直销银行怎么做

文/邱明

——国外经验、国内现状及需要注意的问题

一家银行未来没有直销银行，很可能就如现在一个商家没有网店。尽早设立直销银行对于股份制银行来说，具有极其重要的战略性意义。

2013年以来，北京银行和民生银行率先在国内推出直销银行，引起业内的广泛关注。随后，平安、兴业、华夏等银行纷纷跟进。目前直销银行的建设问题，已经成为传统商业银行应对互联网金融冲击，争夺客户资源的战略性选择。

直销银行发展的国外成熟经验

直销银行(Direct bank)最早出现在 20世纪 90 年代末的欧洲及北美等国家，业务开展主要是基于互联网平台，不以实体网点和物理柜台为基础，打破了空间和时间等限制，因此能够给客户提供比传统银行更具竞争力的利率水平和金融产品及服务。

经过20多年的发展，直销银行在德国、荷兰、加拿大、美国、澳大利亚等多个国家已进入成熟阶段，成为稳定业态。据统计，按账户数计算，直销银行在德国、加拿大的市场份额已经分别占到7.4%和10%。

最成功的直销银行典范是荷兰国际集团的直销银行(以下简称ING Direct)。当年荷兰国际集团(ING)希望在全球开展零售业务，但又难以承担建设大量物理网点所支出的费用，于是在1997年另辟蹊径，在加拿大创办了首家直销银行，之后又陆续在多个国家设立，并打造成为全球最大的直销银行机构。目前，德国ING DiBa是德国第三大零售银行，澳大利亚ING是澳大利亚第五大零售银行，也是澳洲最大的外资银行。

国外直销银行发展已经进入成熟阶段，有着成熟的经验，主要表现为：

多由银行集团发起设立但又独立于母公司

全球大多数直销银行都是由银行集团发起设立的，并且多数为独立法人机构，拥有独立的子品牌。银行集团在组织机构、品牌建设、文化氛围、激励机制等诸多方面赋予直销银行完全独立的权力，使其在借助母集团的品牌增强客户信任的同时，可以按完全的互联网公司模式运营。

精准定位目标客户群体

直销银行对目标客户群有着清晰、精确的定位。以ING Direct为例，该行认为不能以自身有限的资源试图满足客户提出的所有金融需求，要以自身能够提供的金融产品和服务为基础对客户进行筛选，将目标客户群体确定为：中等收入阶层，对储蓄的利息收入增长十分敏感；追求高效，对传统金融服务的低效率非常不满意；对互联网比较熟悉，有网络消费习惯；喜欢简单，对个性化的产品和服务没有强烈需求；年龄在 30～50 岁。这个客户群体虽然不太富有，但规模庞大，同时对金融需求具有同质性，便于提供低成本、简单化的金融服务。

主要提供简单、标准化的个人金融业务

直销银行奉行提供“简单、有限”的金融服务，主要提供标准化的金融产品，包括活期存款及转账、消费分期付款、网上交易支付、信用卡业务、有价证券投资、房地产融资等产品。给客户提供的产品不仅种类较少，并且每个产品种类中可以选择的产品数量也不多。从而便于客户理解、选择，同时也实现了成本控制。

让利于客户的经营策略

直销银行一般会为客户提供更高的存款利息和更低的贷款利率。这主要是由于直销银行没有物理网点，产品数量少、标准化，流程简化、自动化，所以创造同样的金融资产，成本显著低于传统银行。

通常需要3～4年才能实现收支平衡

波士顿咨询公司研究发现，尽管海外直销银行各家投入差异较大，但一般情况下都需要3～4年才可以收支平衡。而且，营销费用是主要投入成本，储蓄创收是主要收益来源。

直销银行在国内发展现状分析

自2013年9月18日北京银行联合荷兰国际集团创建国内首家直销银行开始，直销银行在国内迅速兴起。据不完全统计，截至目前，陆续已有15家银行推出直销银行。

目前，国内直销银行发展呈现出如下四大特征：

以股份制银行和城商行为主力军

与2012年银行办电商以国有商业银行为主不同，本轮直销银行热潮的先行者是股份制商业银行和城商行。先后推出直销银行的有北京银行、民生、平安、兴业等银行。市场人士认为，互联网金融的“余额宝”类产品抢夺了传统银行的份额，而股份制银行和城商行现在正准备通过“直销银行”去抢夺四大国有银行的份额。

联合优势企业共同推出

因为是跨界经营，几家有实力的银行均选择强强联手。北京银行与ING集团合作推出直销银行。民生银行与阿里巴巴展开全面战略合作，合作重点是直销银行业务。浦发银行与腾讯公司，平安集团和百度公司也签署了类似的合作协议。

运营模式尚在探索之中

由于处于初创期，各家或直接借鉴国外模式，或请波士顿、麦肯锡等咨询公司量身设计，或将原有电子银行平台改造升级，尚没有形成统一的运营理念和模式。

资本市场对设立直销银行做出积极反应

尽管国内直销银行刚刚起步，运营效果尚未可知，但国内投资者却寄予厚望。从A股市场来看，在宣布设立直销银行的前夕或之后，相关上市银行股价均有较大涨幅。

典型案例

北京银行

2013年9月18日，北京银行宣布与荷兰ING集团合作推出直销银行，成为中国市场上第一家直销银行。

北京银行的直销银行采用的是“互联网平台+直销门店”的线上线下相结合的模式。线上由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行、视频对话等多种电子化服务构成；线下采用全新理念建设便民直销门店，其中布放智能银行机、自动柜员机、自动存取款机、自助缴费终端等各种自助设备，配以网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。目前，北京银行已在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店，拟上线一批简单、便捷、优惠的专属金融产品。

2014年8月12日，北京银行发布董事会决议公告，宣布设立法人直销银行，这是迄今为止国内首个宣布按照独立法人机构设立的直销银行。

民生银行

2014年2月28日，民生银行直销银行正式上线。民生银行直销银行是纯线上模式，主要通过互联网渠道拓展客户。其最终目标是走在传统银行之前，抢占线上客户。在客户拓展上，民生直销银行定位于“忙、潮、精”的客户群；产品设计上突出简单、实惠。截至2014年8月末，民生直销银行客户数突破100万户，金融资产破180亿元。

虽然目前民生银行的直销银行还只是作为电子银行部下属的二级部门，但是民生银行表示一旦直销银行获取牌照，将会单独经营。这样的设计对于保证直销银行的独立性非常有益，可以有效地避免直销银行与电子银行业务相冲突或重复。

兴业银行

兴业直销银行2014年3月28日上线，更注重理财平台建设，主打银行理财、基金代销、定期存款等。具体来说，目前直销银行上的理财产品基本来自兴业银行，而基金方面则是直接以渠道身份代销20多家基金公司的400多只基金产品和债券。在技术体验上，兴业银行直销银行用户可以持工行、建行、农行、招行等多家银行卡，通过电脑、手机等移动设备直接选购热销理财产品、基金以及定期存款、通知存款等；同时，用户还可以随时、随地、随身一站式查看、管理、调拨上述各家银行卡上的资金，享受在线理财规划服务。

目前兴业银行直销银行是其电子银行部的一个分支，主要是移植“钱大掌柜”的优势和经验。

平安银行

借助麦肯锡的力量，在进行了上万客户的调研与访谈，并对40余家全球领先的直销银行、互联网理财平台等进行分析和借鉴的基础上，2014年8月8日上线的平安“橙子银行”主要定位为“年轻人的银行”。以客户体验为中心，以互联网思维降低银行经营门槛。橙子银行与国内其他银行直销银行最大的不同是增加了智能记账和理财规划。截至2014年10月底，橙子银行已拥有20余万客户，其中25～45岁年龄段的客户占到74%，18～25岁的客户占到近9%。

设立直销银行对于传统商业银行的战略意义

在互联网金融飞速发展、利率市场化进程不断加快的大背景下，尽早设立直销银行对于传统商业银行来说，具有极其重要的战略性意义，主要表现为：

有利于培育发展金融互联网的能力

国外学者曾对20世纪90年代末最先采用互联网技术的424家美国社区银行和5175家未采用互联网技术的社区银行进行跟踪比较研究，发现引入互联网金融模式，能够显著地提高银行的盈利能力。

目前国内商业银行主要通过加强电子银行的建设来应对互联网金融的冲击，但究其本质，还是将传统金融业务转化到互联网上操作的层面。国际经验表明，直销银行是金融互联网的一种高级业态，其建设本身可培养金融机构发展金融互联网所必需的能力。突出表现在网络营销能力、产品创新能力、跨界合作能力等方面。

有利于应对利率市场化

直销银行是银行业积极应对利率市场化的产物。从美国直销银行的发展历史来看，美国完成利率市场化以后，银行在存款利率方面展开激烈竞争。直销银行由于成本优势，能够提供较高的存款利息，满足价格敏感客户的需求，并且独立于传统银行，不会给母体银行利率体系带来冲击，成为应对利率市场化的有力工具。

随着中国利率市场化进程逐步加快，利率完全放开指日可待。这将加剧银行业的竞争，进一步缩小息差，但同时也会为直销银行的发展创造良好的发展环境。可以预见，不久的将来，直销银行将以国内银行业应对利率市场化利器的角色发挥重要作用。

有利于服务迅猛增长的“网购一族”

阿里“双11”销售额是以2009年0.52亿、2010年9.36亿元、2011年53亿元、2012年191亿元、2013年362亿元、2014年571亿元的速度增长，其背后是“网购一族”的爆炸式增长。

目前网购商品已经成为一种主流生活方式，那么利率市场化后，存款是否也会被“网购”呢？“网购一族”正好符合国际上直销银行的目标客户：对价格敏感、追求高效、有网络消费习惯、30～50岁。

换个角度来看，现在有多少人在网购，未来就可能有多少人在网上“购买”存款。如果一家银行未来没有直销银行，很可能就如现在一个商家没有网店。

有利于参与银行业网上“跑马圈地”

尽管从表面上看，目前国内直销银行发展存在同质化竞争，但因为国内客户众多，偏好各异，且银行各有自身背景优势。预计在相当长的一段时间内，直销银行在国内不会出现“赢者通吃”的格局，而是会呈现在网上“跑马圈地”的局面。为此，银行应早设立，早参与，早占先机。

有利于弥补自身网点的不足

国内商业银行都在积极寻求业务拓展和区域扩张，但是，已经不可能延续原有的布局模式，必须进行发展模式的创新和变革。国外直销银行发展给我们的一个重要启示就是，可以充分利用现代信息技术，借助虚拟网络和外部实体网络，摆脱物理网点的束缚和区域限制，在全国范围内吸引客户、开办业务。

有利于在资本市场进行市值管理

无论是年初中信银行因传言将与阿里巴巴进行深度合作，而连续三天暴涨超28%，还是宣布设立直销银行后，相关上市银行股价大涨，都证明了资本市场投资者对于金融发展互联网的积极态度和热切期盼。因此，妥善加以运用，直销银行将会成为市值管理的工具。

需要注意的问题

直销银行是各家银行顶层设计的结果。在进行顶层设计的过程中，需要特别注意以下几个方面问题的处理。

处理好与母体银行的关系

处理好两者关系的关键是在资源共享的前提下，各自独立，优势互补。具体来说，一是直销银行最好作为独立法人或准独立法人进行独立发展，与母体银行形成竞合关系；二是要建设独立的子品牌，开展符合互联网思维的营销活动；三是要建立遵循专属、优势、标准化、简单、创新原则的产品体系，与母体银行产品形成差异化；四是在后台系统建设、维护方面可与母体银行进行资源共享，从而减少不必要的重复投入。

选准目标客户群

直销银行在选择目标客户群的时候，首先要避免重复传统网点的客户；其次要力戒贪大求全，而要有舍有夺；最后要借鉴国际经验，选择有一些明显特征的客户群体，提高客户的同质性，降低营业成本。如果客户定位不清，笼统地定位于为所有的、原有的客户提供全面的金融服务，直销银行将退化为传统物理网点的渠道补充，失去设立的意义。

建立独立的产品体系

要遵循专属、优势、标准化、简单、创新原则，建立独立的产品体系。

专属是指专为直销银行研发，而非线下产品的简单电子化。

优势是指产品相对于传统银行产品应有明显优势，可体现在定价、体验等方面。

标准化是指单项产品高度标准化，通过产品打包满足不同客户群体的主要需求。

简单是指限制产品种类，通过10余种产品满足客户基本需求。

创新是指基于电子渠道实现差异化，突破银行传统产品的设计思路。

业务开展起点要高

直销银行要秉承互联网精神：开放、平等、协作、分享，积极开展与大型电商平台、第三方支付等新型互联网企业的合作。

对于数字一代来说，互联网企业是其主要的入口和门户。直销银行与大型电商平台的合作，意味着可以批量引入客户。同时，从中国当前互联网金融发展的实际看，第三方支付等企业对于发展为直销银行，既难以跨越监管政策，也缺乏内部动力。作为有独立销售渠道的直销银行，应借此在支付结算、客户结算等方面强化与第三方支付公司的合作。

运营体制机制要向互联网金融看齐

直销银行是跨界于金融与互联网之间的一种业态，本质上是由传统银行创办的一家做金融业务的互联网企业。因此，在独立机构的前提下，组织架构、用人机制、激励策略、商业模式、运营体系、文化建设等方面，都应该借鉴互联网金融企业的成熟经验，通过有别于传统银行的、完全市场化的运作来获得市场的认可。

(作者单位为中国光大银行战略管理部，本文刊载于《当代金融家》杂志2015年第2期)