2021年全球直销市场纵览

来源| 《知识经济》
作者| 丁晓冰

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2020年全球直销行业共创造了1793亿美元的业绩，在新冠肺炎疫情的冲击之下，能取得这个成绩已经实属不易。
受新冠肺炎疫情影响，全球经济在2020年面临着诸多不可预测的挑战，不同国家和地区的直销业也因此呈现出了不同的发展趋势——政府对疫情的反应速度和应对方案、市场固有的基础条件和供应链能力等均影响着这个行业的表现。
根据世界直销协会联盟的数据，2020年全球直销行业共创造了1793亿美元的业绩，在新冠肺炎疫情的冲击之下，能取得这个成绩已经实属不易。直销这个事业在面临社会变故时表现出极佳的环境适应性和顽强的创业精神，愈发耀眼。
根据近一年以来的数据和报道，那些表现优异的直销企业普遍有一个共同特点，那就是善于利用线上技术和数字化工具。研究表明，全球范围内的直销公司正在大规模地引用线上工具用以维护与客户的联系、提升企业为客户服务的能力，以及帮助企业不断建立新的业务。同时，直销员也在通过扩大利用数字化工具的使用范畴，不断拓展展业空间、夯实与客户的链接。
虽然新冠肺炎疫情的爆发让人们不得不远离工作岗位、长时间居家隔离，但这种工作形态反而促使线上工具被更多人接纳和利用，直销员也在这个过程中将更多碎片化时间进行合理利用，进一步增强与目标客户的沟通与联系。
企业层面，线上会议等数字化办公方式，让企业也逐步掌握了与员工保持紧密联系的方法，虽然不是所有企业都在疫情刚一爆发时就及时将业务转为线上，但大多数企业都表现不错，在足够短的时间内适应环境需求。
本文借鉴世界直销协会联盟发布的2020年全球直销相关数据，并结合DSN发布《Billion Dollar Markets》，对全球各区域直销市场进行总览，以期为从业者提供来自全球的有益借鉴。总体而言，2020年全球直销行业表现尚佳，虽然数据方面显示中国以及部分欧洲国家有明显下降趋势，但这与数据不完整有关。据《知识经济》了解，大部分中国直销企业并未提供准确业绩。

地区发展喜忧参半

世界直销协会联盟统计，2020年全球直销业绩在1793亿美元左右。
事实证明，中国直销市场的波动总能很大程度上影响全球直销数据。受中国政府针对保健食品行业的“百日行动”影响，2020年全球直销业绩同比下降4.3%，如排除中国业绩影响，则全球直销业绩同比上涨5.8%。
受新冠肺炎疫情影响，2020年全球各地区市场表现喜忧参半。
美洲预计直销业绩增长10.6%左右，欧洲增长1.6%，非洲及中东地区的新兴市场增长4%左右。中国直销业绩的下滑一定程度上影响了亚太地区的成绩，整个亚太地区业绩下滑3.6%左右。以三年复合年增长率来看全球直销行业的表现，2017年到2020年期间整个行业下降0.1%。
2020年对直销行业而言无疑是动荡的一年，从组成十亿美元市场的企业名单（全球年销售业绩超过十亿美元的企业名单）中可窥一二。当然，部分国家的数据缺失也导致本排名与实际情况有一定出入。
不过，70个有数据的直销市场中，有47个实现了增长，英国直销增长45%，美国直销增长13.9%，均接近历史最高水平；印度以28.3%的增长率和加拿大以26%的增长率取得了不错的成绩。阿根廷实现了90.3%的直销业绩增长，但主要是受当地通货膨胀的影响。
在全球直销市场中，排名前十位的市场占据2020年全球直销销售业绩的78%。其中，美国以22.4%的份额领先于世界直销，中国以10.7%紧随其后，德国占据10%，韩国占9.9%，日本占8.8%，巴西占4.6%，马来西亚占3.9%，墨西哥和法国均占2.9%，中国台湾占2.5%。（详见表1）

2020年，全球有1.254亿名直销员，比2019年的1.199亿人增加了近600万。其中有6500万人以全职或兼职工作的形式赚取补充收入。除中国外，所有地区的直销商人数均有所增加，其中非洲和中东的新兴直销市场直销员人数增长幅度达18.2%。

北美地区

总销售额：432亿美元

市场代表：美国401亿美元领先加拿大增长26%

2020年，北美和中南美洲直销业绩合计为647亿美元，占全球的36%，同比增长10.6%左右，复合年增长率为3.9%。从产品来看，近年来，保健品、化妆品和个人护理产品的受欢迎程度不相上下。不过，新冠肺炎疫情促使大家加深健康保健意识，2020年健康产品销量激增，在北美地区的直销业绩中，健康产品占31%，化妆品紧随其后占29%。
另外，整个美洲地区直销员增加了近300万人，总计突破3370万人，比2019年同比上涨9%，这也是自2017年、2018年直销员持续下降后的首次上升。
2020年，北美地区直销销售额为432亿美元，增长了14.7%，这得益于美国和加拿大创纪录式的增长。美国在2019年的业绩几乎没有增长，却在2020年克服新冠肺炎疫情的影响逆势增长，以401亿美元的销售业绩占据了全球22.4%的市场份额，并以此业绩让总体复合年增长率达到4.7%。
加拿大在2019年业绩下跌6%之后，2020年以26%的增长率实现31亿美元的直销业绩。
世界直销协会联盟数据显示，北美地区有1810万名直销员，高于2019年的1750万名；其中1670万人在美国生活和工作，140万人在加拿大。这两个市场在2020年都出现了有益增长。

中南美洲

总销售额：215亿美元

市场代表：巴西领跑厄瓜多尔跌落10亿

中南美洲在2020年共创造了215亿美元的直销业绩，同比增长3.3%，复合年增长率为2.3%。其中做出最大贡献的是巴西、墨西哥、哥伦比亚、秘鲁和阿根廷（阿根廷的增长与通货膨胀有关），以上几个国家直销业绩均超过50亿美元。
巴西的直销市场在2020年实现了10.5%的增长，除此之外其他国家均有所下降：秘鲁直销业绩下跌16.1%，厄瓜多尔的业绩跌落最惨，直接被踢出十亿美元市场名单。
具体来说，巴西以83亿美元的直销业绩位列中南美洲头把交椅，占全球直销份额4.6%，复合年增长率为4%；墨西哥紧随其后，以53亿美元的业绩占据全球直销市场的2.9%，复合年增长率0.6%；哥伦比亚以20亿美元的业绩实现复合年增长率1.4%；秘鲁同样实现了20亿美元直销销售额，复合年增长率为-3.8%。（详见表3）

2020年，化妆品和个人护理产品依旧是中南美洲直销市场最受欢迎的产品品类，虽然市场份额从2017年的67%下降到了57%。健康产品销售额逐年增长，到2020年已经占到了直销产品销售份额的19%。
另外，中南美洲的直销员人数逐年激增，2020年的直销员人数接近1570万。

亚太地区

总销售额：765亿美元

市场代表：中国领先马来西亚持续增长

亚太地区的直销市场直接占据了全球直销43%的份额，2020年实现765亿美元销售额，同比下降3.6%，三年复合年增长率下降3.7%。据不完全统计，2020年，整个亚太地区有7000万名直销员，占全球直销员的55%。
产品方面，健康产品销售额占47%，化妆品和个人护理产品占22%。
中国无疑是亚太地区最大同时最具影响力的市场，估算其2020年直销业绩在192亿美元左右，同比下降20%（数据仅供参考）。因此，中国直销在全球市场中的份额占比从2019年的13%下降至10.7%。
在新冠肺炎疫情的冲击之下，亚太地区其他国家的直销业绩或多或少都受到了影响。
印度以30亿美元的成绩再度实现增长，复合年增长率17.6%；马来西亚2020年直销业绩在70亿美元左右，复合年增长率保持在11.4%。
2020年，澳大利亚直销业绩为13亿美元，复合年增长率0.1%；印度尼西亚以16亿美元实现复合年增长率7.6%；日本在2020年完成了160亿美元成绩，占全球直销市场的8.6%，复合年增长率为1.5%；韩国则以177亿美元的市场份额占全球市场的9.9%，复合年增长率为2.6%；菲律宾直销业绩为14亿美元；中国台湾实现45亿美元销售额，占全球市场的2.5%，复合年增长率为5.8%；泰国则完成了30亿美元销售额，复合年增长率为0.9%。（详见表4）

欧盟国家

总销售额：312亿美元

市场代表：德国意大利下滑家居用品市场扩大

整个欧洲地区的直销占了全球直销业务的五分之一，这个数字仍在逐年扩大。除了2018年略有下滑外，欧洲地区的直销业绩一直表现亮眼。2020年，该地区整体直销业绩在362亿美元左右，同比增长1.6%，复合年增长率为1.2%；欧盟国家市场业绩为312亿美元，比起2019年略有下滑。
目前欧洲共有1450万名直销员，其中670万人在欧盟国家内生活和工作，另有790万人在欧洲其他地区。最受欢迎的直销产品品类依旧是健康产品（29%）和化妆品及个人护理产品（20%）。不过，近年来家居用品的市场份额在欧洲市场逐年扩大。
详细来看，德国以180亿美元占全球直销市场的10%，同比增长0.9%，复合年增长率2%；波兰较2019年业绩增长了5.5%，达11亿美元，复合年增长率为2.8%。另外，“直销大国”法国和意大利业绩均有所下滑，法国以51亿美元的业绩下滑3%，意大利则以28亿美元的业绩下滑6.1%。（详见表5）

欧洲其他地区

总销售额：50亿美元

市场代表：俄罗斯领先化妆品最受欢迎

欧洲其他地区的直销业务在2020年增长了12.4%，总计销售额达50亿美元，呈现出2%的复合年增长率。俄罗斯依旧是这一地区表现最佳的直销市场，占整个区域销售额的56%，达到22亿美元。这也是俄罗斯的直销业绩在经历连续两年的下滑后首次上扬，但复合年增长率仍下降了1.6%。
英国退出欧盟后，成为这一区域的第二大直销市场。2020年直销业绩在10亿美元左右，增长了45%，但其全球排名从2019年的11位下跌至23位。（详见表６）

2019年，欧洲其他地区国家的直销发展普遍丧失活力，但这一情况在2020年有所好转——挪威实现13%的业绩增长、瑞士直销业绩增长7.4%、土耳其增长5%。乌克兰成为这一地区唯一业绩下滑的市场，在2020年下降了8.5%。
俄罗斯的直销数据显示，过去一年中，化妆品和个人护理产品占整个直销市场销售份额的42%，健康产品占37%；英国的数据则显示，有51%的直销业绩来自化妆品和个人护理产品，29%的业绩来自健康产品。
纵观全球直销市场的发展，除了中国和欧洲部分国家数据不完整有估算成分，整体直销市场仍呈上扬趋势。新冠肺炎疫情让人们不得不居家隔离、产业链被迫中断，但也从另一个维度上激发了这一行业的活力，企业和从业者另辟蹊径，利用数字化的便捷方式以及人们对大健康的关注，重新提振了这个行业的士气。