霸王进军直销，能对其他直销企业构成威胁吗？

六年亏损15亿的霸王决定另谋出路。

上月，霸王集团创始人陈启源通过媒体确认，霸王集团正在申请直销牌照。

2010年，因“二恶烷事件”遭遇信任危机，霸王集团业绩出现大幅下滑。据公开资料显示，2011年-2015年，霸王分别亏损5.59亿元、6.18亿元、1.44亿元、1.16亿元、1.11亿元。2009年，巅峰时期的霸王营业额为17.5亿元，这个数据在2015年仅为2.32亿元，不及当年的1/7。为挽回销售颓势，霸王集团曾推出凉茶。但新产品并未拯救霸王集团于水火之中，反而拖累了霸王集团。

这次霸王要在渠道上做一些尝试。“直销牌照至今仍处于申请阶段。”陈启源说。不过，霸王集团拓展渠道，显然是有备而来。早在2014年，就有媒体报道称霸王正在低调进军直销。为达到商务部要求的直销牌照申请标准，2015年，陈启源以个人名义赴泰国收购了两家直销公司，并计划将霸王总部迁往广东南沙自贸区。

有备而来，霸王在直销路上胜算几何？能对其他直销企业构成威胁吗？

受伤的品牌能否激活市场？

霸王确认进军直销几乎与它“二恶烷风波”胜诉的消息同时到来。

5月23日，香港，霸王创始人陈启源等来了迟到六年的结果。当天下午，法院判决霸王集团诉《壹周刊》诽谤案胜诉，获赔300万元港币。陈启源对这个结果并不满意，“我感到很遗憾和失望，甚至有一点不公平。”

谁也不能否认“霸王”两个字的知名度。由香港著名影星成龙拍摄的霸王防脱洗发水的广告，让霸王一炮而红，以至于时隔多年之后，这条广告还能在以解构亚文化为主流的微博和B站（Bilibili，二次元视频网站）上蹿红，为霸王夺回一些存在感。

但这是一个形象受损的品牌。比起2009年满城风雨的“霸王致癌”假新闻，媒体对“霸王胜诉”的兴趣显然不如前者。

好消息是，相比于大众品牌，直销行业对品牌并不过度依赖。在中国，直销行业的进入门槛很高，商务部直销行业信息管理系统公示的拿牌企业仅有76家，除了安利、雅芳、完美等老牌直销企业，大部分直销企业相对于霸王来说算得上默默无闻。

将激活市场的期望寄托于一场官司的胜利恐怕很难。知名度高，美誉度不足的现状只能交给时间来摆平。

既有产品线是否适合直销渠道？

要进军直销，霸王更大的问题在于定位。霸王当年的走红，更得益于它在洗发水领域的清晰定位——防脱发。这在当年以“去屑”和“修复受损头发”为卖点的洗发水市场细分出了一品类，直击消费者痛点。但它同时导致了消费者对霸王品牌认知的局限——霸王=防脱洗发水。一个典型的案例是，霸王曾在2011年推出霸王凉茶，不难想象，“带着洗发水味儿”的凉茶在市场上遭遇滑铁卢。2013年，霸王集团不得不停止这部分业务。

定位细分是一个解决办法。霸王已经采用了这一策略——霸王旗下拥有5个子品牌：霸王、追风、丽涛、本草堂、雪美人，前三者为洗护发用品。然而实际上，霸王依然承担了主要的销售业绩，新开辟的品牌市场认可度远远不够高。

产品开发同样是进军直销的霸王需要面对的问题。

直销行业所售产品中，保健品占据半壁江山，即使是快消品，单价也比普通商超产品高出很多。在霸王天猫官方旗舰店，销量最高的一款洗发水容量为1L，定价58元，打折后只需39元。而直销公司安利一款280ml的洗发水价格为60元，完美415ml的洗护发套装价格为168元，后者定价几乎是霸王的五倍。

“进军直销，霸王的产品规划有两条路可以走：一方面采取多品牌、多商标策略，针对青年人、中年人、老年人等不同脱发群体开发新的产品；另一方面与其他渠道链接，比如社区和商场的护发机构或者美容院，提升产品附加值。”一位直销专家认为，目前霸王的产品并不适合直销渠道，而产品开发能力不足也将成为霸王直销路上的阻碍。

变动的直销经理人团队能否撑起大局

2015年中国直销走上了快车道。

这一年，商务部公示了23家获得直销牌照的企业——这是自2006年起的十年内，批牌数量最高的一年。行业急速扩张，职业经理人稀缺，短期内供需关系的矛盾导致直销行业职业经理人频繁跳槽。

霸王也在寻找合适的职业经理人队伍。据《新金融》报道，霸王集团开始筹备直销时，先后与两拨直销团队有过对接，分别是曾担任直销企业美罗国际常务副总裁的田晓春和先后担任过安利(中国)副总裁、天狮执行总裁、康宝莱中国区总裁的钱港基。钱港基接任时，其“多年的合作伙伴、弟子”陈亮为霸王集团直销业务的具体负责人。

一位曾为霸王集团做过咨询的直销专家告诉《第一议题》，家族企业管理模式是导致这一现象的原因。2015年12月9日，霸王集团发布公告，万玉华辞去霸王集团执行董事、首席执行官职务，接任者为她与霸王集团董事局主席陈启源的儿子陈正鹤。

“霸王集团的家族模式是‘多言堂’，不由一个人说了算，”这位直销专家说，“渠道经营需要管理和策划，直销职业经理人团队和经销商团队都难以在霸王目前的环境中生存下去。”

霸王的直销团队也再次变动：陈亮上任不久，曾组建过昆明彩南玛咖的杨剑取代了他的位子。但由于与霸王集团运作直销的思路不统一，杨剑离职，霸王集团直销板块负责人又一次换帅，曾担任隆力奇直销部中国区总经理的谢桂冬接任这一职务。

连续六年亏损，让霸王不得不调整自己的发展战略。直销，对于霸王来说是一个出口，但无论从品牌形象、产品定位还是职业经理人团队，霸王都面临重重困难。就目前而言，霸王很难对其他直销企业构成直接的威胁。

5月24日，刚上任不足半年的新掌舵人陈正鹤首次与媒体见面。“现在霸王公司，相当于从头来过。”陈正鹤表示，“从头来过”的霸王正在收缩业务范围，多元化步伐亦减缓，以稳为重。

目前，商务部直销管理信息系统尚未出现霸王集团申请直销牌照的公告，霸王进军直销何时能取得实质性进展依旧是个谜。

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