“去直销化”难解直销企业困境

原国家工商总局直销监督管理局巡视员沈根申

国家市场监督管理总局产品质量安全监督司原副司长刘敏

中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿

广东省直销企业协会会长张隽宇

北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任杨谦

完美法务外事中心总经理吴飞龙

疫情冲击下直销业面临哪些挑战和机遇、社交电商和直销如何融合发展……11月18日，“2020广东直销企业创新发展论坛”在广州举行，本届论坛的主题为“破局社交新零售”，围绕直销业当前面临的困境和未来转型方向，政府相关主管部门、协会、专家、企业掀起了一场“头脑风暴”，为直销破局从不同角度把脉问诊“开良方”。

“广东直销企业创新发展论坛”是南方智享会联合广东省直销企业协会共同打造的细分行业领域的交流平台。作为南方报业传媒集团智慧转型的实践成果，南方智享会是南方产业智库、南方经济智库、南方数媒研究院联合搭建汇聚思想、分享智慧的平台，以系列主题活动为各行业发展提供政策咨询和信息交流渠道。

南方日报记者赵兵辉周中雨郜小平

统筹：赵兵辉

多元化转型已成行业发展趋势

在“权健事件”和新冠肺炎疫情的双重冲击下，直销行业面临着严峻挑战，直销企业“退群”现象时有发生。论坛上，来自安利、完美、无限极、玫琳凯等企业嘉宾，都谈到了当前企业面临不少困境，也就转型的方向和思路进行了分享。

广东省直销企业协会会长、广东省外商投资协会副会长、安利广东、广西和海南地区总经理张隽宇表示，安利近几年一直在做转型探索，包括基于兴趣的创业平台、线上线下融合等，今年的情况则倒逼加快推动社交电商的步伐。“我们也在做产品的迭代更新，今年疫情发生后已经上了100多个新产品。”

张隽宇认为，模式上的创新，使直销企业找到了传统直销的新增长点，多元化转型已成为行业的发展趋势。从相关数据上看，部分直销企业采用“直销+直播+社群”的模式已取得了较好的成绩。

面对疫情挑战，完美的应对之策则是：保持定力，苦练内功；打通“痛点、堵点、难点”，推进创新发展，把握机会窗口。“面对疫情冲击，完美加速数字化战略升级，并以数字化、时尚化、年轻化为新的发展方向，新思维、新理念、新方法、新工具全方位赋能市场。”论坛上，完美法务外事中心总经理吴飞龙以“创新促发展”为主题，对完美的创新探索作了分享。

在演讲中，吴飞龙提到了两个关键词：产品创新体系和以客户为中心。“完美以供应链体系快速响应客户现有需求，以科技创新激发客户新需求，做到‘有中更好’和‘无中生有’；从以产品为中心向以客户为中心转变，从追求业绩向追求客户价值转变。”

“广东是直销在中国落地的第一站，已成为直销产品创新、工具技术创新、服务创新的前沿阵地。”原国家工商总局直销监督管理局巡视员沈根申表示，回顾直销在中国的发展历史，一路坎坷，困难重重，走到今天实属不易。他建议，要以高品质的产品和优良的服务为导向，苦练内功，加强内部监管和制约机制，使企业和行业规范健康发展。

“守正创新”是直销企业破局关键

疫情成为催化剂，让越来越多的直销企业走上了数字化转型的道路，不过这一转型之路并不容易。论坛上，有直销企业代表充满困惑地说：“做了这么长时间线上，我感觉我们既打不过微商也打不过电商。直销企业不缺线上平台，也不缺技术，到底缺什么呢？”

对此，北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任杨谦表示，这要从直销的本质上去分析原因。他认为，直销本质上是一个依托社交关系资源为基础的商业形式，互联网的发展，使社交关系成为一个极为便利就可以得到的资源，直销的社交价值因此被平均化了，这才是电子商务对直销的真正冲击。“直销企业要学习平台企业模式，不是仅仅为直销人员服务，而是利用互联网使自己成为一个具有平台组织特点的企业。”杨谦表示。

杨谦表示，面对困境和挑战，出现不少直销企业“退群”的现象，“有的直销企业或许不会宣布‘退群’，但是他的经营方式已经悄悄改变了。甚至对一些企业来说，直销的经营许可已经成为负资产，纷纷开始‘去直销化’。”

国家市场监督管理总局产品质量安全监督司原副司长刘敏认为，直销企业“去直销化”很难，就算是去直销化也并不能纾解企业的困境，反而在这种情况下还有许多企业出现“趋直销化”趋势。他认为，“守正创新”是直销企业破局的关键。“‘守正’守的是产品的正，市场、技术的正，然后再围绕企业特长的东西去创新。”刘敏说。

中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿则从产品结构上为直销企业支招。她认为，长期以来直销公司的产品对消费者来说是锦上添花，而不是必需品，这样的结构需要改变。在她看来，直销企业拥有最大的渠道，随着物流的进步，可以把覆盖面更广的产品放在电商这块，把拳头产品放在直销这块，做一个结构化调整，“直销企业应该继续发挥其渠道价值，每一个经销商渠道价值得到更好地利用。”黄英姿说。

■报告

广东省直销企业协会：

直销行业面临五大困境

2020年对直销企业来说是极具挑战的一年，“权健事件”及疫情的影响，让整个行业步入寒冬，个别企业甚至面临生存难的问题。论坛上发布的广东省直销企业协会工作报告指出，直销行业目前面临五大困境。

一是市场活动大幅减少。自“百日行动”以来，广东直销企业的市场活动大幅萎缩，而企业开展的活动，主要以自纠自查、自我整顿虚假宣传、夸大宣传以及公益活动为主。加上受疫情影响，企业的市场活动从2019年的“有会不能开”，到2020上半年“有会不敢开”，直销企业的市场活动大幅减少，导致市场的活力急烈下降。

二是业绩断崖式下跌，面临生存压力。近两年，大多数直销企业的业绩受到较大的影响，订单量不足，市场疲软。不论是直销巨头，还是中小型直销企业，业绩都大幅下滑。市场信心受挫、业绩下滑使大多数直销企业特别是内资直销企业面临生存压力。

三是直销人员失去信心纷纷离场。严格监管之下，“不敢动，也不能动”基本可以概括直销人的现状。由于市场萧条，业绩不景气，让大批直销员对直销行业失去信心，纷纷离场，人员流失比较严重。

四是生产研发产能过剩，全面收缩。近两年，广东省直销企业在扩大投资中趋向冷静，收缩明显。一方面是因为近两年整体的市场大环境不理想，企业扩大生产的动力不足；另一方面是前几年大规模扩大生产，个别企业出现了产能过剩的现象。

五是保健食品污名化，直销行业妖魔化。“权健事件”的发生，让人们对保健品功效产生质疑，特别是对以直销方式销售保健品的企业信任程度降低。在“人人是媒体”的复杂舆论环境下，直销的生存空间被严重挤压。

■对话

北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任杨谦：

直销企业应加快向平台转型

当前，直销企业业绩增长平缓、停滞甚至下滑已经是不争的事实，与此同时，电子商务如火如荼，社交电商的形式也越来越多，实物商品的网络零售额已经占社会商品零售额的25%。直销业遇到了天花板，业内甚至已经开始讨论“去直销化”。面对这种困境，北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任杨谦有一番自己的见解。

挑战：技术变革冲击直销曾经优势

南方日报：从您的角度来看，直销目前遭遇了怎样的挑战？

杨谦：直销本质上是一个依托社交关系资源为基础的商业形式，是最早的社交商业。随着互联网的发展，特别是社交技术的进步，使得社交关系在今天成为一个极为便利就可以得到的资源。在这个环境中，各种借助社交关系的商业发展迅速，商业方式的社交化，必然带来竞争，产品、价格、消费者服务和体验，甚至包括盈利分配都是被平均化了。这是电商对直销的真正冲击。

南方日报：如何看待“去直销化”的观点？

杨谦：其实不是去直销化，而是传统直销形态面临转型。实际上，技术在消耗直销企业优势的同时，也会为直销企业打开一扇窗。

以美国直销企业数据为例，世界直销协会联盟一份2019年的统计数据显示，2019年美国有1640万独立代表，其中90万人为全职独立销售代表，590万人为兼职独立销售代表，有3690万直销客户，其中960万为折扣买家，2730万为VIP。过去，直销公司并不知道消费者在哪里，这些数据掌握在直销员手中，而通过数据、算法的挖潜，直销员和消费者的数据不断在平台上归集，直销公司可以更好地服务消费者。

直销正在发生变化，已经不仅仅是一个服务于销售体系的企业了，在直销企业的签约人员中，最大数量的是消费者，中国一些直销企业也出现了这样的趋势，正在从仅管理销售人员的企业向组织管理消费者和销售者的平台型企业转变。

转型：直销企业要向平台型转变

南方日报：应对这种变革，直销行业该怎么做？

杨谦：过去，直销的销售通路是直销人员，直销公司通过一套完整的服务激励系统支持直销人员的销售活动，本身并不直接向消费者销售，以此来避免与直销人员的竞争。

但是由于社交技术的进步，数量庞大的消费者或者用户得以被绑定，使得直销模式逐步演进为一个拥有用户和直销人员的生态体系。虽然销售关系依旧是直销人员和消费者之间，但是消费者进入直销的生态系统，使直销企业更像是一个平台型直销，与互联网背景下的社交电商的平台模式非常接近。

南方日报：针对直销企业转型，有哪些建议？

杨谦：必须适应社交关系泛化和创业方式平台化的趋势，直销企业需要向平台企业模式学习，利用互联网使自己成为一个具有平台组织特点的企业。这需要在三个方面发力：在消费端，扩大消费人群；在供给端，强化供给能力；数字化手段上，提高匹配水平。