特别关注 | 艾多美为什么赢？

来源| 《知识经济》

作者| 丁晓冰

本文字数：8500，阅读时长大约10分钟

我们探讨“艾多美为什么赢”，并不是它在中国已经取得胜利，而是它选择了正确的道路，并按照正确的方式走了下去。赢，只是坚持原则之后的必然结果。

2021年9月18日晚，艾多美中国总部大楼——“艾多美梦想中心”获得第十一届中国国际空间设计大赛（中国建筑装饰设计奖）的办公空间方案类金奖。该奖是中国建筑装饰设计类最高荣誉奖，也是对执着于慢工出细活的艾多美公司的又一次肯定。

艾多美（中国）于2017年成立，但直到2020年4月1日才开放会员注册，并于当年7月10日开放商城销售。从开业一年的情况来看，没有业绩和利润要求的艾多美（中国）市场发展一举突破总部预期，也让中国管理层在市场规范和业绩稳定的平衡中拥有更大余地。耐得住寂寞，守得住繁华，这是艾多美对中国市场的基本要求。

一年过去，除了取得骄人市场业绩之外，艾多美中国工厂相继投产并正式入驻中国梦想中心，帮助烟台引进十余家韩国企业组建艾多美产业园，成为山东省内单体最大的跨境电商平台，也是参与中国公益慈善活动最积极的跨国新企业标杆。

在这一切的背后，很少人知道艾多美为中国市场纠结了多少，又放弃了多少。艾多美（中国）最终选择以没有会员费、没有推荐奖金、以经销商服务费计算报酬的电商经营模式，探索出一条跨国企业的本地化之路。

中国市场的厚积薄发只是艾多美全球市场的一个缩影。

2020年，艾多美在以1兆9千亿韩元（约合人民币107亿元）的销售业绩正式加冕韩国市场业绩最高的直销企业，并在2020年全球直销百强榜中升至第12名。这家成立不过十余年的企业，在过去几年中发展势如破竹，已经顺利进军全球19个国家和地区，开设14家海外分公司，拥有超千万消费会员，年度业绩增长率超过30%。继中国之后，艾多美在英国、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦等海外分公司均已做好开业准备，艾多美全球版图仍在持续扩张……

本刊记者曾数次造访艾多美韩国总部和中国梦想中心，面对面与艾多美创办人朴韩吉先生畅聊他心中理想的事业版图，也与中国区总经理朴炳宽先生探讨艾多美中国的落地思维，还与不同国家的艾多美会员交流过展业心得与产品感受。这一切的所见、所闻、所感，都恰好可以用来回答行业内外大多数人的困惑——艾多美为什么赢？

本刊之所以要探讨艾多美在中国的成功之道，是因为在这个敏感而特殊的行业环境里，这样的表现是非常值得思考和借鉴的。当艾多美中国一开放注册就涌入三四百万会员时，其实给了大家一个非常欣慰的信号——哪怕很多人在行业乱局中陷入迷茫，甚至丧失了底线，但还是有很多人愿意选择艾多美这样正心正念的企业。这其中饱含着不灭的梦想之火，以及最善意的行业信仰。

我们探讨“艾多美为什么赢”，并不是它在中国已经胜利了，而是它选择了正确的道路，并按照正确的方式走了下去。赢，只是前方必然的结果。

“说句并不夸张的的话，艾多美是我职业生涯中见过最有良心的企业。”一位艾多美职业经理人在闲聊中告诉本刊记者。

01

小而美
基于原则的表里如一

艾多美为什么赢？

当一切繁华拂尽，我们看到的是艾多美从韩国到全球再到中国的表里如一，淳朴质洁。
就在“艾多美梦想中心”获得中国建筑装饰设计奖之前一周，本刊记者造访艾多美中国总部。该总部延续了艾多美韩国总部大楼的设计理念，给记者留下了非常深刻的印象。
艾多美（中国）总部大楼共4层，于2019年7月破土动工，2020年竣工。作为蕴含艾多美经营哲学的新办公大楼，艾多美梦想中心集结了展厅、会员休息区、大型会场等多功能于一体，预计在正常年份，每年将吸引10万人到访参观。

△ 艾多美梦想中心的一楼是充满观赏性的体验休息区，这里为参观者、会员、经销商展现艾多美的文化理念。

艾多美梦想中心的一楼是充满观赏性的体验休息区，这里为参观者、会员、经销商展示艾多美的文化理念。人们到访艾多美，习惯性的动作是先点上一杯咖啡——进入艾多美中国梦想中心的通道就在麦纳缇咖啡厅的吧台和休息区之间。这一层还配备有书吧和员工餐厅，充分体现了艾多美的人文关怀。
二楼是充满休闲感的员工办公区，梦想中心为艾多美员工提供了多元“无固定办公场地、自由、独具创意”的办公场所，展现了艾多美独到的工作方式——给工作做减法、随心所欲地去工作，并运用简约自由的设计理念，让员工充分发挥创造力，用轻松的环境创造最高的效率。这一切与艾多美韩国总部一脉相承。
三、四楼则是作为教育培训和直播服务的梦想大厅。在三楼梦想大厅定期举办的线上及线下研讨会议，可以帮助艾多美人实现梦想，引领伙伴们共同长大。

△ 艾多美梦想中心内部掠影。

在艾多美中国令人眼花缭乱的措施和成绩背后，最令人瞩目的其实是基于原则中心的艾多美教育培训体系。本刊记者曾经仔细聆听过艾多美的“成功学院”课程，这些课程的安排和艾多美梦想中心的建筑一样简洁明快，强调的都是产品和原则。从中可以看出艾多美对于规范市场如何的苦口婆心，也能够感受到艾多美为了健康发展所付出的努力。
在艾多美梦想中心最核心的位置，矗立着一只代表艾多美事业的梦想天鹅，天鹅挺胸颔首，平展双翼，飒然挺立，高贵中带着恬静。它不停旋转，熠熠生辉，又极致优雅。艾多美希望，每一位合作伙伴都能像天鹅爱惜羽毛一样爱惜公司的品牌和自身的形象。
在阳光之下，以这样优雅的形象，堂堂正正地站着把钱挣了，谁不想呢？
显然，艾多美梦想中心并非企业总部中规模最宏大的类型，但艾多美蓝为基调的蓝白大楼在一片循规蹈矩的灰色产业园建筑中脱颖而出，成为一个“小而美”的典范。
艾多美为什么赢？当一切繁华拂尽，我们看到的是艾多美从韩国到全球再到中国的表里如一，淳朴质洁。

02

扎根中国
以极致诚意换稳健发展

艾多美为什么赢？
因为与冒进收割市场流量的业绩捷径相比，它选择了更为稳妥的发展之路——在中国兴建产业园区，深耕产业链条，并努力做市场准入方面的最充足准备。

2021年7月28日，由韩国驻青岛总领事馆与山东省商务厅、山东省人民政府外事办公室共同主办的“中韩经济合作论坛”在青岛召开。论坛对中韩两国政府的主要发展政策进行深入解读，并共享企业经营成功案例、探究新型营商模式，进一步促进了两国间的经济合作。艾多美中国总经理朴炳宽代表在鲁韩企出席论坛并发言，详细介绍艾多美中国的经营情况和发展战略。
朴炳宽表示，艾多美决定扩大第三期产业园区的外沿，集结了十余家韩国供应商来华，共同落地烟台建设未来的艾多美产业园。他相信，依托山东充满活力的政策环境和艾多美在中国的流量平台，有能力进一步推动两国间的经贸双向合作。
事实上，艾多美（中国）本身就是中韩两国经济交流的直接产物。近年来，山东省以毗邻日韩的区位优势吸引了不少外商投资，而作为山东省商务厅和烟台市政府的重点招商引资项目，艾多美（中国）成为国务院批准的烟台市“中韩产业园项目”第一个进驻企业。

△ 艾多美韩国总部。

但随着中国经济的发展和人力成本的逐渐提升，很多日韩企业开始将生产线向人力成本更低的东南亚转移，烟台市的中韩产业园对外招商效果近年不如人意。
艾多美（中国）在这个关键时刻，一举集结十余家韩国生产企业进入园区，不但让园区的未来发展得到规模化保障，也让自身面临最棘手的产品供应链问题得到一个后期缓解方案。
目前，艾多美（中国）投资2亿元的产业园一期生产基地建成并投产，主要用于生产小型厨具、环保生活日用品；二期生产基地占地面积约2.2万平方米，包含已经入驻的艾多美（中国）总部大楼，以及用于研发和生产颗粒、片剂、胶囊、液态等各类保健食品的生产基地已基本竣工进入试生产阶段；三期工程则是位于烟台市中韩产业园区的艾多美产业园，目前规划面积约200亩，计划引进十余家韩国生产厂商与艾多美（中国）共同完成园区建设。
面对政府交流，“帮忙不添乱”是艾多美一直坚持的基本原则。
艾多美（中国）成立于2017年，直到2020年才开放中国注册通道。艾多美（中国）在此之间面临非常大的压力：一方面是艾多美全球市场持续火爆，扩展迅速；另一方面是中国很多人早早慕名而来，甚至通过海外代购的形式试用产品两三年……
就是在这样的市场诱惑之下，艾多美（中国）也迟迟没有开放中国市场。
艾多美为什么赢？因为与冒进收割市场流量的业绩捷径相比，它选择了更为稳妥的发展之路——在中国兴建产业园区，深耕产业链条，并努力做市场准入方面的最充足准备。

△ 在艾多美梦想中心最核心的位置，矗立着一只代表艾多美事业的梦想天鹅。

03

深耕电商
实现中外产品和市场互通

艾多美为什么赢？
因为当处于跨境电商风口之时，它主动接受当地政府的渠道指导和监管，在打消市场疑虑的同时，也以实际行动促进当地对外经济贸易。

2017年6月17日，艾多美邀请本刊记者来到烟台综合保税区艾多美跨境电商仓配中心，见到被打包好的艾多美产品通过传送带被传送到不同区域，订单有条不紊地被发往全国各地。据悉，自2020年7月10日艾多美跨境电商业务开展以来，平均每月有超过10万单货物从这里发出。

△ 位于烟台综合保税区的艾多美跨境电商仓配中心。

因为生产、审批需要过程，因此艾多美（中国）的多数产品还是来自于韩国，这些产品有普通贸易和跨境电商两种进入渠道。其中，政府关于跨境电商产品有非常多的具体规定，而有很多企业滥用跨境电商渠道，最后走上违规、偷税，甚至是走私的不归之路。
为了避免此类不规范风险，早在2020年5月，艾多美（中国）就与烟台综合保税区管委会、烟台东澍电子商务有限公司（下文称“东澍电商”）达成三方战略合作，在跨境电商、保税仓储、物流等领域建立全面战略合作关系。其中，东澍电商为艾多美提供供应链、物流、清关、仓储、配货和综合服务平台等全方位服务。
在东澍电商的全面配合与烟台综合保税区的大力支持下，2020年艾多美跨境电商共完成跨境电商零售进口3.01亿元，而整个烟台综合保税区的电商零售进口额为3.4亿元，艾多美（中国）也以庞大的进口量一跃成为山东省内单体最大的跨境电商平台。
在艾多美以韩国为中心辐射全球的业务征程中，有一项举足轻重的国际战略——GSGS（Global Sourcing Global Sales）战略，即全球采购、全球销售。
具体而言，艾多美从成立之初便确立了“流通平台”的发展定位，坚持将从全球各地网罗而来的优质产品，通过艾多美的电商平台流通到全球各地。进入中国后，延续GSGS战略，艾多美（中国）跨境电商业务进展如火如荼。
对此，艾多美（中国）总经理朴炳宽介绍，中国不但是“世界市场”，也是一个“世界工厂”，艾多美（中国）不但可以将世界各地的优质产品引入以满足中国消费者的需要，也肩负着将中国的优质产品筛选、贴牌出口到世界各地的重任。在当地多项优惠政策的叠加鼓舞之下，艾多美（中国）将持续加大产品开发力度，帮助当地乃至全中国的优质产品销往国外。

△ 艾多美部分产品展示。（艾多美供图）

烟台高新区管委相关工作人员介绍，艾多美以其全球性流通渠道的商贸流通特性，为国内产品出口国外建立了一个双向的贸易流通渠道，“下一步，艾多美（中国）将全产业链逐步落户烟台，这将提升中韩两国之间在贸易投资产业等多个领域深层次的合作，实现区域经济的产业链、供应链、价值链的延伸和提升，成为烟台乃至山东中韩经济合作的新动能。”
另外，进入中国市场后，艾多美线上电商平台沿用了在韩国的系统与界面，经过一年的市场检验后发现与中国消费者的使用习惯有所出入，艾多美（中国）从2021年2月起携手阿里巴巴，启动艾购商城2.0版本的全新升级与更新。
艾多美为什么赢？因为当处于跨境电商风口之时，它主动接受当地政府的渠道指导和监管，在打消市场疑虑的同时，也以实际行动促进当地对外经济贸易。

04

优品良价
以性价比回归初心

艾多美为什么赢？
因为它敢于压缩产品利润，十几年如一日践行优品良价战略，真正实现让利于消费者，并造福于经销商。

《知识经济》记者到访艾多美韩国总部时，艾多美董事长朴韩吉的一句话令记者至今记忆犹新：“艾多美追求绝对的品质、绝对的价格。”

△ 艾多美创办人朴韩吉接受《知识经济》采访。

按照中国广告法规定，企业在宣传时是不可以使用类似于“绝对”这样的字眼的，但是艾多美在韩国却以此为标准严格要求所销售的每一款产品——和同样品质的产品比价格，和同样价格的产品比品质。
艾多美在韩国市场的对标产品为商超零售的同类型产品，直接与传统渠道产品相竞争。以艾多美在韩国破下销售记录的一款牙刷为例，由于价格低廉品质高，该款牙刷占据了韩国传统商超牙刷市场的半壁江山，据统计每0.6秒就有一支艾多美牙刷被售出。
为了赢占市场份额，艾多美持续压低产品售价，推行优品良价战略。这个战略的制定初心就是为了履行艾多美流通渠道的身份——只有产品价格足够低，才能实现“让利消费者”的承诺，而经销商也才能有更多分享产品的机会，从而通过赠送体验促成销售业务。
降低售价的背后，是无限压缩的综合成本：45%产品成本+35%奖金拨出+10%管理成本+10%利润。2018年，韩国市场监管官方数据显示，艾多美在韩国本土所售产品总体成本占销售额的44.8%，这个数据遥遥领先于第二名的27%。
梦想很“丰满”，但进入中国市场后的现实也很“骨感”：高额的关税成本和经营成本势必需要附加到产品上，同时“中国制造”最不缺的也是高品质低价格的商品。
面对不得不提升的产品成本和更加激烈的市场竞争，艾多美（中国）并没有放弃优品良价的商品定位。朴炳宽告诉记者，艾多美（中国）产品成本能够控制在35%~40%之间，利润空间压缩为5%~10%，依旧能够追求定价优势。

△ 艾多美（中国）总经理朴炳宽。

艾多美（中国）坚持在全球范围内寻找合适的原料供应商，避免因区域垄断造成的原料价格上涨；同时，由于艾多美（中国）所售产品均为艾多美自行生产或开发，其产品设计、开发、生产、质量管控等各个环节均可严格控制成本，压缩空间。
另外，据艾多美（中国）产品开发经理孔文哲介绍，艾多美的产品本身包装设计遵守简约环保理念，能够最大程度降低产品包装方面的成本。
自2020年7月艾多美（中国）线上商城正式开卖以来，已经有涵盖食品、美容护肤品、个人护理用品、生活居家和辅销产品等五大类别的商品上线，其中70%~80%由韩国进口而来，一部分通过跨境电商渠道，一部分则通过跨境贸易实现。
《知识经济》记者整理艾多美（中国）线上商城所售产品情况发现，其所售商品价格确实较为亲民，以美容护肤产品为例，口红价格为90元，睫毛膏价格为86元，眼影价格为153元。因为免邮费，艾多美很多销往新疆等边远地区的小单产品甚至会亏本。
2021年6月，为了帮助海外会员购买艾多美韩国商城产品，艾多美开通了At.GMall服务。由于国际邮费昂贵，艾多美公司将帮助会员们承担一部分运费。此外，艾多美还考虑在2021年打通全球电商网络，实现“跨境通”，让全球各地会员享受到优品良价。
其实，早在2009年，当朴韩吉租下一间漏雨的办公室开启艾多美事业时，他就确定了要建造一个帮助人白手起家的理想平台的愿景——既然是白手起家，首先要杜绝销售价格高昂的产品，要生产让每一个入局的经销商都买得起的产品。
艾多美为什么赢？因为它敢于压缩产品利润，十几年如一日地践行优品良价战略，真正实现让利于消费者，并造福于经销商。

05

正善上略
公益先行反哺社会

艾多美为什么赢？
因为这家从烟台出发向全国进军的韩资企业，用它独有的方式反哺着这片滋养它的大地。

艾多美（中国）总经理朴炳宽曾告诉记者，为了维持艾多美在韩国的销售利润不超出10%，艾多美会将多出来的部分用于回馈社会——更多、更好地做公益。
在中国，艾多美亦是如此。
事实上，很少有一家年轻的企业能够在公益慈善活动方面付出这么多。哪怕因为时间紧迫，艾多美在公益慈善活动的专业性和聚焦点方面仍存在提升的空间，但这种积极的态度足以帮它赢回社会声誉。

△ 艾多美（中国）与中国绿化基金会合作，开启鄂尔多斯沙棘公益造林项目。（艾多美供图）

△ 艾多美（中国）通过“艾多美慈善教育”公益项目向偏远地区学校捐赠善款，用于改善孩子们的学习环境。（艾多美供图）

自2020年以来，艾多美（中国）先后携手中国绿化基金会、中国儿童少年基金会、中华少年儿童慈善救助基金会、中国残疾人福利基金会等多个公益组织，从保护环境、助力教育、帮扶残疾人、关爱儿童和青少年等多个方面发力，积极履行企业社会责任，彰显扎根一方水土、回馈一方百姓的决心。
教育关乎着社会的未来。艾多美（中国）秉承着企业发展历程中逐渐形成的“分享文化”，大力支持教育事业。2020年开始，艾多美（中国）先后通过“艾多美慈善教育”项目多次向偏远地区学校捐赠善款，帮助改善孩子们的学习环境。2021年4月，“艾多美慈善教育”项目联合中国儿童少年基金会向安徽省亳州市一所小学捐赠价值257850元的款物，帮助学生们丰富精神世界、改善读书环境。5月，“艾多美慈善教育项目”又走进齐齐哈尔，向当地受助学校捐赠教学一体机、课桌椅等教学物资，为乡村学校学生提供更为优质的学习环境。

△ 艾多美（中国）“卫艾守护”慈善项目启动。（艾多美供图）

环保事业是全人类共同面临的重要课题。作为一家始终支持环保的企业，艾多美（中国）于2020年开始与中国绿化基金会合作，开启鄂尔多斯沙棘公益造林项目，并于2021年完成150万元捐赠，该款项未来五年内将用于在鄂尔多斯植树造林。
扶贫助残，以有限的力量帮助更多需要帮助的弱势人群。2021年4月，艾多美（中国）成立“艾多美助残公益项目”，通过该项目向中国残疾人福利基金会捐赠300万元，用于开展“假肢矫形适配救助”和“我送盲童一本书”等公益项目。同时，2020年12月以来，艾多美（中国）开始积极参与“微笑行动”，并捐赠100万元款项用于帮助患有唇腭裂疾病的困境家庭患儿完成手术。

△ 艾多美（中国）积极参与“微笑行动”，捐赠款项用于帮助患有唇腭裂疾病的困境家庭患儿完成手术。（艾多美供图）

另外，面对天灾人祸，艾多美（中国）还时刻走在支援灾区的前列。2020年新冠疫情发生以后，艾多美迅速通过湖北慈善总会、烟台市红十字会等慈善机构捐赠医疗物资。2021年7月以来，持续的极端强烈天气给河南带来了严重的洪涝灾害，民众受困、物资匮乏。艾多美（中国）在得知河南受灾消息后，第一时间联系河南省郑州新密市红十字会，捐赠100万余元的爱心物资，用于支持救援工作。
2021年8月12日，艾多美公益网站“艾”公益上线，作为艾多美中国公益活动的线上呈现频道，“艾”公益将即时向消费者和用户展示艾多美中国的公益事业，并积极号召更多人参与到“艾”公益事业当中来。
这些只是艾多美公益事业的冰山一角。朴韩吉曾经说，艾多美人不要把公益事业当成一件特殊的工作，而要把它作为常规工作融入到工作日常中。这是艾多美提倡的正善上略的延续——正直和善良就是最好的战略。对企业而言，正直和善良，正是坚守正道，反哺社会。
艾多美为什么赢？因为这家从烟台出发向全国进击的韩资企业，用它独有的方式反哺着这片滋养它的大地。

06

原则中心
不乱于心的规范自省

艾多美为什么赢？
因为相较于一时的市场激进换来的虚假繁荣，它更相信坚守原则才有未来。

朴韩吉在创办艾多美之前，做过很多工作，直到他接触到直销事业，领略到直销的魅力。他曾经在一家直销公司以高歌猛进的姿态一路做到最高阶经销商，要不是那家公司毫无预兆地崩盘，朴韩吉现在可能依旧是活跃于市场一线的直销人。
也正是那段经历，让朴韩吉认识到一家企业想要真正实现永续发展、可继承，必须有一套绝对健康的激励体系和稳定不激进的市场团队。于是，他为艾多美制定了低欲望的激励制度、封顶的奖励模式，摒弃一夜暴富的激进梦想，还原健康发展的本质——珍爱灵魂、经营梦想、坚定信念、谦卑服务。

朴韩吉在艾多美（中国）开业一周年的庆祝仪式上再次强调，“只有遵守基本原则，才能实现更大的飞跃和长大，忠于基本，就是把正善上略、原则中心、齐心协力等艾多美基本文化贯彻和落实下去。”
这是朴韩吉每次开会都会强调的内容，也是艾多美在全球开疆拓土进程中最基本的坚守。
鉴于艾多美此前在韩国本土市场以及其他海外市场的亮眼表现，进入中国之前就在中国市场上提前引起了强烈关注。不少市场人员为了抢夺先机，提前私下在中国市场组建起了销售“团队”，只待艾多美（中国）开放注册即可完成整体平移。
如果能将这些潜在经销商通通收入麾下，这将是一个非常可观的数字，背后牵动着的是很多企业求而不得的市场业绩。但是艾多美（中国）以最冷静的方式拒绝了这一切——所有消费会员和经销商必须按照规定登录系统进行注册，不接受团队式的整体加盟。
在中国以跨境电商模式开展业务的艾多美，开通注册渠道后依旧有大量会员和经销商涌入，艾多美（中国）市场不可避免地出现了杂音。朴炳宽介绍，2020年，艾多美（中国）解除100多起不规范经营的经销商合同，并对夸大宣传、做恶意对比试验等市场推广行为进行了严厉处罚。同时，为了巩固成果，下半年艾多美（中国）准备成立以经销商为主体的自律委员会。
加强自我审查的同时，艾多美（中国）也在持续优化经销商和会员的配套服务体验——完善成功系统。

△ 作为成功系统的重要组成部分，成功学院会定期对表现优秀的经销商进行表彰，授予荣誉证书并给予相应奖励。
成功系统是为了帮助艾多美会员更加了解艾多美而打造的，重点对艾多美公司文化理念、产品战略和上市计划等进行宣讲。此前受疫情影响，艾多美（中国）成功系统多以线上形式开展，在疫情逐渐得到控制后，线下的一日研讨会、领导人俱乐部和成功学院等活动也陆续展开。
艾多美的成功系统能够帮助处于不同阶段的会员进行全方位培训和规范教育，助力长大。为了不增加市场人员的负担，艾多美成功系统的一切培训费用皆由艾多美公司负责。
在本刊记者参与的一场艾多美线下研讨会上，记者看到，除了提供免费的培训和交流机会外，艾多美企业方负责人还为与会人员准备了盒饭、饮用水等，最大程度降低参与者的经济负担。此前，艾多美（中国）相关负责人就曾告诉《知识经济》，艾多美（中国）没有所谓的“线下招商会”，不会借由招商会名义让会员有经济负担，更不允许有会员以个人名义举办类似的会议活动。
此外，作为成功系统的重要组成部分，成功学院还会定期对表现优秀的经销商进行表彰，授予荣誉证书并给予相应奖励。例如在艾多美线上成功学院首播时，就曾对来自全国七个区域的新晋营销经理进行照片展示和表彰。
艾多美为什么赢？因为相较于一时的市场激进换来的虚假繁荣，它更相信坚守原则才有未来。