欧美老牌车企也开始线上直销了

撰文 / 马晓蕾

编辑 / 黄大路

设计 / 杜凯

来源 / 金融时报作者：Joe Miller, Peter Campbell

随着疫情和一些电动车企业的崛起改变了客户的购买方式，制造商越来越多地绕过经销商网络。传统厂商期望越来越多地复制特斯拉的直销模式，价格由公司制定，经销商受到挤压。目前，PSA已经复制了这一模式，推出了网上直销汽车的方式，目标是在不进入传统展厅的情况下，将超过10万辆汽车直接送到客户家中。
随着消费逐渐恢复，制造商正在抓住机会，绕过经销商网络，与买家建立直接关系。"很明显，疫情期间创造了更强的联系，并强调了直接和在线销售能力，"大众汽车的品牌销售主管尤尔根·斯塔克曼（Jürgen Stackmann）在接受《金融时报》采访时表示。
这家全球最大的汽车制造商正利用进军电动车领域的机会，推动线上同步发力，多管齐下，向行业先锋特斯拉发起攻击。大众的旗舰电动汽车ID.3，将从9月开始向客户交付，这是未来十年内至少75款电池动力车型中的第一款。
在疫情带来的变化的刺激下，大众也在用ID.3来改变几十年来支撑大部分汽车行业的销售模式，并在此过程中结束讨价还价。
在所谓的特许经营模式中，大众将不再允许经销商自行设定价格，而是以一个标准化的价格在德国销售ID.3，无论从实体分公司还是网上购买。该公司希望采用这种"代理模式"，即大众汽车对其ID系列中所有即将上市的电动车集中定价，仅向经销商支付佣金，向客户交付汽车。
大众的竞争对手戴姆勒也在效仿。该公司已经在南非和瑞典采用了直销模式，明年将在奥地利推广，并打算继续在包括澳大利亚在内的其他国家进行推广。
"到2025年，我们25%的乘用车销售将通过网络渠道进行，"戴姆勒销售主管布丽塔·西格（Britta Seeger）表示。她补充说，该公司正在投资"数十亿欧元"来简化购物体验，并建设所谓的数字经销商。
布丽塔·西格解释说，以前，汽车买家在购买车辆之前，需要访问经销商多达8次。"现在更多的是最多只有两次，因为他们会事先在网上进行研究。"
疫情加速了这一趋势。她补充说，在德国，2020年4月至6月期间，奔驰销售网站的日访问量增加了70%。这给零售商带来了压力，随着越来越多的业务转移到网上，他们必须做出彻底的改变。
也许令人惊讶的是，大众和戴姆勒的经销商这一方似乎对这种趋势不以为然。一个代表德国2000家大众和奥迪经销商的协会主席德克·韦迪根·冯·纳普（Dirk Weddigen von Knapp）表示，他旗下的门店不愿意通过特许经营模式销售ID.3，因为人们对电动车的稳健程度以及它们的保值能力知之甚少。
"我无法估计电池的发展会有多快，"他说。"我不知道电动汽车的续航能力会有多快的提高；我不知道电池需要多久变得更轻；我不知道技术会有多快的发展。"这就是为什么我们说我们不想承担任何风险。"
他还驳斥了这样的观点，即价格竞争的结束将意味着各个经销商失去他们的差异化因素。“我们通过性能和服务来实现差异化，"他向《金融时报》表示。更重要的是，经销商将减轻营销成本，他补充说，营销成本由大众公司集中完成，不再需要做促销广告。
不过，特斯拉的直销模式在美国某些州遇到了障碍，根据法律，制造商必须使用成熟的经销商集团。戴姆勒的布丽塔·西格说："我们在其他市场适用的一些逻辑并没有应用到美国。"而大众的布丽塔·西格则表示，在美国直接销售在法律上"几乎不可能"。

美国推线上经销商

一家名叫Digital Motors（数字汽车）的初创公司希望将特斯拉的互联网技术带到每一个汽车品牌中去，颠覆车商完善多年的"卖出一辆车要四个小时”的魔咒。
其实，并不是汽车经销商不想在网上销售，而是他们当中大部分都不能。汽车电子商务一套真正从头到尾的交易需要一个复杂的数字平台，不仅要让车辆看起来好看，还要链接到库存管理系统、复杂的定价模型、以旧换新估值和第三方贷款机构。
在全美汽车经销商协会追踪的美国1.7万家左右的新车经销商中，绝大多数都是规模相对较小的企业，没有数字技术(或资金)来构建这样一个互联网引擎。
Digital Motors公司表示，它可以帮他们做到这一点。这家总部位于加州尔湾的初创公司已经制作了一个即插即用的软件包，基本上可以将任何老式的汽车经销商变成一个特斯拉式的网络商店。
该公司的CEO安德烈亚斯·欣里希斯（Andreas Hinrichs）曾在戴姆勒担任过近20年的各种财务职务，他原计划在7月首发，但疫情迫使他不得不提前。随着疫情封锁的加剧，已经得到风声的经销商纷纷开始联系到他，恳求他尽早推出。
3月23日，比原计划提前了四个月，Digital Motors迎来了第一个客户，即位于加州科斯塔梅萨的橙海岸菲亚特-克莱斯勒经销商。
通常人们点进经销商网站时，总会弹出一个窗口："请留下姓名、联系电话和电子邮件"，只是为了把你拉进业界所说的“四小时魔咒”里。与特斯拉提供的消费者体验形成鲜明对比，特斯拉是唯一能让客户在网上购买的新车，仅需要10或15分钟。
安德烈亚斯·欣里希斯说，“我们在实体经销商和在线体验之间采取了两全其美的办法，我们允许客户在网上尽可能地去了解情况。然后我们在任何时间点无缝过渡到经销商。我们不是扰乱经销商，而是赋予经销商权力。”
让买车和融资变得像在亚马逊上买东西一样简单，把数以百万计的潜在投入，以合理的方式组合和呈现出来。这是最难的部分。
作为一个SaaS（软件即服务）平台，Digital Motors向经销商收取月度订阅费，还有一次性的设置费来让这一切顺利进行。
传统上，行业采用数字技术的速度很慢，但最终汽车必须成为数字化的交易。疫情充当了一个巨大的加速器。Digital Motors表示，“我们在市场上有惊人的势头。到今年年底我们会进驻几百家店，明年会进驻几千家店。”