起底“直销教父”——天狮集团李金元

去年的12月25日，丁香园的一篇公众号文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，将天津权健公司推向舆论漩涡，其与另一家中国直销巨头天津天狮生物工程有限公司的渊源，亦被媒体挖出。而近日，天津天狮集团有限公司董事长李金元涉嫌行贿与拥有百亩“行宫”遭曝光的消息迅速传播开来，“直销教父”李金元再次站到舆论的风口浪尖。

01

天狮与权健的不解之缘

天狮公司总部和权健都在天津市武清区，二者直线距离6公里。天狮创立于1995年，其影响比权健更瞩目。据传，束昱辉也曾是李金元麾下300万销售队伍的一员，权健就是束昱辉带领一个从天狮辞职离开的团队创建的。

据全国工商联2018年8月发布的“2018年中国民营企业500强”榜单，该公司的母公司——天狮集团有限公司排名第214位，在天津民营企业中高居第三位，其董事长李金元被称为“津门首富”，也被称为中国直销第一人。目前，天狮的业务已辐射全球190多个国家，在110个国家和地区建立分公司。那么，这位直销界的教父级人物是如何走到今天的呢？李金元与天狮集团，真如外表那般光鲜吗？

02

白手起家

李金元1958年6月出生在河北沧州。20岁时，李金元开始在华北油田工作，随后担任过长春塑料厂厂长，沧州渤海饲料蛋白粉厂厂长等职务。1993年，也就是李金元35岁时，他到了天津，开创自己的“天狮”事业。

开始，李金元想搞房地产项目，但是1993年恰逢国家紧缩银根，加强了对相关行业的监管。李未出手就受到了打击。随后，李金元选择的投资方向是天然动植物功能素——骨参的制造。然而不久，产品试验失败，李金元不但赔完了自己原有的钱，连从亲戚朋友那里借来的也赔了进去。

1994年秋，李金元放弃研制骨参，转向“天狮营养高钙素”。其后的短短3年间，李金元在全国发展了大约300万人的传销队伍，据说有5000万人使用了高钙素产品。仅1996年初到1997年8月的20个月里，天狮靠传销就有了19.89亿元的销售额，利润高达6.39亿元。

然而，1998年国家禁止传销的方式。对此，李金元表示：“1985年传销这种营销方式在中国刚刚兴起来时，我也开始采用这种营销方式，1998年国家禁止传销，我必须顺应国家要求才会有发展———违背等于死亡。”

李金元的企业开始了动荡，“这段时间，上演了很多悲剧。”李金元开始思考出路。

思索的结果是，不久之后，李金元开始在国内建立专卖店销售天狮产品。同时，李金元的想法是，国内不能做传销了，只能到国外做。

03

扩张海外商业版图

于是1999年，天狮集团招聘国际直销讲师的广告，经常以大版面密集地出现在《南方周末》《经济日报》等国内知名权威媒体上。这一年，天狮启动海外扩张战略。

早在1995年，李金元就将眼光瞄向俄罗斯，两年后李金元带队进入该国。1991年苏东剧变后，俄罗斯经济出现严重下滑，物质短缺，大量中国人将日用品倒卖至俄罗斯发了大财，更是闹出了牟其中“罐头换飞机”的轰动新闻。

不过，此时的俄罗斯人，受早年部分中国人销售假冒伪劣产品影响，对中国产品的质量普遍不信任。李金元曾多次说到这个“典故”：他带着天狮销售人员每天商场、店铺挨个进，竟然没卖出一盒产品，好不容易有一个俄罗斯老太太愿意买天狮高钙素。他上前问原因，老太太说将天狮送的高钙素喂狗，狗吃了没事就想买来自己试试。

李金元对此非常尴尬，不过他没有放弃这个市场。据《天狮的创业史》一书记载，李金元向欧洲各地的经销商发出邀请，请他们到莫斯科国家大剧院参加天狮产品经销会。当晚，一流的俄罗斯国家芭蕾舞演员演绎的《小天鹅》舞剧震撼了经销商们。这出耗费1700万元的“豪华”推介会，也让天狮及李金元给俄罗斯人留下了深刻印象，此后逐渐有经销商开始和天狮合作。

随后，李金元再次导演了一场“大戏”。

04

装“领袖”检阅员工大军

2000年8月3日，2000名来自中国、泰国、印度、越南等国的天狮集团销售代表，乘坐“天狮号”包机和火车专列抵达莫斯科参加天狮集团5周年庆典。前苏联总统戈尔巴乔夫以及俄罗斯卫生部长普钦科·尤里列欧·民多维奇等政要，以及世界直销协会主席迈克尔·谢菲尔、美国著名主持人哥里格受邀出席。

庆典上，李金元向30多名经理人奖励了高级宝马轿车，经理们坐着轿车绕莫斯科一周。然后，李坐着敞篷车，在70辆战车的护卫下，在莫斯科红场检阅了“天狮军团”。

《天狮的创业史》透露，当时参会的俄罗斯经销商只有1000多人，业绩平平，但天狮不管他们资格够不够，首先发出8辆宝马汽车大奖，这一举措激发了俄罗斯经销商的热情，也吸引了更多人加入到天狮直销队伍中来，“‘8.3庆典’之后，天狮在俄罗斯的月业绩突破百万美金”。

这场“炫富”秀让李金元玩出了心得。随后几年，他在德国、泰国、印尼、肯尼亚、美国都先后举行了这样的“超级秀”。发豪车、请政要、大阅兵、绕城游是他的惯用招数，虽然显得俗套，但每次都屡试不爽，在当地引起轰动。

李金元原来的搭档骆超将此解释为：个人膨胀。这种“膨胀”在天狮内部随处可见：一张身着中山装貌似伟人的大幅画像，挂在集团大楼最显眼的地方。他与各国政要和知名企业家的合影也出现在集团总部的墙壁上，并作为天狮集团成就的一部分挂在企业官网。

拿下俄罗斯后，天狮集团迅速在全球扩张。2003年9月，天狮收购美国SGKA公司，借壳在美国上市。2004年1月12日，SGKA股价从每股3美分飙升至每股11美元，持有6650万股SGKA股票的李金元，顿时身价暴涨至7.31亿美元，首次跻身2003年福布斯中国富豪榜，名列第四，自此成为该富豪榜常客。

天狮内部资料显示，截至2004年底，天狮在全球90多个国家建立了分支机构，产品覆盖190个国家和地区，在全球拥有900万稳定消费人群。不但覆盖了5大洲，还在安利、雅芳等国际直销巨头的美国老巢建立了分公司。

此时的李金元，豪气干云。2004年底，他接受媒体采访，抛出了天狮集团令人瞠目的发展计划：“今后3年，天狮将在南非、英国、德国、法国、巴西、加拿大、中国香港等10个国家和地区上市。2007年全球营业额650亿元。”

2005年，他公开提出天狮“要冲击世界500强”，最晚不会超过2010年。世界500强企业2005年的门槛是124亿美元（2004年营业额），按当时汇率折合人民币1016亿元，而2004年天狮集团全球销售额不过40亿元。听到李金元的海口，当时国内直销界的很多大佬都笑了。

05

被拖累的直销牌照

当李金元喊出天狮将在10个国家和地区上市以及冲击世界500强时，他显然忽略了一个问题：天狮的直销帝国之路到底能走多远？

2004年1月31日，被业界称为天狮“精神教父”的骆超突然向李金元提出辞职。实际上，骆超并不是天狮的员工，把他和天狮联系起来的是一家名为三一盛世的营销策划公司。2001年10月，李金元个人出资，和骆超、王坤夫妇成立了该公司。李金元任董事长，骆超、王坤夫妇分别任副董事长兼首席培训师、总经理。这家公司唯一的业务便是为天狮做教育培训和会议服务。

不到3个月，2004年4月15日，天狮大中华区总经理王君平又突然主动辞职。4天后，天狮中国区数十位高级经理以上级别高管相继离去或被辞退。不久，天狮集团执行总裁钱港基也辞职。

这次动荡使天狮损失了大量精兵强将。如骆超，在他负责天狮培训业务的3年间，他培训的班底将天狮国内销售业绩迅速从1亿元做到8亿多元。王君平在天狮的一年多，也让天狮国内营业额增长了3倍多。而之前供职于安利的钱港基，实际是天狮国际化稳步发展的重要人物。

如新公司当时一位人士表示，对于以网络渠道为主的直销企业，一旦管理团队动荡，整个公司业务将随之倒向其他直销企业，势必会形成致命的要害。

与此同时，天狮还深陷“传销”阴影。一个事实是，天狮在海外急速扩张的同时，仍留下一部分人在国内继续进行销售活动。然而，在此期间曝出了天狮不少违规记录：2002年1月15日，国家工商总局指令山东省工商局对天狮在德州传销保健品进行了查处。2003年4月，山西省工商局对天狮太原分公司进行了查处，天狮昆明分公司亦被查处……

2005年被看作“中国直销元年”，《直销管理条例》和《禁止传销条例》在这一年正式颁布实施。此前，我国并没有对“直销”与“传销”进行界定，国内大多数直销企业都采取多层直销和跨区域直销的形式，业务员可以不断发展下线、层层抽成，获得超过巨额奖金。《直销管理条例》明文规定此举非法。

2006年2月22日，雅芳拿到了中国第一张直销牌照。被禁8年后，直销重回中国。《直销管理条例》规定，“申请成为直销企业，投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录”。因此，天狮当年未获得直销牌照，“传销”阴影成为其在国内发展的最大障碍。

接下来5年，天狮集团在国内的发展愈发小心和收敛，业绩大幅下滑。据在美国上市的天狮生物技术集团（美国）有限公司（拥有天狮中国公司80%的股份）年报显示，天狮2006年收益较2005年同比减少29.1%。

据《天狮直销全攻略》记载，2006年，天狮集团在全球有近900万的销售人员，近3200名的管理人员，在埃及、西班牙、美国、马来西亚、巴西、奥地利建立了六个生产基地，而当时安利在全球仅有80多家分公司，300万直销员队伍。

06

传销疑云难散

2011年3月，天狮终于拿到直销牌照。而此时安利、雅芳、玫琳凯、无限极、新时代等众多直销企业早已完成全国布局，天狮在机构数量、从业人员、人均销售额等方面均落后于这些公司。

2011年6月27日，天狮集团向美国证交会（SEC）递交文件，以每股1.72美元的价格收购在美上市的天狮生物（AMEX：TBV）所有流通在外的普通股，总交易价值602万美元，以私有化的形式实现在美退市。

天狮生物在美退市，引起业界哗然。实际上自2008年欧洲金融危机以来，天狮集团告别了以往20%以上的高速增长，开始进入低速增长。2012年以前，天狮集团基本上退出了西欧国家。2012年4月，美国媒体以“天狮退出北美”为题报道了天狮在加拿大、美国的挫败。2013年，加拿大、英国先后发布针对中成药进口的禁令，更是雪上加霜。

天狮在海外另一个重要市场是亚洲、非洲、南美等发展中国家，遭遇了竞争对手的阻击。2008年以来，国内外直销企业加大了对非洲的开拓，尤其是天津天士力(23.470, 0.66, 2.89%)、美伦、沃德、哈尔滨华神、中山盛世铭等中国直销企业长驱直入。这些国内直销企业利用与天狮集团类似的东方养生理念、奖励机制，吸引了当地大量的经销商和消费者，成为天狮的强劲对手。近年来，在东南亚、南亚、俄罗斯及东欧等重点市场，天狮同样面临着国内企业的竞争。

近年来，国内有关天狮诈骗、传销的负面新闻更是连篇累牍。2018年2月10日，楚雄市开发区发生一起命案，事后警方查获这是一个传销组织窝点，被骗入传销组织的张世才勒死了他的“监工”王关平，事后传销组织的头目供述，这个传销组织名为“天津天狮”。

2017年9月5日，浙江金华警方打响“猎首2017”第一枪，捣毁金华市区和武义县的“天津天狮”9个传销窝点，抓获非法传销参与人员89人。2017年8月23日，江西省兴国县人民检察院发布消息称，该院以涉嫌非法拘禁罪，依法批准逮捕10名“天津天狮”传销组织犯罪嫌疑人，捣毁兴国县境内三个传销窝点。

中国裁判文书网的公开资料显示，2009年以来，以“天津天狮”名义进行的传销活动引发各类刑事案件2781例，除了以“组织、领导传销活动罪”定罪的案件，其他案件主要表现为非法拘禁、故意伤害、抢劫、过失致人死亡、故意杀人等，共致155人死亡。

2018年12月，“丁香医生”一篇揭露权健公司的文章引发舆论风暴，将保健品直销行业的业态置于阳光之下。同为直销巨头，天狮与权健有诸多相似之处：二者同样位于天津；两家公司的掌门人都热衷于炫耀财富，营造宏大场面；权健被指借助传销模式扩张，其董事长束昱辉已因涉嫌组织、领导传销活动等罪被批捕。天狮集团采用的多层次直销也游走在直销与传销之间的灰色地带。

不过，天狮公司向来拒绝承认自己与传销组织有任何关系。

07

转型在即

主业不振，天狮集团还欲开启“第三次创业”。天狮的直销业务逐年下滑。2014年，天狮中国区业绩高达73亿元，在中国直销企业中排名第7位；2015年天狮中国区业绩60亿元，排名第9位；2016年天狮中国区业绩为30亿元，在中国直销企业中排名16位。2017年天狮中国区业绩仅为7.3亿元，刚好是2014年业绩的十分之一，公司排名掉到43位。

天狮集团官网显示，公司目前的业务布局涵盖健康产品、新零售业务、电子商务、酒店、旅游等领域。2017年，天狮再次布局全球，定位中高端人群，上线跨境电商平台玛雅六月。

奥蓝际德酒店

除了直销以外，天狮目前还有奥蓝际德、泰济生医院、天狮学院三个业务板块。其中，奥蓝际德主营高端酒店；天狮学院基本上属于公益事业；泰济生国际医院建筑面积2.8万平方米，是集“检、防、治、康”一体的高端健康医疗服务机构。2016年1月李金元提出，未来3年，天狮集团将以直销事业为主体，以电子商务（零售电子商务、天乐云微商）和泰济生大健康业务为两翼，实现天狮的“第三次创业”。

但是近几年的天狮集团事故频发，尤其在2014年12月，央视《焦点访谈》曝光天狮牌虫草菌丝体胶囊中并不含冬虫夏草，而是用一种叫做“弯颈霉”的东西替代，这使得天狮集团陷入了深深的信任疑云。主业为保健品生产销售的天狮集团竟然在主营商品上出现了质量问题，实则是让大众对其失望。

08

炫富本尊李金元

可尽管如此，李金元也没有改变他挥金如土的炫富心理。天狮集团也因为李金元的大手笔多次登上热搜排行榜。最著名的事件就是天狮集团成立20周年的时候，2015年3月7日，天狮为中国区的优秀业务代表奖励了100辆宝马轿车，出手之阔绰令人咂舌。两个月后，他们又在法国排演了一场超级“团体秀”，引发世界舆论关注。

5月8日，法国南部城市尼斯的蔚蓝海岸被6000余名身穿蓝、白服装的天狮员工挤满。天狮董事长李金元，一身笔挺的白色西服，站在一辆美式敞篷吉普车上，身后跟着70多辆二战时的老旧战车缓缓而至。他对着像士兵一样整齐列队的天狮员工挥一挥手，队伍里顿时响起震天的口号。

天狮员工高喊口号长达2个小时，还用身体摆成了一个英文长句“TIENS‘DREAM IS NICE IN THE COTE DA’ZUR”（“天狮梦想尼斯绽放”），号称创造了吉尼斯最大规模人体主题创意组字的世界纪录。

这个“法国四日游”的巨型旅行团，挤满了戛纳和摩纳哥的79个四星级、五星级酒店和146辆旅游大巴，铁路公司专门增开了两列高速列车。巴黎老佛爷百货甚至为他们专门开设一层楼退税。

为了这次超级“团体秀”，李金元和他的天狮集团据称花费了近2000万欧元（1.38亿元人民币）。这个行为震惊了欧洲，天狮被欧洲媒体冠以“土豪公司”名号。

这其实是直销公司的常见做法。现代直销鼻祖安利1965年就做过类似的活动，当时安利组建了由8架飞机组成的专业机队，载着公司高管周游世界，造成了极大的轰动。搜索如新、完美等知名直销巨头近几年的新闻档案，“超级旅游团”不能算是陌生的字眼，而6500人也绝非人数最多的旅行团。

四个月后，李金元再次玩了一个豪华“秀”。2015年9月13日，天狮在天津武清天狮国际健康产业园举行20年庆典。3万名来自全球50多个国家和地区的天狮员工来到这里“朝圣”。在这个占地1平方公里的天狮集团总部，每一位来宾都感受到了李金元带来的震撼。

这就是李金元的有钱生活。但最著名的却不是他的富豪手笔，而是他的“七星级住宅”!

09

教父的仿古行宫

李金元最让人们惊讶的不只是大手笔的豪游法国，在天津的天狮总部里面，坐落着一座古色古香的院落。据悉这是李金元个人的住宅，占地100多亩，堪称豪华至极！在李金元的设计之下，这座院落已经达到了过去的亲王级别，整个院落按照唐朝皇宫风格建造，在整体上就透露着贵气。里面内容也非常丰富，包括宫殿、湖泊、行宫大门等等。光居住的地方就堪比“李世民”!最令人惊讶的是整座院落的房间家具，全部采用金丝楠木定制！大家都知道金丝楠木可不是有钱就能买到的，是非常有钱！据计算，整座院落在家具上的花费就达到了10亿元之多！

院内还供有李金元家的祠堂，这里曾接待过不少各国政要，同时接待近百位各国来宾不成问题。而李金元本人每年也只在这里住上半个月左右。

但是据员工消息，李金元在这里居住的时间内并不长。

10

教父失踪了

就在大家都在感慨李金元的生活极致之时，李金元由于传销事件已经越有3个月没有出现在人们面前了，起因就在于原北京网信办副主任陈华的贪污受贿事件牵扯到了天狮集团董事长李金元。但是当有媒体前去求证的时候天狮集团李金元的电话是无人接听的状态。

其实每一个企业家都应该赚安心的钱，这样晚上睡觉也踏实一些，一方面赚着黑心钱，一方面做慈善，也是很难让自己心安的。司马迁也说过，古者富贵而名磨灭。意思就是从古至今又有几个因为财富而被人铭记的。一个人能够名垂青史都是因为他给社会做出巨大的贡献。

其实保健品并不是完全不好，只是现在许多公司为了敛财，都走偏了。保健品做得比权健无限极还大，老板用10亿建豪宅，堪称是隐形富豪，希望以后保健品行业不要那么疯狂去洗脑，伤害那些无知的人。

文章由本网编辑整理，部分图文资料源于网络

*参考资料

李金元百度百科；

公众号：圈里圈外，《天狮董事长李金元的百亩宫殿曝光！天狮董事长消失后如何处理？》；

新浪网，《天狮是下个“权健”？“直销教父”李金元涉行贿300亿身家幕后》；

新浪网，《"津门首富"恶俗炫富：天狮集团李金元的神秘会所奢靡》；

新京报，《起底天津百亩“行宫”主人李金元曾向某落马官员行贿》，刘瑞明；

一起娱乐网，《李金元豪宅照片身价后台背景靠山是谁？》

来源：辽沈法律帮