比不上片仔癀，玩不过正官庄，已走下坡路的同仁堂该如何自救？

核心提示
10天之内，同仁堂两名高管双双落马，瞬间让同仁堂继蜂蜜门陷入舆论漩涡之后，又一次处在了风口浪尖。同仁堂如今的市值不到400亿元，同样是老字号的片仔癀、云南白药市值都已突破1400亿元。一段被戏称为“神医宇宙”的视频剪辑合集，成为网络上疯传的大笑话，在40多名“神医”不约而同“违背祖训”的同时，“洋中药”却畅销大卖！
文：中外管理任慧媛
责任编辑：辛国奇
中药“老字号”同仁堂，国人心目中的这块“金字招牌”，如今却有些焦头烂额，陷入了品牌透支、业绩现拐点的窘境。
前不久，北京同仁堂集团总经理、同仁堂股份有限公司董事长高振坤被审查通报，使得同仁堂再次成为舆论主角。然而，仅仅时隔10日，北京同仁堂股份有限公司原总经理刘向光涉嫌严重违纪违法，目前也正在接受纪律审查和监察调查。
一前一后，两名高管双双落马，瞬间让同仁堂继蜂蜜门陷入舆论漩涡之后，又一次处在了风口浪尖，声誉口碑直接打了“折上折”。

一般来说，董事长突然被抓是企业的重大利空，然而在同仁堂身上却是相反的结果，公告发布的第二天，同仁堂股价不跌反涨，最高涨幅达9%。这也从侧面反映了投资者苦于这届管理层久矣，甚至有网友评论高振坤凭一己之力将同仁堂拉下神坛。

屡上黑榜，充满讽刺的同时也令人唏嘘

众所周知，同仁堂是一家底子非常优秀的公司，创办于清朝康熙8年，历经350余年，载誉无数。“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”是其一直挂在门前的古训，以至于同仁堂成为国人衡量中药质量和诚信的代名词，而如今却在品质上屡屡出现大问题，充满讽刺的同时也令人唏嘘。
同仁堂两名高管落马的具体原因，目前尚未公布，但此二人已经不是首次出现在媒体视野，2018年12月15日，江苏电视台的一则报道《同仁堂蜂蜜生产商竟回收过期蜂蜜？》，将同仁堂引入了舆论旋涡。北京市纪委市监委对于北京同仁堂蜂蜜问题共问责处理14人，其中对这两名高管分别给予了免职和党内严重警告处分。同时，市场监管总局直接撤回同仁堂“中国质量奖”称号，并处以罚款近1409万元。

实际上，早在“蜂蜜门”之前，监管部门也已经给同仁堂敲响警钟。比如，2016年，同仁堂因中药饮片抽检质量不合格，曾6次上质量“黑榜”。2017年，国家药监局公布的22份不合格中药饮片名单，同仁堂也位列其中。
屡生事端的背后，是业绩的同频震荡，乃至拐点初现。2016年以来，根据胡润品牌价值榜的数据，同仁堂的品牌价值不断下滑，目前为80亿，明显低于云南白药的300亿。同仁堂如今的市值不到400亿元，同样是老字号的片仔癀、云南白药市值都已突破1400亿元。
同仁堂的盈利能力也略显不足，2018年之前的5年间，平均净利润率只有11.33%，与15%的行业平均利润率还有一定差距。
2019年，同仁堂实现营收132.77亿元、净利润9.85亿元，同比分别下降6.56%、13.12%，扣非净利润为9.24亿元，同比下降7.74%。而2019年，同仁堂还实施了降本措施，当年招待费、差旅费等共计减少2.2亿元。
目前，同仁堂尚未披露2020年全年的经营业绩数据，但其2020年三季报显示，公司实现营收90.53亿元、净利润7.15亿元、扣非净利润7.05亿元，同比分别下降9.09%、15.89%、16.36%。业界预计，同仁堂2020年的财报很有可能会延续上一年的下滑势头。

跨界频频踩空，依旧在“吃老本”

纵观同仁堂这些年的一系列动作，的确没少“折腾”。早在2001年，同仁堂就开始进军药妆领域，然而十余年来收入只停留在千万级别，还不到集团收入的1%。而在其销售渠道上，本来是在具有优势的自家药房出售，但在2009年，同仁堂决定退出药房，选择走美容院路线，完全依赖代理商——这便导致不但没有把药妆做起来，还引来一片管理混乱的局面。之后，同仁堂药妆沦为了批发市场的三流产品，和拉芳、好迪等护肤品一起流入了三四线城市的小化妆品店。
2015年，同仁堂再次跨界进军草本饮品领域，与王老吉和加多宝并驱争先，只是因定价较高、缺乏消费者基础，难以在王老吉和加多宝的垄断下突破重围。2017年，同仁堂又开始大规模进军保健品直销，其不断发展会员入会的直销模式，被广为诟病，甚至负面消息不断。
2019年，赶着咖啡风靡的潮流，同仁堂再一次跨界尝试咖啡业务，在北京富力城开起了“知嘛健康”咖啡店，售卖产品包括枸杞拿铁、罗汉果美食、肉桂卡布奇诺等，看上去颇为“中西结合”。一时间，此咖啡店成为新晋北京著名的网红打卡点。但至于效益如何，目前不得而知。但同仁堂卖咖啡被认为是挑战消费者认知，网红店做得越成功，对品牌的伤害就越大。所以一波热度过后，如何留住新一代喜新厌旧的消费者，是值得同仁堂真正思考的问题。
大健康时代下，同样是传统药企的转型跨界，同行的表现要比同仁堂亮眼许多。云南白药就是通过做牙膏打开了日化这个二次增值曲线。片仔癀也在化妆品上不断发力，2020年片仔癀公司全年营收为65.07亿元，同比增长13.72%，营业利润同比增长20.4%，其中化妆品板块成为增长主力。

而同样是做养生保健类饮品，也同样是老字号，韩国的高丽参品牌则更加可圈可点。正官庄从1899年创立人参专卖以来，至今已经有100多年的历史，它利用自身独特优势，首先抓住了新世代“随手养生”的需求和痛点，在2018年推出爆款石榴味人参口服液，当即便成了韩国最畅销的产品，也成为中国游客购买最多的保健食品之一。曾在天猫国际上售出26万件，GMV（网站成交总额）超过了5000万。
借此打开水果味人参饮品的市场之后，正官庄又与备受大众们喜爱和追捧的国际卡通形象品牌公司 line friends达成了跨界合作，推出了百香果人参口服液，一时间又成为了上班族与学生喜欢的“甜酸养生便当”。
实际上，同仁堂的创新产品远远多过上述几家，据其官网显示，近20年，北京同仁堂共开发新产品679个，其中保健品和化妆品占据70%以上。但在业内看来，同仁堂的每一次跨界，都是在追热点、跟风，除了掀起话题之外，并没有持之以恒做出好口碑，更无有特色的产品。更关键的是，这些跨界产品并没有成为同仁堂的营收主力，屡屡发生的质量和服务问题反而容易自砸招牌，造成“品牌透支”。到头来，同仁堂实际上仍在“吃老本”：卖中药。

国内“违背祖训”，“洋中药”却畅销大卖！

也正是因为同仁堂跨界不得力，所以在面对政策变动时就显得比较被动。近年来，辅助用药目录、医保限制使用、修改说明等一系列政策出台，对中成药市场的发展造成了一定限制。个别省份把中药列为辅助用药，报销比例降低、使用量受限。而中成药一直是同仁堂的主要品类，所以其增长动力不足也成为拖累业绩的一大原因。
即便“大环境不好”，从不断发生的“黑榜”事件，也可以看出同仁堂对于“老本行”并没有做好坚守。相信很多消费者心中都会有这样一种反问：连同仁堂都不珍惜自己的信誉了，那么中国的中药界还值得信赖吗？
消费者的担心不无道理。前不久，一段被戏称为“神医宇宙”的视频剪辑合集，成为网络上疯传的大笑话，40多名“神医”几乎像是长着同一条舌头一样，说着同样的话术：“我翻来覆去地思想斗争了一个月，最后做出了一个违背祖训的决定……献出药方。”台词雷同，套路一致，目的不外乎只有一个——推销叫卖所谓“特效药”。
药厂为了牟利，电视台为了赚取广告费，中医药市场鱼龙混杂可见一斑。这就好比当年的毒奶粉事件，给中国奶粉行业造成了几近瘫痪的影响。而消费者一旦丧失信心，再想重建，将是一个非常艰难和漫长的过程。何况国内中药市场本就不再乐观。
据不完全统计，国际中药市场年销售额达到160亿美元，其中，日本产品占80%，韩国产品占10%，中国仅占5%，约5.8亿美元，且大多数是原料初级产品。相反，“洋中药”抢滩中国的架势却愈演愈烈，国内中医药市场遭到严重挤压。拥有数千年历史的中药，如今正面临“喧宾夺主”的尴尬。
以日本为例，其中药制剂的生产原料75%从中国进口，之后加工制成符合国际标准的片剂、胶囊等，再翻很多倍卖出去，中国市场还是重头。
在日本，超市药店中卖得最火的，莫过于汉方药，甚至中国游客来此都会大买特买，带回去分赠亲友。日本一家名叫“小林制药”的制药公司就曾看准“雾霾商机”研制出了“清肺汤DUSMOCK”，大力向中国游客推销。曾一度因中国游客的爆买，“小林制药”临时将年产量增加了30%。
日本在中药“六神丸”的基础上，加入人参、沉香研制的“救心丸”，更是风靡了全球，年出口就超过1亿美元。还有，日本老牌的汉方药正露丸，也已经返销中国。
而日本最大的汉方药制药企业——津村药业，是我国中成药国际化最大的竞争对手。这家企业先后在中国建立了70多个GAP（中药材生产质量管理规范）药材种植基地。而同仁堂作为国内拥有最多GAP基地的中药企业，也才只有8个，相差可谓悬殊。
研发费用占营收比重，这一指标往往被用来衡量一家企业重视研发的程度。有媒体盘点同仁堂历年财报数据发现，同仁堂对于研发的投入则要吝啬许多，自2016年以来，研发费用占营收比重一直维持在2%以下。而与中国药企的重营销、轻研发不同，有数据显示，日本的三大汉方药生产企业（三共、津村、钟纺）的新药研发费用均占每年营收的10%—20%。
不得不承认，这是一种“青出于蓝而胜于蓝”。

品牌透支背后的冒进与浮躁

“如今的同仁堂，已经由当年单一的药品生产销售企业发展为现代制药业、零售商业和医疗服务业三大板块的综合型企业。快速的行业拓展，资本扩张，带来经营管理的落后。正所谓贪多嚼不烂，频频爆出的质量问题也侧面反映了同仁堂发展的冒进与浮躁。”一位不愿具名的业内人士向中外管理感慨。
同时，同仁堂品牌也存在泛用问题，旗下许多产品直接使用同仁堂的名称，让同仁堂的品牌管理零碎化，进而透支甚至损失了品牌可信度。因此，一旦某款产品有问题，整个同仁堂的品牌也都将受到波及。
从根本上说，同仁堂存在的问题其实和体制束缚、机制老化有很大关系。一位接近同仁堂的人士忍不住发声：老字号基本都是国有企业，虽然市场经济的挤压也促使老字号多有改进，但总体来说，计划经济养成的那一套行为方式还是明显保留着。某种程度上，同仁堂的体制、意识、观念、管理、激励都存在问题。“都知道要注重品质，打造百年老店，但这样做之后，操盘手或者高管得到的利益没有民营企业给得多，即使任务超额完成也并不能多拿奖励，何况出了问题负责人也只是下岗而已。所以，领导层某种程度上缺乏正向激励。”
质量下降，创新不足，人才短缺，风险失控，成为摆在同仁堂面前的重要问题。
到底如何才能在持续扩大规模和保持品牌公信力之间找到一个平衡，以支撑老字号品牌的含金量、信任度、口碑度？如果老字号在规模盲目扩大的同时也同样被快速的稀释，以至稀释到整个品牌达到危险的平衡点，一旦有负面事情出现，泡沫就被刺破，百年老店金字招牌就被砸的话，盲目扩大规模是否还是一种必然的路径和需求？
同仁堂的问题，乃至中药老字号的问题，只处理一个董事长或总经理并不能解决全部问题。沉疴下猛药，同仁堂最应该思考的是如何给自己配出一剂自救“良药”。
毕竟，手里攥着“金字招牌”不等于就拥有了“免死金牌”。