品牌，大家都不陌生，每个人对品牌都会有不同的见解，但会是我们理解的那样简单吗？本文作者便从品牌创造者的视角发起对「品牌是什么？」和「如何品牌化？」的深入探讨，一共分为四部分，一起来看看吧！

品牌是什么？——1000个人的「哈姆雷特」重新认识品牌——「感知」、「特修斯之船」、「为了部落」品牌的边界在哪里？——1个真理和4个真相。最后，数智时代品牌化——从参与感到共创感！

一千个人眼里有一千个「哈姆雷特」！ ——中国反哺谚语

「我们正在创立一个品牌，更是要打造一种文化；我们正在与随波逐流、无聊三味和苦不堪言做斗争；我们卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念，一种精神。」

——《鞋狗》

「我们的咖啡，要改善伙伴的工作环境。奖励不仅有经济上的，还要有精神上的。我们要创造一种工作氛围，每个伙伴都能分享长大」

「一家公司在社会上的角色和责任是设法强化其社区，发出积极的声音，成为一个合作者、召集人、聆听者、体谅者、教育者、志愿者、分享者、改革者。」

——《从头开始》

「你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界」——1983年乔布斯挖角百事可乐公司时。

「我们必须很清楚地传达，想要消费者记住我们的是什么，而最重要的关键，就是品牌的核心价值——品牌卖的不是产品和技术，不是你跟对手比好，而是核心价值，就如Nike卖鞋，但从来不在广告中提到规格和技术，而只推崇伟大的运动员——苹果的核心价值，是我们相信拥有激情的人能改变世界，这是我们的信仰！我们要向世界传递这个信息！」

——乔布斯在《Think Different 》广告前的演讲

「品牌在用户眼中的形象是我们最宝贵的资产，我们将通过创新和努力来滋养它」。

——《长期主义》

「我们必须要清楚如果微软消失了，这个世界会失去什么，我们必须要回答的是我们为什么存在——予力全球每一人，每一组织，成就不凡」。

——《刷新：重新发现商业与未来》

铃木敏文认为，不能给消费者带来价值感的产品，无法在市场上占有一席之地；我们以追求「绝对价值」作为目标，独树一帜地创造出自己的特质，把追求「绝对价值」作为目标，“竞争对手的出现”甚至是“扩大市场的机会”！——《零售的哲学》

增田宗昭说，我们要创造让用户怦然心动的生活方式；另外决定公司规模大小的只有每一位员工梦想的总和！——《茑屋经营哲学》

无印良品的大战略就是「起作用」，包括以下六点：①让受伤的地球重生②重新认识文明的多样性③重新考量对舒适和便利的追求④不追求崭新锃亮物品的美学 ⑤重新构筑关系⑥好好吃饭、睡觉、行走、清扫。——《MUJI孕育无印良品的思考与话语》

2022年乔伊纳德将30亿美元的公司捐给了“地球”时说：「我们选择用 Patagonia 来创造财富，来保护所有财富的来源（地球）；我们经营事业是为了拯救我们的家园」。

——《地球现在是我们唯一的股东》&《让我的员工都去冲浪》

「我们推动的不仅仅是一个产品，而是一种宗教——用户需要一个心灵寄托，而他的产品为他们提供了重新找到美好身材和生活的自信，用户和用户之间是相连接的，他们是彼此心灵的寄托和升华。」

「我们不预测彩妆趋势，而是创造它！”，“数字营销就像呼吸一样，是无时不刻不在做的事情，非常自然。」

「鞋子只是达到目的一种手段，我们的梦想大得多。我们相信全面改善环境是我们这一代人最大的问题，我们也认为商业可以成为解决这个问题的巨大力量。因此，可持续发展被写入Allbirds 的治理架构，即便以后Tim和Joey离开，也没人能从公司的 DNA中抹去这一点。」

「让“他”感受到关怀很重要，我们不是医药电商，而是有关生活方式的品牌，是男性健康一站式解决方案，为不同年龄段的消费者提供健康咨询服务和解决方案。」

「消费者对碳酸软饮料的蔑视以及对功能性成分的渴望，恰恰是我们的关键机会。而且，天然饮品中并没有非常酷的品牌，我们试图用一种更加现代、前卫的营销方式，来匹配千禧一代消费者的需求和生活理念。」

「期望成为一家可以引领当下生活方式的公司，并做一个可以带领消费者以去全新目光看待旅行和世界的引导者。不只是一个卖旅行箱的品牌，而是为Z世代的年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切，为现代的旅行方式而生。」

「KEEP」创始人王宁——「品牌就是精神和信仰」。「喜茶」创始人聂云宸——「我们希望传递茶饮的整套文化，包括灵感，设计感，也包括酷」。「小红书」创始人木兰——「我觉得品牌是完整、开放而不同——信仰完整是他有自己完整的信仰，有一套价值观；开放是这个产品在不断创新、不断迭代，他有自己要去的方向；不同，就是可能在一个人在人群中，我一眼认出他。「好瓶HowBottle」主理人伦嘉渝——「因为热爱所以在乎，因为在乎所以行动」。「幼岚YouLan」创始人九月——「品牌是一种独特主张的共识聚合」。「内外」创始人刘小璐——「长期主义的；要有引领市场的决心；我们希望能够与用户共进未来」。「LAN 兰」创始人MIKI——「做品牌就是用理念和故事触达消费者的精神世界」。「YIN隐」创始人兼 CEO武崟——「品牌的出发点是执念和边界；品牌的落脚点是长久可靠的信任与陪伴」。「东边野兽」创始人何一——「品牌是一场真诚、勇敢、浪漫的实验。我们需要创造的勇气和面向世界的野心」。「十点一刻」创始人刘喆——「这个世界还是不完美的，我们想尝试在这个世界上增加一种我们认为更理想的选择」。「超级猩猩」创始人跳跳——「所有的伟大的公司都是信仰共同体。管理人最高效的方式是信仰」。「lessgo」CEO彭萦——「你消费的不能定义你，只有你创造的才能定义你」。「日食记」创始人兼导演姜老刀——「它是一个不断确认和修正自我价值观的过程」——联合创始人竹子「我们始终无法放弃动手创造生活真实质感的渴望」。「混果汁」创始人——「品牌就是自然而然的生长」。

我的语言界限，意味着我的世界的界限！ ——维特根斯坦

「一思维」是亚里士多德提出的第一性原理式的思维方式，他认为绝大多数的思维方式是在体系之内找方法，而「一思维」跳出体系，追寻问题的「元起点」。有了元起点，就如大树扎了根，肆意生长，无惧变化。「奥卡姆剃刀」，逻辑学上把尽量简化的思维方式叫抽象思维方式。这种思维认为人类要了解和把控世界，唯一的办法就是把「简化」，但凡是可有可无的东西都应该将其消除。简化过的认知，才会看到本质，会从「可能」中催生出「当前」。

这是一种「感知」。尽管我们力图保持理性，但毕竟都是感情丰富直觉敏锐的「人」，这个「感知」不但指五感，更包括直觉和情感、期望和意义。这是「个人感知」。每个人都为品牌创建自己理解的版本，品牌最终是由个人定义，而不是由公司，市场或者所谓的大众。这种「互相影响」的感知。既有互相侵染的六感，也包括不同个体之间的互相影响。我们无法控制这一过程，但可以通过沟通来影响过程。当「足够多」的人有「同样感知」时，就可以说该公司拥有了品牌。

第一，「品牌」不是你说它是什么，而是与品牌接触的人感知到它是什么，说它是什么，它才是什么。那么用户的性质决定你的未来，你就需要谨慎选择你的人群；再进一步，与其想着改进和定位你的产品，不如思考如何改进和定位你的用户。第二，当故事的主角是用户，而不是你，倾听用户的反馈，洞察他们的行为，帮助他们解决问题，构建身份，变的更好，理所当然。第三，所有主角的故事交织在一起，就构成了一个宏大的故事网，当你将这些故事展示给公众的时候，「同样感知」的人就悄悄构建出你的品牌。从《荷马史诗》、《一千零一夜》到《诗经》，不问东西俱是如此。

「想象」的哲学表达就是「理念」。如柏拉图的「马」，当我们把组成马的各部分特性汇总在一起，整体足够独特时，就会产生马的认知，不是牛或者自行车。品牌就是各个部分创始人、产品、服务或公司的一种近似但又确切的「理念」。「集体」想象，所谓集体就是一部分相关者。没有一个品牌能够覆盖所有人，就如伟大的领导者从试图去满足所有人。你只需邀请认可你的人一起构建想象，一起创造生活。「集体想象」目的是识别，但绝不仅指形象。而需要知道「是什么」让他「与众不同」：产品服务、设计和形象，新价值、生活方式、态度理念、责任，当然也包括我购买了意味我会进入哪个群落（tribe）。

第一，品牌不是独自打造，孤立发展，而是成千上万人长期互动的结果，由那些和你拥有同样想法的人创造出来的。因此，「我们是谁」远没有「他们是谁」重要；先要找到用户身份，而不是品牌定位。第二，仅仅知道用户是谁还不够，你还需要与他们的宗旨一致，才能让这个集体有生命力，一起成为梦想的自己，一起创建美好生活。第三，从生活方式的引领者到生活方式的共建者。我们不是自说自画塑造种种欲望，更需要从时间空间自然意识物品仪式技术等维度切入，重新建立生活方式的全新感知和想象，重新发现欲望，重新调用资源，开发协作生态的创新。

「人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物」。——马克斯·韦伯

科学无法取代宗教的原因在于宗教提供了人格原型的语言；意识中的深层图形和结构、原型只能用神话的语言或是宗教符号来表达。

具有集体的本质，透过神话元素出现在世界各地的形式或形象，同时也是个人身上源自潜意识的产物。

群体潜意识是“活”的，整个群体的决策方式，都由群体的集体潜意识推动。

识别和区隔，创造了情感差异的归属感。拥有信仰和信仰体系的群落。一起和共同创建。「人生四大铁」：一起同过窗，一起扛过枪，一起信过神。

数字让地球村成为现实，远古时代的部落精神得以重生。

传统的企业把时间花在寻找目标人群，把钱花在对他们的营销上。

聪明的品牌正在创建部落，大批的追随者成为一起前行的传教士。

发展真正忠实的追随者，组建自己的部落，发挥一呼百应的号召力，这才是真正的影响力！

——《部落Tribe》赛斯·高汀 (Godin.S.)

有限游戏以取胜为目的，无限游戏以延续游戏为目的。

——《有限与无限游戏》

刘润借用进化论中长颈鹿脖子加长的故事：长颈鹿脖子是慢慢的加长的呢？还是发生突变？

最新的进化论研究者认为，这是基因突变发生的。

有关案例就是：如果不突变，阿里再强大怎么都生不出微信；今日头条很难被百度创立。

眼睛这种神奇又复杂东西，是一下子突变出现呢还是持续进化呢？

短期来看，从感光细胞到复眼到球形，从晶状体到视网膜，从明亮到单色到到三次，是突变；但是拉长到35亿年的生物史，能看到从简单到复杂的进化历程——「求存」的进化。

品牌资产鼻祖大卫·阿克（David A Aaker）认为：品牌是独特标识用于区隔 （1991年）→品牌是承诺+多种价值体验++关系（2014年）。现代营销之父菲利普·科特勒：品牌是识别和区隔（1994年）→品牌是一种承诺和感知（1997年）→品牌是名称+象征+共同联想（2016年）→品牌是人类福祉和幸福感（2018年）。

经常有人问：“你们咨询公司，都在讲成功案例，那华与华有没有失败案例？”

华说：“这个问题，你问反了，你应该问有没有成功案例。因为很多都失败了，我只能告诉你我成功了。”

为什么？因为企业的成功或者失败，都是他自己的事；不是说找哪个咨询公司，就能成功。

以前还有人问我：“西贝到底是不是你做的？”我的回答只有一个：“不是，西贝是贾国龙做的，华与华是我做的。” 所以呢，营销公司只与客户分享成功案例，并不是在告诉客户，你来找我你就一定能成功。

做战略营销品牌咨询，就像小马过河，人各有命，各自为各自负责，别人过得去，不代表你就能过得去。

我们只卖苦力，不卖奇迹！

你永远无法通过对抗现实来改变事物。要改变事物，就需要构建一个全新的事物，使现有的事物看起来跟不上潮流、过时。 ——巴克敏斯特·富勒