新零售趋势下直销模式探索

文｜邓义薛冰柳蓉薇

新零售，不可阻挡的趋势

十年前，随着电商的野蛮生长，传统零售业凋零，二者矛盾一度达到不可调和，而此消彼长也一直在电商和传统零售之间发生，马云“让天下没有难做的生意”让“几家欢乐几家愁”。应该说，电商模式巨大满足了国内消费者对产品购买性价比和便捷性的需求，同时，也促进了国内消费水平新一轮的升级。经过消费升级，消费者不仅注重产品的质量和性价比，也开始更加注重消费过程的体验感、满足感和消费的便捷性，基于此，新零售概念横空出世。2016年10月，马云在云栖大会上首次提出“新零售”战略，它打破了以往线上与线下此消彼长的对立局面，促使二者由交锋走向融合，发挥各自的优势，将电子商务与体验实体整合成为流量导入、流量转化和流量再生的通路，保证了交易的高效进行。经过两年多的发展，“新零售”已从一个新兴商业概念逐步走向落地，成为一种新的销售模式，成为不少行业转型的风向标，成为不可阻挡的趋势。

直销初心与新零售模式的天然契合

从营销学上讲，直销属于零层营销渠道，即产品从工厂直接销售到消费者的渠道。按世界直销联盟的定义，直销指厂家直接销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。受非法传销的影响，直销在我国有特殊规定，我国《直销管理条例》指出，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。从以上概念不难发现，直销在营销理论中所占篇幅极小，在厚厚的营销学教材中最多一页纸，或一张PPT。尽管如此，这一点都没有影响其“网红”的特质而一直被人们关注。说到底，其魅力来源于直销的初心——以人为中心，方便消费者获得最便捷、性价比最高的商品。因此，直销有一直庞大的队伍，他们自带直销样品和相关资料，走街串巷，在熟人和陌生人之间销售，解决了大量的社会就业，最大限度让消费者获得最大价值和最高实惠，实现了个人价值、客户价值和企业价值的统一。

相比于传统零售的概念，新零售更加强调以人为中心，从产品的上市到消费环境的营造，都是为了能给消费者带来更好的消费体验，顾客价值便得以更好地体现。在新零售的概念下，基于互联网和大数据技术，企业重塑“人、货、场”的关系，为顾客提供了更贴合消费需求的产品和沉浸式的消费体验，顾客从消费过程中获得的满足增强，同时感知成本趋于无形，顾客价值也得以提升。通过对比不难发现，抛开技术变革，新零售的核心理论和理念与直销天然契合，他们都强调以人为中心和客户价值，强调场景体验和分享。甚至有人说，新零售的鼻祖就是直销，它借鉴了新零售的体验消费和分享，直接借鉴了其奖励制度和团队建设等。

五化一体——新零售下的直销发展趋势

随着“权健事件”的持续发酵，直销再次被推上社会舆论的风口浪尖，面对外部冲击加大，内生驱动不足的行业困境，直销在新时期、新形势下如何破局成为业内关注的焦点。追求更高的顾客价值，不仅是直销的初心，也是直销在新形势下破局和发展的关键。因此，新零售的出现在给直销业带来冲击的同时，更是为行业发展带来了新的机遇和新的发展思路。

直销在我国的发展是一个不断创新与融合的过程，在直销进入中国后，由于历史发展的特殊性，直销企业被要求必须开设店铺，设立服务网点，随着消费市场的不断变化，直销的线下店铺迎来了普遍性的升级，由传统的实体店铺改造升级为体验店，用以提供产品体验的场所。同时，在电子商务的浪潮中，直销企业也纷纷开设电商平台，以面向更广大的消费群体，增加购物的便利性。在新零售的趋势下，直销的电商平台与体验实体开始有了更加深度的结合，消费者可以通过在体验店或快闪活动中深入体验和了解产品后，再到线上平台进行选购，同时也会返利到相应的直销会员，这也是目前直销行业中主要的融合方式。基于此，新零售趋势下的直销发展会呈现以下趋势：

融合化趋势

2018年8月，炎帝在上海举办了炎帝生物全球新零售中心启用仪式，从柴米油盐酱醋茶，到奢侈品、轿车房产等，炎帝的“新零售”在线上聚合了国内外的3000多款优质产品，并且依托500家炎帝健康管理中心和分布在各地的体验实体店，来实现“线上购物+线下体验”。这种线上与线下的结合不仅给顾客带来了更好的消费体验，也构建了多元化的渠道，促进企业的运行效率和流量转化。在这一过程中，直销中的社交基因也得到了进一步的强化，通过移动社交工具，直销员可以更加便捷、及时地获得分享的收益，同时企业还能更加便捷地进行指导、培训和推广。

直销与新零售的跨界融合还有一个重要趋势，就是大数据的应用。新零售通常被定义为“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。大数据为商业的发展赋予了新的动能，也在直销与新零售的融合中扮演者重要的角色。2018年是如新新直销的元年，如新与阿里云展开了合作，通过大数据洞察年轻人的消费行为和习惯，在一个APP集成下单、分享、社交、销售、推荐五大功能，从而实现精准营销。安利也基于大数据对消费群体进行细分，根据不同消费需求对开发了一系列的社群活动，构建更加完善的体验生态。

年轻化趋势

传统直销定位于中老年消费者，因此，在销售人员、产品、销售手段等方面都趋于老龄化。当前，随着移动社区发展，消费群体逐步年轻化。新零售主要定位于年轻化消费群体。年轻化是近两年直销业的热词，它既有直销产品的年轻化，也有直销人员的年轻化。新零售下的新直销，也必然会继续推动营销模式的年轻化。“80后”、“90后”和“00后”正在逐步成为消费市场的主力军，这些群体的具有鲜明的消费特征，对新兴事物的接受意愿也更加强烈。在直销与新零售的融合趋势下，伴随着人工智能、大数据等新兴工具的不断产生与应用，直销将呈现出更全面的年轻化趋势，这既是直销企业迎来的红利，也对企业产品、工具、模式的创新提出了更高要求。

国际化趋势

十九大报告中提出，建设现代化经济体系，要推动形成全面开放新格局。开放发展是新发展理念的重要组成部分，也是当前我国直销业发展的一大趋势。在我国直销行业发展的初期，海外的直销企业大量涌入我国，给国内直销市场带来了新理念、新模式，而在新的发展环境中，新零售为直销带来了发展新动能、新机遇，中国直销也需要搭乘新零售的航班走出国门，与国际接轨。新零售下，直销企业进一步与国际接轨，将海外优质产品输送到国内的同时，也打通了国际化的渠道，为企业走出国门创造了条件。跨境直销和国际化逐渐成为行业热词，内资直销企业走出国门，开拓海外市场已经成为更加普遍的诉求，直销的国家化趋势也将势不可挡。

品牌化趋势

品牌是21世纪最重要的资产之一，品牌对构建企业多元化的竞争能力具有无可比拟的优势。有人预测，如果可口可乐工厂有一天被一场大火烧尽，第二天将会有各大银行争相给其贷款，可见品牌的力量。而直销的魅力就是口口相传的口碑，是基于人际关系的信任和分享，在品牌的塑造上具有明显的优势。但是，直销产品、直销模式缺乏良好的社会口碑一直是行业发展的诟病。在直销与新零售的融合发展中，将孤立、单一的产品融入到场景化的体验实体，推动企业向品牌化的路线发展。2018年11月29日，春芝堂全球首家91TOP山海菁新零售线下体验店盛大开业，提供健康、时尚、便捷的生活解决方案，为对产品品质与生活美学有较高需求的城市新兴中产阶级打造的汇聚匠心好物、有温度的品质生活馆，彰显高品质、有调性的生活方式，形成别具一格的品牌特色。

规范化趋势

去年3月国家市场监管总局成立后，“规范化”成为我国直销行业2018的一大代名词。规范化不仅是新监管形势下的重大要求，也是行业长远发展的必经之路。新零售概念的提出，促使着直销企业向更精细化的经营管理方式转变。它进一步打通了企业和消费者的关系，不仅给消费者带来了全新的体验，也使消费者真正地有机会参与到产品的设计和生产当中。过去主要依靠激励和制度来拉动业绩增长的发展思路已经不能适应新的消费环境，在新的消费习惯和营销理念中，只有规范化的经营才能获得消费者更好的信赖，同时企业也有更多的机会去提升产品和服务质量。新零售不仅为直销企业的规范化经营提出了要求，也为其提出了条件和可能。

新零售下直销的“变”与“不变”

当下正处于商业变革的时期，各种新业态、新模式加速产生，互联网、人工智能技术深入发展，人们的生活水平和消费习惯也发生了很大的变化，传统的直销模式受到了巨大的冲击和挑战。在新的经济环境下求生存，谋发展，创新是必然，思维的转变是关键。新零售是一种营销模式，直销也是一种营销模式，在新的发展趋势下，直销企业需要不断接受新的发展思维，集聚各种模式的发展优势，融合到自身经营中，以在未来的市场竞争中占据新的制高点。但同时也应该看到的是，不论是何种业态或模式，以消费者为中心，不断打造更适用的产品，提高服务质量，始终是企业发展的基础动力，既要开拓创新，也要不忘初心，才是企业不变的经营之道。

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