专访于剑：爱茉莉太平洋新政关键年，怎么落地中国市场？

导读：持续高端化的品牌组合、加持科技功效的全新产品、逐渐“轻盈”的渠道策略，将对爱茉莉太平洋中国业绩带来哪些改变？
作者 | 《未来迹》吴思馨

近一年来，身负压力的爱茉莉太平洋集团在中国市场动作频频。
其中最直观的就是一系列高层人事变动、品牌焕新和渠道调整。据《未来迹FutureBeauty》观察，自今年（2022年）爱茉莉太平洋中国新一任总裁黄永慜上任后，这股“改革”之风已经传遍雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等集团旗下大部分主力品牌。
如此密集的大动作背后，集团有何底层策略，这些策略又将如何进一步落地中国市场？《未来迹Future Beauty》近日采访爱茉莉太平洋中国对外事务总经理于剑，得到了一些关键信息。

爱茉莉太平洋中国对外事务总经理于剑

明年引进全新高端品牌AP（嫒彬）

首先来看一个最新的品牌引入计划：据于剑透露，2023年，集团旗下高端品牌AP（嫒彬）将登陆全球市场，而中国则是其战略布局中的重点市场之一。
“AP（嫒彬）以前沿科技和突破性功效为核心，致力于提供创新型护肤方案。”于剑进一步透露。从目前披露的品牌概念图来看，AP嫒彬以黑色为主打色调，包装简约利落，极具线条感，符合品牌的高端和科技定位。

AP嫒彬品牌概念图
正如文章开头所说，除了这个尚未上市的全新品牌之外，爱茉莉太平洋旗下的诸多品牌已经在中国市场展开了改革换新的大动作。
去年（2021年）10月，作为爱茉莉太平洋旗下一大主力护肤的兰芝首先发布全新品牌概念“FEEL the GLOW，LANEIGE（“不追光，自成光”）”，明确表示将针对中国消费者皮肤问题提供优质功能性护肤产品。这率先打响爱茉莉太平洋主要品牌在中国市场变革的“第一枪”。

紧接着今年7月30日，该集团旗下梦妆宣布入局Clean Beauty并亮相首条相关产品线智萃肌活系列。在原来“发现花朵美肌奥秘”的品牌理念上，更注重配方的精简、安全、功效和环境友好属性，以迎合年轻消费者喜好。同时在渠道策略上开始发力线上，撤离部分线下网点。

9月，高端护肤品牌雪花秀启动“#SulwhasooRebloom”品牌革新，发布《FROM 1932 TO YOU》、《生于大地绽放为花》两支全新品牌宣传片，并同时宣布韩国组合BLACKPINK成员ROSÉ成为全新品牌全球代言人，试图突出雪花秀核心理念中的“先锋精神”。

11月，伊蒂之屋也着手调整经营策略，暂时关闭在中国市场的线上天猫旗舰店，并做好在未来重新开店的准备。而爱茉莉太平洋旗下另一大众护肤品牌悦诗风吟，虽然没有明确宣称品牌焕新，但2022年的一系列新品（包括“A白瓶”、“敏肌专研洁面慕斯”、“海洋胶原蛋白霜”等），也开始通过配方升级后的高功效定位，以打破消费者对品牌的固有认知。
不仅如此，11月底，爱茉莉太平洋集团宣布与天猫国际平台进一步合作，未来将加速引入品牌、产品与服务，包括为年轻脱发人群打造的头皮护理品牌“LABO-H”，新趋势产品吕染发洗发水「Double Effector」，吕升级版的防脱发洗发水「ROOT:GEN」，适合敏感肌的控油祛痘精华悦诗风吟「RETINOL CICA」等。
可以发现，爱茉莉太平洋中国的八大品牌矩阵中，已经有5大主力品牌分别围绕“高端化”、“功效化”、“年轻化”做出了一定程度的品牌焕新和调整。
“其实这些品牌的创新，早有计划。”于剑说，“今年是雪花秀进入中国第11年，兰芝进入中国第20年，悦诗风吟的第10年。它们在国内市场都属于生命周期特别长的品牌。但如果要继续保持活力，就要在品牌理念和产品线等方面不断地进行调整。”
“比如悦诗风吟之前是一个自然主义定位品牌，主打成分是济州岛绿茶，但现在主推品从‘小绿瓶’转变成‘小白瓶’，可以看到它慢慢地向功效型护肤定位靠齐。”于剑继续补充道，“我们所有品牌焕新的依据，都来源于从消费者需求端洞察到的趋势。”

“New Beauty”策略在中国逐步落地

其实这一系列品牌焕新动作，来源于爱茉莉太平洋集团在去年推出的一项全新愿景。
去年（2021年）爱茉莉太平洋董事长徐庆培宣布了一项针对2021-2025期间的全新愿景：“Live Your New Beauty”，通过创新让每位顾客找到自己的美，打造使之获得实现的未来。
“未来我们希望在以下三个方面持续深耕中国市场，首先是以消费者为中心的产品创新，第二是持续推进数字化变革，第三点是可持续发展。”于剑表示。
第一大方向产品创新，重点有二——持续研发产品和优化零售体验。总体思路是为消费者带来多样化、满足期待的产品与服务，上文所述几大主力品牌的升级换新就是其中一部分。
比如在第五届中国国际进口博览会上，兰芝全球首发“致美紧颜焕采三重凝萃”系列，其中致美紧颜焕采三重凝萃精华露采用创新的3管包装，将紧致、淡纹、肌底光采精华结合，多维度改善肌肤老化痕迹。据兰芝品牌方透露，这一产品将于12月在抖音平台首发。
悦诗风吟也于进博会首秀新品“胶原多肽塑弹精华霜”。据介绍，该产品采用了纯净济州岛深海刺松藻类胶原脂质体，结合8重多肽及5重透明质酸类等成分，能帮助淡化干纹细纹，塑造紧致饱满肌肤。
另外，在进博会上展示出的四大全新服务——入浴剂个人定制服务“Mind-linked Bathbot”、功能性化妆水即时定制仪“Formularity”、气垫和粉底液个人定制服务“BESPOKE NEO”、环保续装站“Refill Station”，也展示出爱茉莉太平洋对未来美妆消费市场的新思路。
第二大方向数字化战略，据于剑介绍，目前已经深入爱茉莉太平洋集团的研发、生产、物流和营销各个环节。“集团旗下设有‘数字卓越中心’部门，通过消费者和市场数据来分析背后的商业逻辑并指引决策。”于剑表示。
第三大方向则是可持续发展。去年，爱茉莉太平洋全新制定了“2030可持续发展五大承诺”：包括在新产品中100%体现环境和社会友好属性；在公司内外倡导多样性和包容性的价值；实现全球生产场所的碳中和，实现废弃物零填埋；减少产品包装材料中的塑料使用；投资100亿韩元保护及利用生物多样性等。
这三大方向中最值得关注的一点是，爱茉莉太平洋正在产品“科技力”的升级上着重发力。
比如在今年年初，爱茉莉太平洋联合蔚山国立科学技术研究院 (UNIST) ，开发出世界首款测量皮肤感觉的智能触摸传感器。

爱茉莉太平洋开发出世界首款测量皮肤感觉的智能触摸传感器
据了解，该传感器可以识别人体皮肤感觉到的凉爽和湿润程度以及溶剂的类型，并将它们转换为数字值，将使开发的化妆品能够更精确地调整产品肤感。其研究论文“用于人工热敏区分材料和溶剂类型的柔性热阻石墨烯复合材料”已经于1月12日在线发表在国际知名期刊 ACS Nano (IF:15.881) 上。
此外今年7月，爱茉莉太平洋还公布了一项关于“RE.D类黄酮”的抗衰老功效研究结果。据公开信息显示，这是一种从山茶花中提取的调节皮肤衰老的关键成分，能有效抑制PDK1（3-磷酸肌醇依赖性蛋白激酶）酶作用，而这种酶是皮肤逆转衰老的关键因素。目前这款成分已作为抗衰老和皮肤再生成分注册了专利。

山茶籽中提取的RE.D类黄酮对皮肤的抗衰老作用

新策略落地中国关键年

“不会因为暂时调整停下前进步伐”

爱茉莉太平洋集团“New Beauty”新愿景及具体策略的出炉，其实正值集团2021业绩回升年。
据财报显示，爱茉莉太平洋2021全年总销售额增长9.7%，达到约258.92亿元人民币；全年营业利润增长140.1%，达到约18.28亿元人民币。其中中国市场销售额得到两位数增长，主要来源于雪花秀及兰芝等高端品牌组合。
但来到2022年前三季度，中国市场的化妆品消费放缓和疫情反复则给爱茉莉太平洋的策略调整带来了阻力——最新财报显示，正是由于新的渠道策略碰上大环境不利因素，让爱茉莉太平洋中国第三季度的营收有双位数下滑。
可见，2022也是集团能否在中国市场坚定推进改革策略的关键之年。
“这届进博会上，集团引入了7大品牌的500多个产品，其中20多个新品在中国进行全球首发，这其实就是爱茉莉太平洋看好中国市场的直接印证。”于剑表示，“爱茉莉太平洋不会因为暂时的调整期而停下前进步伐。”
而就中国化妆品市场环境而言，他表示有两个大趋势不会变。
“首先，虽然国内化妆品市场增长放缓，但相比世界第一大化妆品市场美国来说，中国无论从人均消费还是总人口看，都有很大的增长空间。其二，放长远看，疫情对于整体市场的影响必然是短暂的，我们要着眼疫情后市场回暖期诞生的新机会。”他认为。
而截至12月5日，全国已经有北京、天津、广州、深圳、武汉等十多个城市相继优化了对疫情管控的政策。伴随着今日（12月7日）优化落实疫情防控“新十条”的发布，跨区域之间流动将进一步加强，这极大激发了全行业的经营信心。
爱茉莉太平洋在中国市场的变革策略仍将继续，明年，持续高端化的品牌组合、加持科技功效的全新产品、逐渐“轻盈”的渠道策略，将对其中国业绩带来哪些改变？《未来迹Future Beauty》将持续关注。

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