经销还是直销，做中国包装油市场怎么选？

包装油市场是一个成熟的市场，产品同质化度很高，整个行业的竞争焦点是品牌价值和销售渠道的竞争。品牌价值带来的是利润点，而渠道竞争是品牌价值的基础，没有渠道的铺货占有率，就不会有品牌沉淀的时间和机会。

所以分销渠道模式的管理和控制就成为包装油营销工作中的重点。

包装食用油企业多采用以下两种渠道模式：
1经销

金字塔式结构的渠道模式。在零售商和生产商之间需要一个或者几个经销商的转手。属于多层次的渠道结构。

2直销

包装食用油生产商直接把产品送到超市，支付卖场费用，直接向消费者销售。

渠道体系的构建需要包装油生产企业，根据环境搭配选择，最终到达高效率的管控。

每个企业的资金和战略规划都不一样，侧重点也应有所不同。

例如**集团的包装油，在浙江某地区是经销和直销齐头并进；在广东某地区更多倾向于直销；而在天津更多倾向于经销，同时通过OEM产品拉动直销。

在通路上基本采用经销的模式，而在商超系统中，必然要使用直销模式。

但有时候商超运作出现负毛利资金流的时候，也会将商超的产品分销到通路上。

虽然这种现象在一线城市不常见，但是对于区域性品牌来说，二三线城市的地方性超市是经常这样运作的。因此直销和经销对于区域性品牌而言是相互支持的。

经销商型营销渠道
由企业在销售区域内选择经销商或者代理商作为销售网点，再卖给终端用户的方式。

其模式主要有以下几种形式：

平台型

生产企业——经销商 —— 终端消费者；

网络型

生产企业 —— 一级经销商或者二级经销商 —— 终端消费者；

流通型

生产企业—— 一级批发商 —— 二级批发商 —— 终端消费者；

目前这几种营销网络存在于我国大多数包装油销售策略中，这是因为：

第一，中国包装油的消费群体区域性强，集中度不高，各地本地经销商拥有稳固和庞大的销售关系。由于他们熟悉当地的社会环境和人文结构，又具备操作市场的经验，因此企业可以节省成本，借力打力，依托于他们的销售网络推广市场。

第二，可以转移部分因价格、物流引起的市场风险。

第三，成效速度快。生产商凭借经销商较强的销售能力，可在短时间内达到理想的销售规模，俗称“开始走量”，充分快速地实现渠道的基本功能。

直销型营销渠道
包装油的直销型营销，不是开体验店，自己开门市直接向消费者销售。这个不符合包装油作为快消品的低毛利的特点。

包装油的直销模式是指生产企业通过支付场地费，堆头等相关费用，将产品送到商超或者卖场，利用专门的业务管理人员和临时的促销人员进行宣传，消费引导和售后服务。

直销型渠道是包装油产品利润的主要来源。因为商超会面对不同收入的个体消费者。高收入的消费者对于高附加值的产品更加具有倾向性。

直销型渠道的优点是：

第一，可以掌握市场的主动权。

第二，易于树立企业形象。

第三，业务人员成为了商品价值的一部分。

第四，服务战略的基础。

第五，建立消费者的资料库，搭建完整的服务体系，进行后期的跟踪和服务。

食用油品牌竞争是相当激烈的，产品利润极低，常常会出现与散油价格倒挂的情况，如果服务不到位、不全面，就有可能会导致被市场抛弃，永远退出市场的危险。

因此包装油厂商应提供优质的产品配套服务，把下游经销商的利益与自己的利益链牵在一起，在不同的渠道上帮助经销商实现利益最大化。

例如店头摆放促销赠品、定期回访，为经销商解决货运配发问题，甚至在豆油、棕榈油这种基础红海产品中，发挥工厂市场判断准确的优势，为现货商提供更接地气的市场行情分析。帮助经销商踩准现货做多的时间点。

对于经销商而言，与工厂锁定的价格最为重要，油厂可以发挥期现货结合的优势，为经销商提供移库点价的策略，同时允许有长期保证金和信誉好的客户进行先卖货后付款的赊账业务。

实际上，对于包装油生产企业来讲，谁可以让经销商生存和发展，谁就可以发展下去。

▶来源 | olicn油讯包装食用油营销战略研究

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