“一家车企想要走得更远，产品需要不断迭代升级，但理想不应采用这种欺骗的方式，这种做法就是为了商业利益不择手段。”在理想ONE降价促销和停产消息过去半月后，一位林姓车主依然愤愤不平。
在网络投诉平台上，仍有不少人对理想汽车欺骗销售的问题进行投诉，其中大多是最近几个月刚刚购买理想ONE的车主，目前累计投诉量达1800，而处理进度依然为零。
9月15日，理想汽车法务部开通官微，并在次日发布首条动态，针对供应商员工造谣启动司法程序，随后又针对浙江理想汽车有限公司注销一事，对恶意解读的部分媒体采取法律手段进行维权。
作为理想的首款车型，理想ONE自2019年12月交付以来，累计销售约20万；在最近的七月和八月，理想ONE合计卖出14993辆。随着理想ONE停产，不少车主有种被抛弃的感觉。
“作为理想汽车新用户，我拿出了百分百的信任下了订单，却不曾想被深深地欺骗，被当作给他们数钱、任由收割的韭菜。”来自浙江的一位车主表示，突然停产也让她担心起后续的功能升级、配件维修、二手车置换等问题。
这位车主表示，此前她和其他车主一起去理想交付中心讨说法，但区域领导迟迟不现身，没有给出解决方案，只是做了登记。而多位有相同遭遇的用户，依旧未得到理想满意的答复。理想客服答复称等待处理、尽快解决，或是愿意补偿3000元油卡。但这与车主的诉求相差甚远，久拖不决让车主们心生更多不满。
理想方面此前对搜狐科技表示，公司针对此事已成立专门团队解决用户的问题。但理想除了在9月3日发布有关售后保障和升级服务的说明外，目前未再作出进一步回应。
而在深陷投诉风波之际，理想总裁沈亚楠还发起对所持理想股份的减持，其自9月以来先后两次合计抛售100万股，套现1316万美元（约合人民币9113万元）。
沈亚楠并非是今年唯一大笔减持股份的理想汽车高层。作为理想的非执行董事和投资人，美团联合创始人王兴在今年3月底减持理想超118万股，套现近1.8亿元，持股比例降至22.82%。
最新交易日，理想港股跌破100港元，相较去年8月上市发行价跌超30%，市值约2066亿港元。用户投诉、股东抛售、股价走低，加上新车事故频发……理想最近的日子不太“理想”。
理想是否构成欺诈？用户有胜诉可能但举证难度大
今年六月底，在理想老用户朋友的推荐下，前述浙江车主直接在APP上预定了一辆理想ONE，并在七月底提车。随后，传出理想L8上线的消息，这位车主联系了对接的销售，对方表示没有L8这款型号，也未提及理想ONE升级换代停产和即将降价等相关事宜，并声称保证全国统一价格。
但过了一个月，理想就优惠两三万元销售理想ONE，并确认理想ONE将逐步停产。“理想的种种行径明显是对消费者的欺骗、隐瞒、以及虚假宣传，丝毫不考虑在近期买了理想ONE消费者的感受。”该车主称。
这也是不少车主面临的情形，理想销售人员似乎也达成了安抚车主的统一口径：不同时期的零售政策会有不同，公司会根据不同时期的市场情况，对销售政策进行调整，这个属于正常的商业行为，并希望车主理解。
但理想所称的“正常商业行为”显然难以让车主，尤其是刚购买理想ONE的新车主们接受，他们提出了自己的诉求。
前述车主表示，希望理想公开道歉，承诺理想ONE停产后，维修配件不得大幅涨价、车机卡顿后进行芯片升级、正常提供软件升级、提升整车及三电系统质保期，同时还要对新用户进行合理赔偿，并对此作出书面承诺细则。
这些诉求得到了不少车主的支持，当然，还有部分车主提出要求置换理想L8或L9的权利。此前，也有不少车主通过拉横幅等方式希望维护自身的权益。
理想汽车销售的行为是否构成欺诈销售、诱骗消费或虚假宣传，成为这一事件当中的焦点。上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭对搜狐科技表示，一般的价格欺诈是指虚构原价、虚构优惠折价诱骗他人购买，如果以欺诈手段使对方在违背真实意思的情况下进行购买，受欺诈方有权请求法院或者仲裁机构予以撤销合同。
“要认定车企构成欺诈，首先要满足理想汽车有隐瞒真实情况或告知虚假情况，诱使消费者作出错误的判断并且进行购买，此次事件中产品的升级换代及销售是正常的市场行为，至于说在某个时间段之后打折销售，则是厂家的自主选择，并没有虚构原价。”游云庭分析称。
北京国标律师事务所主任律师姚克枫在接受采访时表示，如果消费者可以举证证明经销商在销售理想ONE涉嫌故意隐瞒事实，另外证明当时的购买行为与经销商承诺不会更新降价之间有直接的因果关系，那经销商的行为可能构成欺诈，消费者可以主张撤销合同。
姚克枫提到，若销售人员在销售时明知后续的停产降价计划，却还对商品作片面宣传，承诺后续不会停产降价，足以造成消费者误解的，根据有关法律规定，其销售宣传行为可能构成虚假宣传行为。
那么，如果消费者对此发起诉讼，胜诉可能性有多大？游云庭认为，作为消费者，购物之后发现降价，甚至停产，确实会不太愉快，但这件事很难上升到违法范畴。“如果消费者选择起诉，争议焦点可能会在停产决定与销售行为之间的关联上，我认为此案较难认定欺诈和诱骗消费，车主胜诉还是有一定难度。”
姚克枫则表示，车主有胜诉可能，但举证难度较大，需收集充足的证据。他建议，消费者也可收集证据，向消费者协会和有关行政部门投诉。
这并非理想汽车首次遭到用户投诉。 去年4月，有不少消费者订购了理想ONE 2020款车型，当时门店销售承诺近期不会有改款车型上市。但随后5月25日，理想就发布了2021款理想ONE，不少消费者认为理想存在清库存、“割韭菜”行为。
当时这也引发用户投诉，车主娜某将理想及相关销售公司告上法院，以构成欺诈要求撤销购车合同、退一赔三共计131.2万元。娜某认为，理想故意隐瞒新车发布消息，欺瞒诱导消费者购买旧款车，导致购买车辆贬值严重。法院审理后认定理想在销售过程中并不具有欺诈故意，且也并非质量问题，故判决原告主张缺乏事实和法律依据。
娜某起诉理想判决书 资料来源：裁判文书网
随后娜某提起上诉，但二审法院也认定理想方面抗辩合理，原告并未提交足够证据证明其主张，仍维持原判。参照该案，此次事件中理想车主如果想要通过诉讼维权，显然需要更加完备充足的证据，否则就可能面临举证不利的局面。
销量神话破灭，理想为何要“硬着陆”？
因理想ONE降价停产事件，理想自身的企业形象无疑也受到影响。游云庭表示，虽然从法律上追究理想汽车的责任比较难，但这件事会损害理想汽车自己的市场口碑，影响其他消费者的购买选择，这就是对理想的“惩罚”。
盘古智库高级研究员江瀚也对搜狐科技表示，理想此次事件让消费者产生不满，这无疑会影响消费者对企业的认同。他还建议，理想要在市场上获得消费者的长期认同，可能需要在价格保护层面有所作为，比如说在降价之前提前做好足够的沟通或者提前释放降价的信息，让消费者有足够的预期。
前述浙江车主也认为，理想坏了自己的口碑，得罪了所有新老用户。“买ONE的大部分是老用户推荐，买L9的很多也是ONE的老车主，如此操作，试问以后谁还敢推荐理想汽车？”该车主表示。
“以后理想一生黑，换车也不会考虑理想，也会劝退身边同事朋友去购买理想的车。”还有车主不忿地说。
理想ONE是理想推出的首款车型，售价32.8万元，2019年10月正式上市，当年12月正式交付。在过去几年里，因增程式路线和单一车型，理想面临不少质疑，但从销量来看，其该车型多次登上造车新势力月度销冠，理想也由此登上单品爆款的神坛。
如今，“神话”灰飞烟灭。先是四月，受疫情影响下的供应链因素，理想该月交付4167辆，创下过去14个月新低；8月则受理想第二款车L9挤压，理想ONE仅交付4571辆，同比下降近52%，环比下降56%，是造车新势力中唯一一家同比和环比均出现下降的厂商。
这一趋势还将持续。搜狐科技据理想预测数据测算，今年9月理想ONE的交付量仅有2000-4000辆左右，甚至有可能更低。目前，有更多消费者持币观望，等待着理想ONE的平替产品L8，这款产品预计11月上市。
在产品更新换代关键之际，理想直接降价并停产的“硬着陆”做法惹了众怒。有理想老车主表示，理想应考虑更加柔和的方式来进行升级换代，蔚来等不少车企则做得相对较好，但不同企业经营策略和创始人风格不同，对短期和长期的考虑也不同。江瀚则认为，理想引发公愤，实际上也是自身在进行市场布局时，一定程度上考虑不够周全所致。
至于为何理想要直接停产理想ONE？乘联会秘书长崔东树在接受搜狐科技采访时表示，理想选择停产理想ONE，推出理想L8进行换代，主要是产品序列的布局调整，产品序列需要有序布局，形成类似特斯拉S3X的合理布局。
他还提到，由于理想汽车采取的是直营模式，价格机制相对比较僵化，没有对市场供需变化及时做出调整，最终造成了消费者的集中“抱怨情绪”，车企在产品序列更新与维护老车主们的感情之间应努力做到平衡。
随着理想ONE的停产，理想L9和L8的先后发布也意味着理想终结了单品爆款策略，开始走向主流的多品路线。崔东树认为，相对其他车企产品，理想汽车的差异化体现在大空间和高性价比的SUV产品，放弃单品策略是必然选择。
这背后也是越发内卷的市场竞争压力。今年蔚来向下拓展推出ES7，小鹏向上突围推出G9，均剑指理想ONE所在的中大型SUV市场，但理想ONE相比之下在智能化方面有所不足，缺乏足够的竞争优势。在对手攻入腹地之下，理想ONE被抛弃或许已经注定。
李想曾喊话“等L8的消费者现阶段别买理想ONE”
理想CEO李想曾表示，要学习苹果打造爆品。理想ONE之后，理想也亟需找到新爆款，这会是L9，还是L8？从定位来看，理想L9售价高达45.98万元，市场预测理想L8将在35-40万元左右。但L9此前发生多起事故引发用户忧虑，L8还未有更多信息披露，未来能否超越理想ONE仍需观察。
随着多款车型的推出，这也将对理想产能提出更高要求。目前，理想在产的江苏常州工厂年规划产能为10万辆，而理想ONE去年销量超过9万辆。随着新车型的推出，产能无疑更加紧张，而这也被外界认为是理想迫不及待停产理想ONE的原因之一。
实际上，今年8月15日，李想就曾喊话，等L8的消费者现阶段别买理想ONE，需要先把L9的交付和爬产完成，两款第一个完整月就可以交付过万的全新车型同时爬产的难度太大。他的一句“臣妾做不到呀”在一定程度上也反映了理想新车型推出后产能的紧张。
不过，目前常州工厂在进行二期产能扩建，扩建后该工厂年产能将升至20万辆；北京工厂也在建设，预计明年投产，年规划产能为10万辆。此外，理想今年初还出资4.3亿元在重庆拿地，或是建设第三工厂，但预计在2024年之后才能正式投产。
崔东树认为，对理想来说，未来发展规模依然最为重要，盈利不是短期目标。规模也确实是理想的追求，李想曾放下豪言，理想到2025年要拿到中国智能电动汽车20%以上的市场份额。按2025年800万辆电动车规模测算，届时理想年交付量至少达到160万辆。这看起来似乎是一个难以完成的目标，当然也要看蔚来、小鹏、比亚迪、特斯拉等对手是否答应。
这一目标需要完整的产品布局和有竞争力的产品，完善的供应链和足够高的技术壁垒。此前有报道称，理想明年将有四款新车上市，届时将形成横跨20-50万元价位的市场覆盖。
这也意味着理想还需投入更多资源。此前，理想依靠单品放量稀释成本的优势，被视为有望在造车新势力中率先实现年度盈利。现在来看，这一期许或许还需更长时间的等待，尤其是纯电版本车型推出后，充电服务建设成本对理想来说也是需要面临的挑战。
目前，理想并未如蔚来一样设定盈利时间表，仍在加码研发，其在今年二季度研发费用达到15亿元，同比暴增134%，为有史以来最高，但期内净亏损也达6.41亿元，创下美股上市后季度亏损新高。
李想此前表示，自2020年上市以后，理想有更多的钱投入研发，包括技术和供应链的能力。数据显示，截至今年6月底，理想拥有现金、短期存款等超过536亿元，这也将为其后续拓展布局提供支持。
但从当下来看，产品更新换代引发的用户投诉风波还在继续，过得不太“理想”的理想需要一个翻身的机会。 | 
