天福便利谋变：门店数超4100家，拟推中高端店型，借并购加速扩张

来源：第三只眼看零售作者：张思遥
当携带互联网或资本基因的创新型便利店在北京、上海等城市中经历起起落落，一些发迹于三四线城市的“草根”便利店品牌才掌握着闷声发大财的的真谛。
广东天福就是其中典型，除去昆仑好客、易捷便利店两大油系便利店之外，它以4000多家门店稳居行业老二位置，年销售额突破30亿元，已实现总部门店同步盈利。《第三只眼看零售》了解到，由于门店数、销售额稳步增长，天福便利开始谋划“质变”，挖掘新的增长空间。
一方面，天福计划于年内推出两间对标7-eleven、罗森等日资便利店水准的中高端店型，试水品牌升级。另一方面，天福便利也在尝试开发自有品牌、鲜食等差异化商品。据悉，天福便利现有自有品牌商品年度销售额已突破3000万元，可以说初见成效。
要理解上述“质变”，就要与天福便利此前践行的“草根式”发展路径对比来看。首先从门店规模来讲，天福便利能够在誉名便利店之都的东莞开出数千家门店，且保持稳定增长，证明其提出“千米三店”的蜂巢式扩张模式基本跑通，有利于天福便利积累量变。
“低成本”、“回本周期短’等关键词是天福便利向加盟商给出的重要卖点。它将主要店型控制在60平方米至120平方米之间。这种大众化路线在前期是天福便利店得以存活的重要依仗，但随着消费人群年轻化、便利店品牌加速迭代以及迎合消费升级等因素出现，天福便利开始规划其品牌发展的新阶段。
可以说，在推动量变到质变的过程中，天福便利缺少巨头背书、没有资本助推，走出了一条精打细算的草根式逆袭路径，因而在东莞制造业大批外迁、客流及购买力缩水的不力条件下，依然能保持年均销售同比增长30%左右。
《第三只眼看零售》认为，便利店这项“弯腰捡钢镚”的传统生意，并不会因为资本势力加入而获得长时间的高速增长。尤其是一些大幅预亏、先做规模的互联网打法，大概率会因为缺少自我造血能力而承受巨大风险。而天福便利的做法，恰恰是多数本土便利店发展的一个缩影，因而值得关注。

50万启动资金

“草根式”逆袭行业老二

天福便利起步于2004年，欧阳华金当时仅有凑来的50万元启动资金，这与如今新兴便利店品牌动辄上千万的投入成本相比，几乎可以忽略不计。面对资金短板，欧阳华金便计划从两方面摊薄成本，一是整合供应链上下游，降低运营成本；二是开放加盟，以此弥补资金不足。
为了在日资便利店和美宜佳等本土便利店品牌中作出差异化，天福便利将其规划为满足消费者日常所需、且高于夫妻老婆店经营标准的连锁品牌。在店型设置方面，它主打60平方米至120平方米左右的常规店型，其中直营店门店较大，目前约有200多家，开店成本在50万元左右，承担品牌宣传、新品推广、模式落地等功能，而加盟店通常较小，前期投入约为20万元左右，是天福便利推动市场布局的主要力量。
天福便利总裁办主任温祖应告诉《第三只眼看零售》，95%以上的新店存活率与高于同区域竟对品牌的开店性价比是天福便利的两个核心卖点。这一方面帮助天福便利快速拓店，例如成立第一年即开出100多家加盟店。另一方面也能在消费者层面培养品牌影响力，并吸引具有价格敏感性特质的蓝领、学生、社区居民等客群。
以新店拓展为例，天福便利通常从两方面方面着手提高成功率。在确定整体网点布局时，天福便利看重城市密度。它只有在拿下长沙市地铁沿线开店资质的情况下，才第一次走出广东。而在广东区域，天福便利推出蜂巢式扩张战略。即一个成功点位为中心，围绕其密集开店，从而产生聚合效应。同时，密集布点也有利于天福便利提前占位，以防竟对品牌进驻。
“天福便利刚成立时，欧阳华金听说东莞南城塘贝市场的人气很旺。为了摸索出具体的客流分布时段，欧阳华金曾经在凌晨三四点钟在该市场蹲点数人流。直到现在，天福便利拓展新店时也还有数人流的规矩。”一位接近天福便利的业界高管告诉《第三只眼看零售》。根据天福便利规划，通常日均进店人流量在500人次以上，才有可能成为天福便利的目标店址。
另外，新店的投入成本也是天福便利考虑的重点。《第三只眼看零售》了解到，东莞城区的店铺转让市场大概有四种店型。以60平方米左右门店来说，通常A类的步行街路段，转让费在10万元以上，租金约为150-200元／平方米；B类的居民社区附近门店，转让费约为5万元左右，租金在100-150元／平方米；C类的城中村门店转让费也在5万元上下，但租金较低，约为50-100元／平方米。
为了把控开店成本，天福便利一般情况下会为加盟商选择B、C类门店，并根据店型规划品类及商品结构。“例如一些面积较小的加盟店就不需要放关东煮、蒸包机等设备，在提高坪效的同时节省投入。从一定程度上来说更贴合加盟商需求。”天福高管采访时表示。
在扩大门店规模的基础上，天福便利开始将优化供应链效率提上日程。据悉，天福便利投资通过自建配送公司，拥有150多辆配送车，搭建60亩的仓储中心，完善常温仓及冷链仓等举措，已经可以做到广东区域大部分门店一日一配。温祖应表示，“天福便利通过升级信息系统、优化操作流程等动作，已经将损耗率从1/1000-2/1000降到3/10000左右。”
上述仓配体系在为天福便利门店体系提供支持同时，也向第三方企业开放。这使得天福便利在提升资源利用率、摊薄运营成本的基础上，也成为天福便利另一个独立盈利点。

拟推中高端店型

通过并购、参股加速扩张

与美宜佳相继进入福建、湖北、河南等地，展开全国扩张不同，天福便利的绝大多数门店都开在广东区域。在欧阳华金看来，虽然珠三角的便利店密度、饱和度位居全国第一，但并未达到上限。因此天福便利要获得增长，除了加强其单店盈利能力外，将不排除采用并购区域品牌等方式，提升城市密度、开拓外埠市场。
这意味着，天福便利首先需要从客群结构、客单价等方面提升”内功“。为了吸引更多年轻客群，天福便利开始尝试品牌升级，例如从门店设计、品类规划以及线上服务等方面迎合消费需求。到今年12月底，天福便利就会有两家对标7-eleven、罗森等日资便利店水准的中高端直营店开出，届时会根据商圈特点，决定加入水果、烘焙、鲜食等品类。
其中水吧是天福便利考虑到广东区域消费习惯加入的创新型品类，包含金桔柠檬、港式奶茶等16个SKU，价格带10元—15元左右。“水吧的产品一方面毛利率相对较高，有利于门店提升业绩。另一方面，对学生、白领等年轻客群来说，水吧的吸引力相对更大，能够有效提高来客数。” 天福高管表示。
而在鲜食、水果等品类中，为了兼顾成本与效率，天福便利计划在运营初期与专业供应商合作，待达到一定规模后再决定是否自建鲜食工厂。举例来说，鲜生活就曾透露正在与天福便利沟通战略合作，为其输出生鲜供应链等业务支持。
要知道，鲜生活一方面对接易果生鲜，成为其对接传统便利店的中台，另一方面也在整合天福便利这样的区域品牌，将其需求对接给易果生鲜，并未它们提供生鲜运营管理技术和产品供应。若双方合作促成，则意味着天福便利有可能与易果生鲜达成供应链对接。
“未来，便利店要发展，就必须做到能够把控所有商品。只要这样，才能为加盟商提供更大收益，同时获取更多的议价权。”天福便利店相关负责人表示。为此，天福便利也在尝试开发自有品牌，目前已将年销售做到3000万元以上。
它们主要从饮用水、特产、食品等品类切入，主打差异化竞争力。例如在开发饮用水时，天福便利选取产自广西巴马的天然饮用水，将“碱性”作为卖点，定价2.5元。综合来看毛利率要高于农夫山泉等厂商品牌。针对绿色健康食品等品类，天福便利则为其规划有“高山绿稻”等土特产路线。
可以看出，天福便利的成长模式正在以4100家门店为节点发生变化，上一阶段是扎根广东区域，通过密集开店谋取生长空间。而下一阶段则会以门店升级为开端，逐渐加速扩张。
早在2017年前后，天福便利就曾有并购利的便利店、参股惠州好客便利、珠海早八点便利等动作。《第三只眼看零售》了解到，未来，天福便利将有可能继续通过投资、并购等方式整合便利店上下游，从而提升产业链运营效率。同时，这也将成为它联合区域品牌、进驻外埠市场的主要路径。
“小型便利店我们会并购，有些项目我们会参股，这样相对单纯自己开店拓展的模式来说要更快一点。特别是去开拓一个新城市，并购是较有力的进入方式，毕竟市场熟悉者走得更快。”欧阳金华曾对媒体表示。【完】

第三只眼看零售遍访零售企业

提供行业资讯、精品培训、商务考察、品牌传播、项目对接等全方位服务

搜索关注微信公众号：第三只眼看零售

第一时间掌握新鲜、独家、原创的“真资讯”