净亏损1300万元，霸王在防脱市场“失灵”了？

当传统的国货品牌，都在翻红或者翻红的路上时，霸王似乎已在主流市场渐行渐远，连年的亏损状态已经让其在市场份额越来越低。曾经以防脱成名的霸王，为何在400亿防脱蓝海里迷失了方向？
近日，霸王集团(股票代码“01338.HK”)发布公告，截止2021年12月31日(“2021年”)未经审计的财务资讯公告，对比2020年的约人民币400万元的净亏损，2021年集团预期将录得约1300万元的净亏损。

公告称，集团的2021年营业额较2020保持相对稳定。根据目前所获得的财务资讯，各种因素导致了2021年净亏损的增加，其中包括2021年集团的厂房和仓储的应付租金额也有所增加，2020年企业社保费的暂时性减免政策不再适用于2021年，使2021年的社保费有所增加，以及于2021年11月19日刊发的公告中所提及的因素。

对于这个结果，业内并不惊讶，从近几次财报数据来看，霸王集团一直在亏损，从200亿市值的优质股，一路滑坡来到的如今仅剩2.53亿的“空壳股票”。

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“失声”的霸王
200亿市值缩水到2.53亿

近年来，美妆日化市场大热，吸引不少品牌进入，寻找细分赛道成为这些品牌从市场突围的关键，不少品牌成功出圈，也有折戟而返，国货热催生了一批经典老品牌再次翻红。

事实上，早在十几年前，霸王洗发水就精准地找到了细分品类。霸王集团敏锐地关注到消费者对脱发的焦虑，推出霸王防脱洗发水，并签下了国际巨星成龙做产品代言人。“Duang”的一声，霸王进入千万消费者面前，成龙用一头浓密的头发，让消费者无形中有了“霸王洗发水=防脱”的广告效应。

普遍认为，霸王跌落神坛，是从2010年开始。当时香港一位陈姓消费者爆料霸王洗发水含有“二恶烷”后，一篇“霸王致癌”为标题的报道掀起了汹涌而来的舆论“暴雨”，让霸王集团避无可避。

虽然，药监局随后公布对霸王产品的抽检结果，并辟谣霸王集团“样品中二恶烷最高含量为6.4ppm，在安全范围内”。但在舆论世界里，一旦产品被质疑有致癌风险，消费者的心理，就真的会对此产品产生“心理癌症”。这一年霸王集团的营收直接下降16%，净利润骤降132%，净亏损1.18亿元。

从此，霸王集团开始了长达6年的维权诉讼，2016年霸王集团胜诉。虽然最终获得了300万元的赔偿，但是杯水车薪，于事无补。霸王等到了正义，却耗尽了品牌在市场的承重墙，漫长的6年的维权路上，霸王集团的亏损高达15亿元。

伴随而来，在经历了连续长达6年的亏损后，霸王集团2016年终于迎来翻身，实现扭亏为盈。

2017，霸王迎来恢复元气、重振旗鼓的转折年。在#90后成脱发主力军#以及#霸王防脱洗发水的老板也脱发了#等热门微博话题的助推下，霸王品牌重新走入国人视野，并借力打力，顺势推出符合90后年轻群体的二次元新包装，引来大量年轻消费者“路转粉”。

2018年，公司将经营主题定为“王者归来，业绩为王”，并聘请当红创作型歌手毛不易作为品牌形象代言人。然而，“王者归来”梦难圆——霸王集团2018年再次出现净亏损。

到2019年，霸王集团总营收为2.58亿元，同比下滑约12.1%；毛利下降16.4%至1.15亿；净亏损同比扩大4.1倍至610万元；2020年，营收为2.76亿元，年内亏损为403.8万元。

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400亿防脱蓝海
“霸王”们机会何在？

随着消费者对脱发问题的日益关注，饱受脱发困扰的消费群体逐步扩张，脱发经济“秃”然崛起，防脱洗护市场热度持续高涨。中国受脱发问题困扰的人约有2.5亿，将整个养发头疗及相关产业经济规模推到有望超过400亿元。

经过社交媒体的逐步发酵，现今脱发已经成为超6.2亿人关注的热议话题。然而在防脱市场，曾经风头无两的霸王防脱发洗护产品，还是没有被更多消费者接纳。

根据Mob研究院发布的《2021年90后脱发调研报告》，90后脱发人群占比上升，数据已超越80后。同时，从《Z世代个人护理消费报告》中可以看出，年轻人逐渐成为发际线保卫战的主力。

报告显示，30岁以下购买防脱发用品人群占比达69.8%，防脱洗护销量占比连续两年超75%，防脱发洗发水是90后拯救防脱发的第一选择，愿意使用防脱发洗发水的人群超过6成。而在购买防脱发洗发水的消费者中，90后占比达58.3%。中药防脱、生姜防脱、黑芝麻防脱、口服维生素防脱等概念产品，在市场走红。

此前有报道称，2020年以来，行业内涌现出1914家与“头发护理”相关的企业，涉及头发护理业务的企业总数逼近8000家。同时，潘婷、海飞丝、吕等国际品牌，也纷纷推出了针对性的产品在百亿防脱发大市场分得一杯羹。

对于当代年轻人来说，不脱发似乎比脱单还难，不少人表示脱发是一个未解难题，甚至想要接种不脱发的疫苗。脱发也不再是中老年、男性的“专属”，女性同样具有脱发问题。

值得一提的是，伴随着防脱发市场的植发，也在越来越受到年轻人的关注。据艾瑞咨询数据显示，2020年我国植发市场规模达134亿元，预计到2030年将达到756亿元。从发展规模来看，植发医疗市场呈稳步增长态势。

市场前景可观，对霸王来说，在如今各类新锐洗护品牌轮番登台唱戏的互联网时代，如何洞察消费者更精准细分的需求，推出进阶产品的同时，借用互联网营销思维出圈，是当前需要去突破的。