东阿阿胶“骑驴难下”

图片来源@视觉中国

文 | 财经无忌，作者 | 贾磊先生

如果按照最初的计划走下去，东阿阿胶本可成为下一个茅台。

从2006年开始，东阿阿胶实现了连续十二年持续增长，净利润从2006年的1.54亿元增长到了2018年的20.87亿元。

这种烈火烹油式的发展，在2019年上半年踩了急刹车。

根据7月14日东阿阿胶发布的《2019年半年度业绩预告》，东阿阿胶预计公司2019年半年度净利润为1.81亿元至2.16亿元，预计同比下降75%至79%。

市场很快做出了反应。

7月15日开盘，东阿阿胶股价报35.42元/股，开盘就被巨量卖盘按在了跌停价上。

东阿阿胶因何扶摇而起，又因何跌落云端？

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“阿胶”的大名，几乎所有中国人都听过。

这种中药材的主要原料为驴皮，经去毛后熬制而成。原产地为古东阿（今平阴县东阿镇），据史料记载，其药用价值的发掘超过2500年。

“东阿阿胶”是诸多阿胶品牌中规模最大的一个。

东阿阿胶于1952年建厂，刚刚建厂的时候，生产设备只有16口熬胶大锅，操作手法也跟过去数千年没有任何区别，全靠手工操作，“连电都没有”。

1968年，技术出色的刘维志进厂，先是担任电工，进而成为技术员。

通过一项项技术革新，一项项工法改进，刘维志花了7年时间，帮助东阿实现了机械熬胶。

1993年，东阿阿胶由国有企业改制成为股份制企业，刘维志开始担任董事长，2000年前后，东阿奠定了自己在阿胶行业内第一品牌的地位。

此时的东阿阿胶已经是一家现代化高科技企业，并且在1996年就已经上市，不过，危机也始终如影随形。

一个始终悬在东阿阿胶头顶的达摩克利斯之剑，就是市场始终狭窄。

在传统的中医语境中，阿胶的作用主要是“补血”，主要面对的用户也是女性，于是，东阿阿胶的品牌概念也是主打“补血”。

问题是，在改革开放多年后，“贫血”这样的疾病已经基本被攻克了，“营养不良”更是成为历史。

阿胶注定只能是小众用品。

于是，带领东阿阿胶实现了从0到1的刘维志每天都在想办法突围，解决业务增长乏力的问题。

当时的东阿规模日益庞大，业务横跨20多个行业，其中甚至还包括啤酒。

这种状况，一直持续到了2006年。

02

对于东阿阿胶来说，2006年是一个无比重要的年份。

其连续12年的高速增长就始于这一年，同样，在这一年，东阿易主。

2002年即入住东阿的华润，在这一年取得了上市公司的控制权，刘维志提交了退休申请，1974年入厂工作的秦玉峰成为总裁。

一上台，新掌门人秦玉峰就推动改革。

他力主砍掉了一些不必要的关联业务，而且打算重新定位“阿胶”。

具体、狭窄的“补血”概念被放弃了，取而代之的是“滋补养生”，“补血圣药”的广告语，也被更换为“滋补上品”。

不得不说秦玉峰的眼光独到。

2006年，正是中国人开始讲求“养生”的年份，根据马斯洛的需求理论，此时的中国人已经解决了基本问题，开始有个更高层次的需求，一时间，电视上的养生专家层出不穷。

“绿豆养生”和“泥鳅养生”都能大行其道的年代，有历史背书，有《本草纲目》站台的阿胶怎么会不被追捧？

东阿阿胶正式进入蓝海市场，顺便，改写了阿胶这个行业。

于是，自2006年开始，东阿阿胶连续提价17次，几乎每年一到两次，而且，涨价的速度也在增快。最近的一次涨价发生在2018年12月20日晚，当天，东阿阿胶宣布重点产品的出厂价上调了6%。

2019年，东阿阿胶的价格在3500元一斤左右，而在2006年，这个价格不过是80元。

这是秦玉峰的另一个战略，叫“价值回归”。“明代的时候阿胶要卖到每斤3两多银子，换成人民币是8000多元，距离到顶还早着呢。”有“东阿阿胶内部人士”在知乎上这样说。

在新战略的引导下，东阿集团开始腾飞。从2006年开始，东阿阿胶实现了连续十二年持续增长，净利润从2006年的1.54亿元增长到了2018年的20.87亿元。其品牌价值、行业影响力都急速提升，甚至因此影响了一个物种的生存状态。

12年间，毛驴养殖成为山东许多农民的新选择，因为每年的驴皮价格都在上涨，而驴肉烹饪甚至成为鲁菜中的一支崭新力量。

03

拐点来得看似突然。

7月14日晚间，东阿阿胶发布2019年半年度业绩预告，公告显示，东阿阿胶2019年上半年未经审计的预计净利润为1.8亿元-2.16亿元，同比大幅下降75%-79%。

7月15日，东阿阿胶开盘一字跌停，比对上一个交易日的情况，东阿阿胶总市值缩水25亿元。

对此，东阿阿胶的回复是。“公司进入了一个良性盘整期。”

“公司正积极调整营销策略，整合营销渠道，开拓新渠道新市场，积极拓展新的产品线。同时理性控制库存，拉动终端纯销，夯实终端质量与基础，促进公司良性发展，为公司未来的再次出发做好积极准备。”

业绩不佳，证明当下有问题。股价下跌，市场不看好未来。在财经无忌看来，东阿阿胶已经到了必须变革的时候。

从大环境看，一个时代的终结了。

2006年到2018年，是中国经济快速发展的12年，也是“消费升级”的12年，东阿阿胶显然踩准了这个步调，在销售量下滑的情况下，通过“提价”实现销售额的上扬，不过，2018年下半年开始，“消费降级”的概念被提出并传播，“下沉市场”成了更受青睐的商业新边疆，而即便在一二线城市，“理性消费”也渐趋占据优势地位。

追求养生的风潮，也渐渐分层。“科学养生”已经取代了“跟风养生”，随着信息爆炸，庞杂的养生信息，反而让用户警惕。如今，新一代的养生党也开始相信数据和案例，而不再迷信权威。

另一方面，是因为东阿阿胶自己的战略，连续提价之后，东阿阿胶已经成为一种价格高昂的商品，如今，它更多作为礼品存在，而不是日用品。而对于一个企业来说，技术当家通常能实现从0到1，商业谋划往往会实现从1到10，而想要再发展，必须要找到新的突破角度。

世事难料，哄抬驴价的东阿阿胶曾经乘风而起，如今却“骑驴难下”。（本文首发钛媒体）

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