会陌生。依靠“广告轰炸+地面拉动”，葵花药业在过去建立了强大的品牌优势以及市场地位。
然而，在2019年，其实控人关彦斌被控“杀妻”事件后，葵花药业的颓势也开始暴露在人们面前。
从业绩上看，葵花药业披露的2020年业绩报显示，公司于期内实现营收34.62亿元，同比减少20.81%，2019年，该公司营收为43.71亿元，同比微降2.24%。由此，葵花药业已经连续两年出现营收下滑现象。
而据市场人员反馈，近年来葵花药业的过亿大品种的增量空间也越来越小，似乎遇到发展瓶颈。从葵花药业近年来的业绩报显示，其对“OTC”的业绩描述也越来越低调:
2018年，有63个产品销售金额超过1000万元，其中破亿产品11个。
2019年，小葵花儿童药有5个单品销售过亿，10余个产品销售过千万。
2020年，（公司）在总体销售规模、产品数量、亿元单品数量关键指标上处于行业领先地位。
曾经葵花药业掌门人关彦斌提出“到2013年实现年销售30亿元，到2018年实现年销售100亿元”的目标，现在来看，这个目标依旧还有很大差距。
但值得肯定的是，目前葵花药业强调会进一步将研发、生产、营销资源聚焦在“儿童药战略”上，巩固优势并希望扩大领先优势，并将“妇科、老年”两个品类会作为战术性的补充增长、稳定培育。
在“遭遇黑天鹅事件”后，面对行业分水岭时，葵花药业选择加大研发聚焦主业，未来如能扭转颓势，将进一步巩固其儿药领导地位。
华润江中：营收下滑人事动荡
“江中健胃消食片”同样也是通过电视广告走近千家万户的国民品牌，江中药业因此为人熟知。在老牌药企遭遇风雨飘摇的更新换代中，江中一直求新求变，转型之路似乎走得稳健许多，但其实也暗流涌动。
2019年，江中药业被华润医药控股有限公司（简称“华润医药”）收购，并在当年启动“利活”新品牌，旨在打造与当家品种“江中健胃消食片”齐名的另一大单品。
同时，与哈药股份忽视互联网营销相反的是，江中一直强调要不断创新，积极拥抱互联网，不断尝试多渠道、多平台营销新模式、新打法，但收效似乎没有想象中理想。
日前，江中药业发布2020年年度报告，报告期内，公司实现营业收入24.41亿元，归属于母公司所有者近利润4.74亿元。
通过对比江中2019年年报数据，营收24.49亿元，同比增幅39.55%，而净利润为4.79亿元，同比增幅为1.96%。
可以看到，江中药业从2019年的“增收不增利”，变成了2020年“增利未增收”的尴尬局面。
而从拳头产品数据来看，根据中国科技新闻网报道，2015年至2020年期间健胃消食片的销量整体处于下降趋势，分别为2.1亿盒、1.95亿盒、1.97亿盒、1.81亿盒、1.77亿盒和1.70亿盒。2020年销量同比下滑3.94%。
由此可见，江中健胃消食片已经走上了产品的成熟期甚至是衰退期，面临着业绩增长乏力的难题。
此外，2020年江中药业也遭遇多位高管离职：
2020年1月，江中药业的财务总监罗鹃提出辞职；
2020年4月，董事刘殿志先生、监事余绮女士也提出辞职；
2020年12月31，独立董事蔡素华女士、副总经理吴霞女士、监事刘耀明先离职公告。
人事频繁变动，在一定程度上也意味着，公司内部动荡。
可以看到，江中药业的突围之路并非一帆风顺。
“电视广告营销”是上世纪九十年代诸多医药企业的制胜法宝，一大批产品，一大批企业因此被老百姓熟知，然而随着时代发展，一个个明星产品光环渐褪，每个企业都迎来了各自的发展难题，也都各自走上了自己艰难的突围之路，未来这些企业将如何变身，新浪医药将持续关注。
参考来源：
1.融中财经《哈药股份没落记》
2.花朵财经《修正药业上市难，另辟蹊径做白酒》