从优衣库的逆势增长看生产直销模式

近年来，受商业地产行情低迷、电商平台的冲击和消费升级趋势的影响，快时尚在内地市场的扩张步伐一直在放缓。H&M和GAP在中国的业务18年全年销售分别减少3.0%和18.2%，Zara母公司Inditex的销售增速也开始放缓至9.2%，英国高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中国，Forever21在19年4月宣布退出中国。2020年疫情的发生和全球经济环境的持续低迷加剧了国际快时尚品牌的退出。2020年3月，GAP旗下Old Navy宣布正式退出内地，效仿ZARA失败的Esprit于5月底全面关店，宣告暂别中国市场。
在此背景下，优衣库依然保持着年均百家新店的开店速度，在内地新开店数一直居国外快时尚品牌新开店在内地数第一，表现尤为抢眼。截止2020年5月，优衣库在全球范围内开店3600余家(在日本国内近820个，在中国大陆约750个)。能够做到这一点，是因为优衣库的销售没有中间商，也没有固定费和广告宣传费等。还有一个理由是优衣库的销售方式属于生产直销，即将自己公司设计的产品拿到中国生产，然后直接运销日本。一件fleece夹克衫，优衣库卖1900日元就能净赚380日元。但是如果拿到商场等地方去卖的话，即使售价为4000日元，优衣库也只能赚80日元而已。有些品牌的衣服有时候可能会比优衣库的便宜，但那只不过是商家“拆了东墙补西墙”，拿从别处赚取的利润补在这个洞里而已，实际上大部分情形是“哑巴吃黄连”。所以说，其他商家在经营模式上根本无法与优衣库匹敌。
显而易见，生产直销是一个不错的销售模式，特别是电子商务日益发展的今天，生产直销更是如虎添翼，迅速在各个领域扩展开来，成为不可忽视的现象，同时，在发展过程中生产直销也被赋予了新的内涵。
生产直销的优势与问题
传统的服装零售模式，从纺织工厂纺线，到纺织成面料，再缝制成成衣，最后通过批发商流通到零售店铺，各个阶段都有贸易公司或零售商的介入。各阶段多由不同企业承担，能够发挥他们的专业性，同时也能分散库存的风险。但是，无法进行全过程统一的调整和控制，企业间也无法进行切实的信息交换。这些企业完全按照各自的信息开发及生产商品，其结果不是造成库存过多，就是导致商业机会流失。
和传统的服装业流通体系不同，生产直销不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金，这就可以大大节约销售成本，降低商品的零售价。其次，生产直销可掌握渠道控制权。比如，“优衣库”靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期，因为“优衣库”直接管理各零售店铺而能产生大量订单，从渠道权剩理论上来讲，大量订单会使工厂依存于“优衣库”。或者说“优衣库”可以更好地发挥其渠道权利，使自己控制生产工序变为可能，所以，能使交货期缩短，还能灵活应对追加的订单。最后，生产直销可对市场信息进行及时的把控。因所有零售店铺都由直销企业直接参与管理，可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。
传统的模式虽然对渠道的控制力弱，但风险也被不同的企业分担了。生产直销型企业掌握了渠道控制权，但代价是风险也要由企业自己扛。为了降低风险，企业一般会牺牲产品的多样性，因为产品品类越多，就越难控制，也就意味着风险越大。优衣库的做法是，产品定位为基本款的休闲服装，其品种只有普通的休闲店铺的1/3–1/4的水平。这类服装和那些时装性较强的商品相比，在营业额的变化上较小，使得生产安排和库存量趋于均衡，以此减少风险。这样做风险是小了，但因为产品款式少而且是基本款，就难免缺乏时尚感，容易令消费者产生厌倦感。
针对这种情况，优衣库采取在产品款式不变的基础上，通过颜色的变化让产品看起来具有多样性的做法。同时，优衣库还把自己的产品定位为“服装的零配件”。充分体现服装零部件“默默地、注重质量的生产者”的产品角色。基于这种“零件理念”，优衣库通常将它的门店开在一线大牌旁边。
上述做法短时内起到了很好的效果，但时间一久，这种靠颜色变化实现的“表面”多样性似乎就对消费者不太起作用了。最后，还是要走产品真正多样化的路线，而为实现产品款式的多样性，就意味着每一款产品都需在单一生产线上进行大量生产。其结果就容易产生过剩库存，这必然会反映到店头价格上，迫使商品价格攀升。一旦价格升起来，生产直销的优势就会丧失。这样看来，如何在既能增加产品的多样性又能很好地控制成本减少库存之间找到平衡点，确实考验经营者的智慧。
电子商务对生产直销的影响
网络媒体的发展为企业提供了一个良好的品牌营销传播整合平台，借助互联网进行电子商务能够有效地降低企业成本。随着人性化购物、价格优势、质量保障和支付宝这种安全付款方式的出现，网络购物越来越深入人们的生活。电子商务的特点契合了生产直销减少中间环节的特点，使得二者一触即合，借助于前者，生产直销迅速发展起来，并蔓延向更多的领域，其内涵也发生了一定的变化。
澳大利亚有家很有意思的公司，名叫“家宁建屋（AV Jennings)”，他们做业务的方式是使用Adobe（一款三维立体化软件）在电脑上一边与客户交流一边为客户设计房屋。设计人员首先将客户所购土地的照片扫描下来存入电脑中，然后一边询问顾客“家庭成员”、“想要什么样的房间”、“喜欢什么色系”等问题，一边绘制设计图。如果顾客提出要顺便设计一个庭院，设计人员也可以帮忙设计。在工作过程中工作人员使用了CAD（计算机辅助设计）；然后工厂再通过CAM（计算机辅助制造）按照设计图切割木材，生产建筑材料。房屋两周后就可以完工，每坪的单价为15万日元。这些房屋全部都是按照客户要求量身定做，并且还给铺置地毯、安装家电等。家宁建屋的运营模式就是典型的生产直销。
在这里，销售的不再仅是完形的产品，而是产品的整个生产过程。按照这一思路，许多产品，诸如家居用品、电器、特殊工具，甚至外语学习、诊病都可以通过电子商务完成生产直销，但考虑到成本因素，只有那些价值高或附加值高的商品才适合生产直销。对于服装而言，恐怕只有高级定制才适合网上的生产直销。但服装的订单生产完全可以实现网上生产直销，可以预见，服装个性化、小批量的订单生产将会越来越受欢迎，生产直销的内涵也会越来越丰富。比如，有的产品可以实现完全的设计生产直销，有的可以实现样品生产直销。不论哪种网上生产直销，都可以做到既个性化，又低价格。
总之，电子商务的蓬勃发展，为生产直销提供了无限的发展空间。当然有些产品生产直销会依赖于某种技术的突破，相信这在技术日新月异的今天不是主要问题。我们最需要做的恐怕是制定针对它的规则、标准和完善的支持系统，另外，深入研究这一领域的发展规律，提炼概括网络生产直销的模式，为企业指明发展方向也是十分迫切的。