三言两语就成交，进店就复购的营养品，难怪代理商动销翻两番

文丨中童传媒记者木帛

2022年疫情“倒春寒”的情况下，行业人都很痛苦，很多年初定下的计划都难以开展，但依然有一批母婴人逆势增长，在一季度取得不凡的业绩成果。

如江苏淮安润贝通在第一季度，整体营养品的业绩提升了30%，动销翻了两番。

山东济南康维莱在2月接了新品牌，运营不到两月，销量超出预期目标一倍多，给合作门店带来极大的信心。

山东颛麟商贸，在团队无法深入到一线动销时，市场覆盖率反而翻了一番，门店营养品复购率自然增长。

要知道大部分营养品企业去年都处于持平甚至下滑的状态，他们为什么能够实现逆势高增长？

核心原因就是选对了品牌，并与品牌一起携手，做对了事情。

大童红利

“最可怕的不是疫情，而是你有了疫情的心态。”母婴人的朋友圈流传着这样一句话，很多人都把生意不好做归因于疫情影响，其实市场已经发生了变化，只是大家还在原地踏步。

“原来我们服务的是80/85后，而疫情年最根本的变化是，90/95后成为母婴消费主力人群，他们对营养品的需求，更具专业化、差异化特点。”淮安润贝通总经理刘曾刚分享道。

“这也倒逼母婴渠道商转轨，走专业发展的道路，必须选择合适的品牌，因为专业的学习平台尤为重要。”因此，专注于营养品的刘曾刚，一直在寻找真正专业的品牌。

巧的是，恰逢江苏市场调整，刘曾刚看到招商信息后，主动联系了壹营养，就用了半小时对品牌做基本了解后，当即决定接壹营养，成为江苏第一批签约的服务商。

疫情期间很多渠道商都很“保守”，不敢轻易换品牌，为什么刘曾刚这么快决定新接产品？

壹营养的三个优势，深深打动着刘曾刚。

第一，壹营养获批设立浙江省唯一婴童营养博士后工作站，实力强大，科研水平高，少有营养品企业能具备这样的实力。

第二，壹营养能够真正落地中国母婴健康顾问项目，可以给终端做专业培训，并颁发专业认证证书。专业权威的认证，对母婴渠道是非常重要的。

第三，“我很认同壹营养的产品理念，想把产品做好，必须立足消费者差异化需求来研发和迭代升级产品。”刘曾刚分享道。

刘曾刚自己亲自担任公司壹营养品牌经理，每天都会深入走访4至5家门店，根据门店老板反馈的困惑和难点，逐一做分析，并结合壹营养各方面优势，引导门店科学认识营养品对门店的价值。

“母婴门店还是把生意聚焦在0至3岁的话，越开店越难，因为新生儿越来越少了。而门店几年前开发的客户，虽然现在都是僵尸客户，但能够服务好的话，都能在门店产生购买力。”刘曾刚经常跟门店这样讲，“壹营养的产品线非常符合，覆盖全家营养，剂型上0至3岁是胶囊，3到10岁的咀嚼片，口感好，小孩子爱吃，能够很好地把顾客拉回来。”

同样感受到“大童红利”的，还有济南康维莱总经理曹芮。

“通过合适的产品和宣教，能帮母婴店延长会员消费周期，撬动大童生意。”曹芮注意到，有很多二胎妈妈到母婴店询问有没有老大吃的营养品，原来买的滴剂不吃了，愿意尝试片剂，试吃后觉得壹营养口感很好，就买点试试，吃完了又来复购。

因为大童的销售场景很简单，通常主要是补充钙、铁、锌及多种维生素，颜值不错就愿意买，口感好吃就有复购，然后二胎妈妈再形成口碑裂变，自然就有销量。

“壹营养是完全符合的，基础营养配方好，产品差异化强，团队的赋能也很到位。”曹芮说，比起传统进口品牌，做壹营养真的很轻松。

专业又轻松

一般来说，提到营养品总会让人觉得很繁琐，各种服务、教育、活动不断，没有强大专业的团队，很难把营养做好。为什么曹芮反而会认为很轻松？

先说说令人“心累”的传统进口品牌，在经历了快速发展之后，进入瓶颈期，曹芮无奈地说，“品牌内卷，价盘向下，渠道利润难保。”

山东颛麟商贸首席CEO崔玉霞也表示，“进口品牌的定价偏高、客单价高，但是服务成本也高，需要更深度的消费者教育和导购教育，才能把产品的价值感塑造出来。所以商贸公司体量迅速增加的同时，团队费用也在增加。”

高增长只要能覆盖高成本，商业逻辑也还是成立的。“但疫情突袭，我们只能通过社群去做连接顾客的时候发现，团队成本还在，但深度的线下教育优势很难发挥。不谈增长，保持基本的体量都很困难。”

而作为新国货营养品代表，“壹营养这几年的发展是顺应市场趋势的。”崔玉霞分析道。

第一，产品研发理念好，定价合理，有差异化优势。

壹营养定价比较理性，符合当下消费者的诉求，决策难度小。同时产品的剂型合理，颜值高，口感好，消费者主动复购率高。

这让商贸公司去运作品牌的时候，消费者教育成本低，三言两语就可以成交，不用深度教育，优化服务成本结构。

第二，壹营养重视网点覆盖和渠道建设。

这对崔玉霞来说，是思路的颠覆。“我们原来做进口产品的时候，不太注重网点布局，因为主要是少而精。”

“壹营养带我们梳理网点，增加商贸的覆盖率，合作门店数量翻了一番。细致划分普通门店和A+门店，通过不同的赋能方式和动销支持，能够把整个市场的覆盖率提升到90%以上。”

一季度，山东疫情比较严重，崔玉霞发现，即使商贸团队不能深入到一线去做服务，壹营养依然能给门店带来增量动销，并且消费者愿意主动复购。

“我们觉得，营养品生意变简单了。”问及做壹营养最大的感受，崔玉霞由衷地说，“我们很庆幸接了壹营养，帮客户选择了这样的好产品，然后一起去运营，对客户生意帮助很大，我们的生意增长也很好。”

而纵观三位营养品代理商之所以能够在逆境中实现高增长，最主要的原因还是因为抓住了趋势。就像曹芮所说：“一定要抓住趋势，把握趋势，顺应趋势就会很舒服。”

由是观之，能够被把握的趋势，主要有三方面。

第一，消费者迭代趋势。95后消费者进场，改写了营养品格局。一是，他们对科学营养的认知更加全面，“忽悠”不动了，母婴人必须专业；二是，她们更加注重质价比，要高品质、高颜值、好口感的产品，同时还要兼顾合适的价格；三是，新国货崛起，他们更钟意优质的新国货品牌，愿意主动购买国货优品。

第二，大童增长趋势。新生儿数量在2016年、2017年是高峰，也正是这一波孩子，现在成为大童营养品消费的主力人群，他们的妈妈也有相当一部分成为二胎宝妈，在给二胎买东西时，兼顾一胎的营养需求，母婴店抓住这波会员，就能让客流量“重回2017”，实现生意增长。

第三，营养品普惠红利的趋势。疫情后，国民对营养品的认知提高，优质的品牌商也在不断引领市场教育，在基础营养、免疫营养、全家营养等方面，不再是少数高端人群的专享，开始出现普惠红利。这时，代理商应该善于利用自身核心优势，即网点建设和终端资源，通过运作优质品牌，扩大区域覆盖，提高渗透率和复购率，顺势做相对比较轻松的生意。

而这些分布在产业链各个神经末梢的“小趋势”，都被壹营养敏感地捕捉到，然后迅速调整布局，带领服务商和合作门店一起顺势而为，逆势增长！