悄悄告诉你“败家爷们儿”没少在脸上花钱

当你的男性朋友突然走进美容店，问道，“老板，还有空位吗？做个SPA（水疗），最近脸有点干呐。”你的第一反应是什么？

诧异？尴尬？在人们的刻板印象里，男性爱美的行为似乎只有植发、矫正牙齿，怎么也想不到会走进美容店。可随着时代的进步，男孩子越来越在意自己了。

追求美从来都不是女性的专利，也不是现代人才有的行为。高中课本上的《邹忌讽齐王纳谏》，开篇就是两个大男人在暗搓搓地比美，比完还意犹未尽地回家问老婆到底谁更美。

其实中国男性一直都在爱美的道路上。自2017年男性美妆市场超过韩国，成为亚洲第一后，便开始加速了。

曾经有一份刷屏的消费市场价值排行榜，从高到低依次是女人、孩子、老人、宠物、男人。可有意思的是，截至2020年底的统计数据显示，不管是PC端还是移动端，男性网购的用户群体占比都高于女性。而直播间的男性消费人数更是暴涨，仅2020年同比增长了205.4%，远高于女性同比增幅的111.1%。

每天20:00前后，更是这些“败家爷们儿”看直播的黄金时间。

更有意思的是，2018年，我国男性对于口红的消费增速竟然高达278%，越来越多的男士开始使用口红、眉笔、防晒等令人更加精致的化妆品，而且在乳液乳霜和彩妆用品上，男性也开始追求自己的专属产品。

以前男性化妆的原因可能是职业需要，或者是为了出席重要场合，而现在男性化妆除了清爽、掩盖问题肌肤，更多的是为了取悦自己，尤其是当下的年轻人。当男性对“美”重视起来，消费水平似乎一点儿也不比女性弱。

根据某度美妆行业的研究报告显示，核心消费者可分为四个门派。一是关注购买渠道的比较派；二是在意明星代言的口碑派；三是关心价格的新手派；四是留心正品的美男派。其中口碑和新手这两个门派里女性占比居多，而在乎正品的美男派里自然全部都是男性，不过一向买买买的女性在性价比这方面上还是强于男性的。

为了更好地反映消费水平，我们引入了TGI指数的概念，来代表四大派在美妆行业对应消费水平的强弱。当TGI大于100，表示每一派在该消费水平的消费者占比要大于总体的平均值，数值越大则在对应消费水平的消费者越多。

我们只保留了每派在不同消费水平，对应消费者最多的部分，也就是下图中标记了数字的部分。

通过数据处理，我们可以看到，低消费水平的新手派居多，中等消费水平的口碑派居多，高消费者则更多地集中在比较派和美男派，其中美男派全部是男性。如果拿比较派和口碑派、新手派做对比，则男性相对占比更多。所以综合比较，在美妆行业的高消费群体中，男性更多。

对比某宝直播间美妆类产品的销售数据看，上海精致男孩的消费水平妥妥地占领C位。杭州的精致男孩能够在四个超级一线城市中占有一席之地，而且还能排在广深之前，离不开电商之都带来的红利。

除了化妆品，男性也喜爱医美项目。

2019-2021年，男性医美消费者的增长率连续3年领先于女性医美消费者的增幅。在2021年男性医美消费者增长率更是达到了65%，是女性医美消费者增速的6倍。这其中也包含了很多95后。

当年轻男性的消费潜力逐渐被释放，他们开始变被动为主动。从过去只关注植发，矫正牙齿，到现在越来越注重脸部的保养，除皱瘦脸，美白嫩肤，玻尿酸都安排上了。连90后都得感叹，95后活的真是太精致了。

为什么近些年，越来越多的95后男生开始主动拥抱医美呢？可能有三方面的原因：一是消费水平的提高；二是社会包容度的提升；三是销售渠道的创新。尤其是第三项，当越来越多的明星和公众人物走进直播间，成为引领男性美妆消费风潮的意见领袖，“男颜”市场成为了一股不容小觑的上升力量。

虽然2021年的数据显示，男性在医美上的消费金额和意愿度还不及女性，但是可以看到差距并不大。随着男性对个人形象管理和颜值提升观念的接受程度不断提高，医美项目的消费意愿度必然会被持续激发。

男性颜值意识的崛起，逐渐释放了男性美妆市场，也吸引了众多品牌商争相入局，抢占市场份额。

虽然近年来男性美妆市场的入局者逐渐市场竞争也在加剧，但产品种类少、同质化严重、个性化特征不明显、缺少专属的美容门店等，对于男性来说都比较尴尬，品牌商尚需针对男性的细分化需求和应用场景进一步拓展。如果男性精致护肤和美妆的需求，能够作为新的消费增长点，那么就可以驱动美妆市场更加精细化的发展。而消费潜力的释放和更多品牌商的入局，也会为行业的发展注入新的活力。

主动追求美没有错，但凡事都要有个度。有一项很有意思的研究，是一条“高跟鞋曲线”，它客观反应了外貌和收入的关系。

即漂亮程度也存在一个 “度”。在达到这个 “度”之前，漂亮有助于提升收入；但过了这个“度”之后，漂亮程度的提升反而会削弱漂亮溢价，收入不增反减。

所以追求颜值的美可以，但是把握好“度”的人生会更加丰富。

参考资料：

1、曾湘泉、胡文馨，《长得好看有多重要?——外貌对收入的影响作用及机制分析》，《华南师范大学学报(社会科学版)》,2019年第三期，第84-92页

2、《中国医美行业2022年度洞悉报告》

3、《2020百度美妆行业研究（人群篇）》-2020

4、《男性群体消费趋势研究报告》苏宁金融研究院202004

5、《淘宝直播男性消费报告》阿里研究院-202104

6、《中国男性美妆的现状及趋势》市场研究-2022

7、郭继强、费舒澜、林平，《越漂亮，收入越高吗?——兼论相貌与收入的“高跟鞋曲线”》经济学（季刊） 2016 (1): 147-172

数据新闻编辑：文利

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校对：吴兴发