广告收入缩水，短视频竞争加剧，互联网平台如何开挖新财路？

近期，各大互联网上市公司二季度及上半年财报密集发布。南都·湾财社记者梳理发现，广告收入增速放缓或下滑、收缩成为互联网公司前两季度财报里的常态。以百度、微博、知乎、快手这四大广告营收占比较重的平台来看，下滑幅度最大的是对广告依赖程度最强的微博，二季度广告及营销收入为26.6亿元人民币，下降23%，广告营销占总收入比例高达85%，短视频平台快手的广告收入仍能保持两位数增长，但增幅也出现放缓。

如何开拓新的收入来源是行业内的共同关注点，南都·湾财社记者梳理发现，付费会员收入和ToB业务变现是两大关键的增收策略，但这些业务大多需要高投入驱动，能否带来持续增长仍是未知数。

上半年广告收入遇冷，下半年将陆续回暖

9月1日最新发布的微博财报显示，微博2022年第二季度净收入31.06亿人民币，同比下降22%，归属于微博股东的净利润为1.95亿元人民币，同比下降65%。

其中占比最大的广告及营销收入为26.6亿元人民币，较上年同期的34.66亿元人民币下降23%。财报称，二季度广告及营销收入的下降主要由于疫情在中国主要地区有所反复，以及宏观经济不确定性因素对中国广告行业产生的负面影响。相比之下，2022年第一季度的广告及营销收入为29.47亿元人民币，较上年同期的26.9亿元人民币增长10%。

对于广告收入的下滑，微博CEO王高飞在电话会上表示，微博有三分之二的广告主都与消费行业相关，8月底部分投放已经出现明显增长，但下半年整体恢复情况与消费回暖速度高度相关，需要一定时间。

无独有偶，百度财报显示，今年一季度在线广告收入157亿元人民币，同比下降4%。今年二季度百度在线广告的收入为171亿元人民币，同比下降10%，“主要是由于新冠疫情反复扰动宏观经济，造成收入大减。”

二季度财报会议上，百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏表示，受疫情反复影响，广告收入在4-5月发生了显著下降，包括零售、旅游、本地服务、健康等广告客户所属行业受到不小打击，6月份开始这部分收入会逐渐回暖，但展望下半年，依然面临不确定性。

此外，同样以广告收入作为支柱的知乎在今年上半年的广告收入为人民币4.549亿元人民币，而2021年同期为人民币4.62亿元人民币，下降1.54%。

各大平台2022上半年广告收入增速趋势图表：马宁宁邱康正

短视频广告竞争加剧，视频号加速变现

近年来增速领跑行业的短视频平台也同样面临广告收入增速放缓。财报显示，快手第一季度广告业务营收为114亿元人民币，占总营收的比例为53.88%。但与去年同期161.5%的增速相比，本季度该业务同比增长仅为32.6%，为6个季度以来最低增速。二季度快手广告收入110亿元，同比增长10.5%，得益于服务、产品功能和广告效果的持续完善，二季度，快手平台广告主数量同比增长超过90%，广告主留存率亦有所提高，但增幅率持续放缓。

在市场整体低迷的背景下，行业竞争也在加剧，愈发向短视频集中。QuestMobile数据显示，受疫情及宏观环境影响，2022年上半年互联网广告市场同比微跌，总体处于筑底反弹阶段，例如，虽然视频类、社交类继续获得广告主青睐，但是头部媒介广告收入同样不增长，竞争加剧。

如李彦宏在财报会上所言，百度广告业务的机会在于短视频、电商与百度移动生态的结合，包括在搜索和信息流中推送给用户。

腾讯同样也瞄准了短视频，二季度财报中微信视频号开始加速变现，扛起了腾讯增长的大旗。在二季度电话会议上，腾讯高管首次公布视频号部分指标的具体增幅，并直言，“视频号的广告显然是在与其他短视频平台竞争，广告客户开始对短视频规划广告预算。”数据显示，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%。“展望未来，将聚焦提升业务效率并增加新的收入来源，包括视频号中推出信息流广告，同时持续通过研发推动创新。”腾讯在财报中指出。

付费会员、ToB收入能否撑起第二增长曲线？

面对广告收入的持续下滑，除了缩减开支，互联网企业如何开拓新的收入来源？

南都·湾财社记者梳理发现，付费会员收入和ToB业务变现是两大关键的增收策略，但这些业务大多需要高投入驱动，能否带来持续增长仍是未知数。

目前付费会员收入增速较快的平台是知乎。从收入结构来看，知乎的主要收入板块为付费会员、商业化解决方案和广告收入，另有职业培训和其它收入占比约10%。

知乎上半年收入结构

上半年来自付费会员收入首次超过广告收入，达到4.9亿元，同比增长75.1%，在总收入中占比为30%。财报称同比增长主要是由于期内整体用户群及付费比率增加，其中平均每月付费会员人数由2021年上半年的440万人增加至2022年同期的770万人，同比增长75.8%。其次第二大收入板块为，内容商业化解决方案，上半年收入为4.6亿元，同比增长42.3%，占总收入比例为29%。在第一季度，商业内容解决方案业务超越线上广告业务，成为收入的第一大类型。

除了广告之外，知乎其它业务均保持增长，这也使得知乎上半年营收16亿元，较去年同期增长41.4%。收入增长的同时，知乎亏损却进一步扩大。2022年上半年知乎调整后净亏损为8.112亿元，较2021年同期的3.939亿元，扩大105.9%，其中二季度调整后的净亏损为4.438亿元人民币，较去年同期亏损扩大121%。

针对会员板块的大幅增长，周源在财报电话会中表示，知乎的付费会员已经实现24个月连续增长，预计未来知乎付费会员数在MAU（月活）中的渗透率将达到20%甚至更高。“用户对优质内容的需求不断扩大的背景下，我们认为，付费会员业务还有广阔的成长空间”。

值得注意的是，通过付费会员增收并不适合所有平台，与知乎相比，微博在付费会员方面的收入就不那么乐观。其中，一季度增值服务收入5750万美元，同比下降17%，主要由于会员服务收入和直播收入的下降；二季度增值服务收入6460万美元，同比下降10%，主要由于会员服务收入和游戏相关服务收入的下降。

在ToB业务方面，百度依靠云和人工智能业务持续拉动增长。一季度，非在线营销收入为人民币57亿元，同比增长35%，主要受云及其他AI驱动业务的推动。二季度，非在线广告收入为61亿元，同比增长22%。其中百度智能云营收同比增长31%，环比增长10%。

可以看出，短期内百度智能云的增收效果远胜于自动驾驶，云业务也因此在财报中频繁露脸，但瞄准云计算作为新增长曲线的不止百度一家，来自行业的竞争压力仍不容小觑。调研机构Canalys发布今年第一季度中国云计算市场报告。数据显示，中国云市场整规模达到73亿美元，同比增长21%，阿里云、华为云、腾讯云和百度智能云组成的“中国四朵云”市场份额达到78.8%。其中，阿里云市场份额高达36.7%，华为云和腾讯云分别为18%和15.7%，百度智能云市场份额为8.4%，位居第四。

采写：南都·湾财社记者马宁宁实习生邱康正