盘点 | 2022年度中国直销十大新品品类

来源|《知识经济》

作者| 周庆余

优质的产品是一家企业的核心竞争力，直销企业敏锐地捕捉市场的变化、推陈出新，依托科研不断推出新品以及升级经典产品，据《知识经济》统计，直销企业在2022年推出了近四百款新品。

产品正在不断和消费者双向奔赴。年轻人热衷于多元化、口感好、高颜值同时具备功能性的保健产品，而从《知识经济》对于新品的盘点来看，企业也不断在“多元化”、“精准化”及“快消化”等方向上发力，力求让产品得到会员和消费者的认可。

护肤产品

随着生活水平的提高，消费者对及皮肤护理的需求日益提高，人们护肤意识的增强，行业规模迅速扩张，因此护肤产品是直销企业重点上新的产品品类。

季节变换是新品上市的最佳时机。春夏季节天气变化大，阳光也逐渐变得强烈，相关的功能性护肤品成为企业上市的重心。2022年欧瑞莲推出“优萃佳颜+亮白防晒水凝乳”，面向出游等使用场景；同时上新“自然挚爱滢润保湿面膜”，充满果香，针对熬夜等使用场景。为了满足消费者春夏外出的护肤需求，无限极萃雅“小白盾”上市。安利旗下品牌雅姿上市了“宏邦奇亚系列”13款新品，针对不同皮肤问题提出相应的使用方案。如新“晒特丽小白管2.0”上市。秋冬季节天气干燥，因此多家企业围绕季节特点上市多款产品。新时代升级上市“香兰阁兰萃润养乳”，添加了金钗石斛等提取物。宇航人上市新品“奕倍姿沙棘多肽青春定格液”，添加了沙棘果提取物，携带方便，可满足日常使用需求。

聚焦女性抗衰的护肤新品上市。福瑞达以“妆药同源，科技美肤”为理念，旗下多品牌发布新品：品牌“颐莲”推出了“玻尿酸活颜焕亮面膜”与“颐莲玻尿酸深层补水喷雾”；品牌“瑷尔博士”推出了“益生菌精研光感盈韧面膜”和“酵萃精研肌律御时精华露”。

彩妆产品

庞大的女性消费市场是直销企业新品的主要消费者之一，因此彩妆产品成为了新品上市的重点。

唇部彩妆成为上新重点。春节前后，多家企业推出新年装产品：安惠推出“凝芝·彩焕颜丝滑口红礼盒”迎接新年，包含玫瑰豆沙、复古酒红等色号；荣格推出“凯莱尔丝绒金装口红（新年限量版）”，包含焦糖枫叶等四种色号。欧瑞莲上市“璃莎绒雾持色液体唇膏”，有枫糖樱桃、火热辣椒等五种色号。“宝健变色润唇膏”上市。康婷上线的“小细管”唇膏，则有明辉、美云等七种色号。

多元彩妆新品满足不同使用场景。完美“水润裸妆套装”上市，包含爽肤水和气垫霜，帮助消费者打造妆容。康婷发布“嘉珂兰柔润净颜卸妆膏”和“嘉珂兰雾感持妆眉笔（灰棕色）”新品预告。

零食化保健食品

随着年轻一代不断深入关注和购买保健食品，逐渐成为保健市场的主力，消费者群体对于养生品的需求越来越多元，以零食化新面孔出现的传统营养品和各种形态的功能性产品受到青睐。

便携式独立小包装将成为重要趋势。康宝莱升级推出了2款易享装产品，作为“口袋神器”让消费者提供可随身携带补充能量。同仁堂“健康蜂蜜家族”上新了“洋槐蜜小蜜桃条”“荔枝蜜小蜜条”“蜂蜜小蜜条”三款新品，可随身携带享用美味。

零食形态的保健食品受到关注。经过多年研发，安然“鹿血牡蛎肽人参压片糖果”上市。USANA葆婴推出了“针叶樱桃维生素C凝胶糖果”，添加多种水果成分。无限极打造了全新品牌——“优全佳”，并同步上线了“优全佳牌维生素C压片糖果”“优全佳牌维生素E凝胶糖果”“优全佳牌意轻松DHA压片糖果”等产品。除此之外，无限极还推出了新品牌“轻意养”，致力于打造健康与美味兼得的轻食产品，满足消费者对日常美味的零食追求，推出了“魔芋计划代餐粥”“轻意养冻干银耳汤”等新品，让消费者能够便利地享受高质量的食品。

中式草本保健食品

越来越多的年轻消费者青睐中式滋补，基于这一市场趋势，诸多企业为消费者提供新式解决方案，让中式功能草本“即刻可食”，进一步创新以拓宽此类产品的消费场景。

无限极以“养生固本、健康人生”的健康理念为理论指导，推出了与《闪耀吧！中华文明》联名版“增健口服液”；三生精研十四年，推出了“御坊堂牌肉苁蓉淫羊藿山茱萸口服液”，严格把控原材料品质，强调平补属性；三株福尔上市“酵杞枣口服液”，产品选用优质枸杞和大枣发酵。

除了口服液以外，固体饮料、胶囊和酒也是中式草本新品的重要品类。新时代推出的“蔚舒松花猴菇固体饮料”，源自古方，科学复配。致中和上市的“0添加蔗糖”系列酒，遵循“药食同源”理念，为消费者打造全新饮用体验。安惠上市新品“芝草玉液牌灵芝猴头菇酒”，由六种原料配伍，遵循中医理论与现代药理研究；安惠还上线了“润秋气爽灵芝孢子红景天胶囊”，关注消费者心肺健康。

家居生活好物

2022年，不少企业也将新品定位于家庭场景。安然上线新品“纳宜抗菌防螨夏凉被”，清凉透气，主打提升夏日睡眠体验。宝健上线了“升级版乳胶系列产品”与单人冬被被芯，意在让消费者冬日睡眠更舒适。完美上市了“德列宝不粘锅”，面向需要省时省力、保证烹饪食物营养等厨房场景。

生活好物让消费者生活更舒心。尚赫上线“瑞诺丝口腔清新喷雾新品”，清新薄荷香型，方便携带。同仁堂健康推出“悦呼吸KN95口罩”，透气贴合，还有7种潮流配色搭配不同服饰佩戴，场景百搭。完美上线新品“油葱筋膜枪”，智能变频，自动调节转速和力度配比，适合中老年和不受力人群。美乐家上线“REVIVE织物护理喷雾”，让消费者能够轻松护理常见和不易清洗的衣物。

骨骼健康

根据《2021骨关节健康洞察报告》显示，骨关节问题已超越失眠、脱发，成为困扰国民健康的十大问题之首。在功能食品领域，骨骼关节健康越来越受到市场关注。老年群体是骨骼关节健康领域核心客群，但整体市场并未饱和，且随着老龄化趋势和精细化保健需求崛起，骨骼关节健康受到了企业的重点关注。

含有钙和维生素的复合保健食品成为新品的重要品类。无限极旗下品牌“立迈健”，推出了“关爱关节”组合——“立迈健牌软骨提取物压片糖果”及“立迈健牌钙锌维生素D片”，满足不同人群对骨骼关节的多样化营养需求。三生“生命健乳黄金乳钙压片糖果（无蔗糖）”升级上市，以乳钙为原料，推出“无蔗糖版”意在触及更多客群。尚赫推出了“尚赫非变Ⅱ型胶原蛋白营养粉”，含有三螺旋结构的活性胶原，助力关节呵护。

女性健康

相关调研报告显示，2018年，全国女性生产健康产业的产值就达到了近2000亿元。在这个价值千亿的市场，品牌集中度较低。女性健康产业是有着巨大市场前景和发展空间的新兴产业，需求巨大。直销企业也在不断发力女性健康市场，希望以安全、健康的产品占据用户心智。

多家企业上新了卫生巾产品。宇航人上线了“简康美磁性活氧卫生巾（夜用加长版）”；苏州绿叶推出“爱生活蚕丝蛋白多肽卫生巾”；安然上市的“雪莲金银花护垫”，主打轻薄透气、草本配方。

女性私护成为企业布局的重点方向之一。三八妇乐深耕女性健康领域多年，创新研发出一款以NMN为原料的女性私护凝胶——“NMN私护凝胶”，以进口NMN为原料，以现代生物应用技术为手段，科学配比，对私护行业以及NMN的应用都有重要意义。三生聚焦大美丽板块，推出了女性私护健康品牌——“十八宫”，上新了“十八宫私处免洗抑菌液（喷雾型）”、“十八宫清润抑菌凝胶”和“十八宫养润抑菌凝胶”三款新品，精选名贵中草药，产品美观，同时强调便携性。

体型管理

肥胖率的增长让消费者更加注重健康生活，同时年轻一代快节奏的生活，要求体型管理也要轻松简单，好吃低卡又健康成为趋势。

营养代餐和膳食补充剂为体型管理类新品的主要类型。无限极推出全新的中式体型管理品牌“乐姿乐言”，上市了“型美高蛋白谷物棒”和“型美益生菌固体饮料”等新品；乐姿乐言还打造“时令法”概念，考虑根据不同时节来安排自己的进食和运动，以达到“顺时而减，事半功倍”的效果。USANA葆婴推出“优莎纳乳清蛋白棒”，小巧方便，包装造型时尚，拥有多种口味，美味好吃还能辅助身材管理。

自然阳光上市了“汉方普苓茶固体饮料”来帮助消费者进行体型管理，产品以普洱茶粉、茯苓粉为核心成分，意在拉近消费者与健康生活的距离。

肠胃健康

由于作息不规律和不良饮食习惯等生活常态，让肠胃问题成为现代人的困扰。直销企业通过上市益生菌产品和草本产品为消费者提供多种解决方案。

多款聚焦肠胃健康的草本产品上市。安然上市“众合岩藻多糖猴头菇植物饮料”，添加多种草本原料和益生菌，适用于多年龄段的家庭场景。汉德森推出“BioCare榆树养胃胶囊”，添加多种植物成分。

多家公司推出益生菌产品。安利“ＸＳ营养饮料乳酸菌口味”上市。中食安泓的“KeepBalance复合益生菌”，添加三种益生菌。“益生元”和“后生元”也成为企业创新的领域。完美上市新品“完美（升级版）一生糖”，成分含有低聚果糖，符合减糖健康理念和控糖生活需要。自然阳光的“西梅后生元饮料”，不仅含有后生元、益生元、膳食纤维等多种成分，还结合传统经典名方五仁汤综合调理。

草本养护，再到益生菌、益生元到后生元，聚焦肠胃健康产品正在朝着精细化方向发展，品类不断丰富。

眼康产品

根据国家卫健委最新发布的数据显示，中国近视人口多达7.1亿。电子产品普及、不良用眼习惯等诱因导致儿童青少年近视群体扩大，全国儿童青少年总体近视率高达53.6%，同时人口老龄化等因素带来视力患病病例快速增加，眼康市场具有庞大的患者群体基础及上升的患病率趋势，其中的市场潜力让三生和三八妇乐倾斜资源、布局眼康市场。

2022年9月，三八妇乐眼康新零售启动大会启动，首款新品“蓝莓叶黄素酯燕窝肽饮”在大会上首度亮相，这是三八妇乐进一步完善产品生态，延伸家庭健康领域的一大举措。

三生视康发力眼康市场，打造了“视百年”新品牌，第一款拳头产品为“视百年清新套装”，具有“快、安、简”等优势特点；随后三生又推出产品“叶黄素酯肽素乳固体饮料”，立足与中国食品发酵研究院的技术支持，特别添加小分子肽、精选万寿菊提炼而成的叶黄素酯，具有营养丰富、全场景多人群可食用的特点。

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