三株口服液覆灭史：年销售80亿的“巨无霸”，却被湖南老汉扳倒

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看见穿着西装，打着领带，手里提着东西的人上门，老人家开心得不行，这家人的子女却如临大敌。
来者不是亲朋好友，而是把他们父母哄骗去了的保健品销售员。
中国从20世纪90年代就迎来了保健品的市场，三株公司年收入80亿，意味着相当庞大数量的老年人被骗。

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太多人想要把三株打倒都办不到，唯有湖南一老农做到了：一年之内，三株灰飞烟灭。
那么，三株的创始人吴炳新是如何打下保健品帝国的？将三株打倒的湖南老农，为此付出了怎样的代价？

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保健品的套路，三株打“温情牌”

在农村生活过的朋友都知道，自建房的墙上、电线杆上，经常都有用油漆写着的广告。
可在三株口服液爆火的三年内，专注农村市场的销售员，连厕所的墙都不肯放过，一定要写上类似“三株口服液，造福全人类”的标语。

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这是三株公司向农村地区渗透的第一步，其主力是超过15万的基层宣传员，也就是销售员。他们每天开着车、背着包到各个家庭去，嘴上亲切地喊着“叔叔阿姨”。
开车和拿包，言语客气，在20世纪90年代信息流通相对闭塞的农村地区，农民眼里的成功人士就是这般的，更会出现“他们那么有钱，怎么会骗我”的心理。
接下来最重要的一步就是让三株口服液“包治百病，无病强身”的概念，深入人心。

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图源网络
那么，三株口服液都有哪些疗效呢？
改善肠道环境是最基础的，此外还可以治疗老年糖尿病、直肠癌、白血病、高血压、心脏病和肝部疾病等等。那些没有生病的人也能吃，可以起到预防癌症的作用。
这是一款“神药”，作用全身……它的价格也在农民可以接受的范围内，大约40元一支。
很多农民觉得价格不低，但为了神奇疗效也会买来尝一尝。

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除了温情牌，三株还热衷于打专家牌。

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三株打起“专家牌”

“你长大了想考哪所大学？”几乎所有的小朋友都会说想考清华和北大，至于想做哪些职业，他们的回答不外乎是科学家、老师、医生和航天员等等。

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想法都是好的，若观念偏激起来，好事也能变成坏事，比如形成“专家就是权威”，“他们说的话都是对的”等观念就非常不好了。
而三株口服液的创始人吴炳新，正是在90年代抓住了消费者这样的心理，开始了营销。
在没有网络的年代，该怎样将产品打出知名度？在热门频道的热门时段播广告，比起被各大企业抢破头的《新闻联播》前30秒广告时段，吴炳新更喜欢花最少的钱，延长广告的播放时长。

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现在企业玩的套路，三株公司早就玩过了。
长达七八分钟的广告里，刚开始三株将自己塑造成一个爱国企业，吴炳新就成为了爱国商人，他把挣钱说得冠冕堂皇，要成为“中国的第一纳税人”。
这一步只能增加消费者对三株公司的好感及信任度，真正令他们愿意花钱购买产品的，还跟请“专家”讲解和“患者自述”有关。

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穿着白大褂的“专家”坐在镜头前，身上挂着某某教授的名头，说着全是专业术语，莫名就让人信赖，再用最直白的话，将治疗范围说出来，目不识丁的人也能知道三株口服液的作用。
广告的最后，请上来几位朴素、老实的“演员”，讲述自己被病痛折磨，服用三株口服液后好转的经历。
这三步套路拿出来，怎能不让消费者迷糊。

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3年内创下80亿年销售额的三株口服液，是怎样大厦倾倒的？

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骗局被湖南老农戳破

吴炳新是山东人，于1938年出生，从小父母离世，家庭尤为贫困。用他自己的话说就是，乡亲们的百家饭把他养大的。

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可受乡亲和社会的帮助，他却没有把感恩刻到骨子里，反而把“穷”的烙印留下了。
学业有成后，吴炳新进入了国企，后来还成为销售科科长，在事业上已经算小有成就，但他并不满足。
1982年，年过40的吴炳新辞职经商，在小有所得后将目光瞄准了我国的保健品市场。起初，他代理上海交通大学研发的“昂立一号口服液”，紧跟着不满足挣1个亿，成立三株实业有限公司，自己搞研发。

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一个不是医学或生物学出身的中年人，能研发出什么好东西来？三株口服液号称主要成分是双歧杆菌，能改善肠道环境，但这样的产品几乎卖不出去。
吴炳新就夸大口服液的作用，将其夸成了神药。对待保健品，老人的儿女只剩下一个心态，不求有功，但求无过，偏偏三株口服液害了人命。

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1996年，湖南常德的陈伯顺，花了428元买来10瓶三株口服液服用，为的是预防疾病。
但本身没病的他还没把口服液喝完，人已经住进了医院，2个月后病故。
医生给出的诊断结果为“药物高蛋白过敏症”，指向了三株口服液。法院方面的鉴定结果也显示为：小白鼠安全毒性试验阳性。

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陈伯顺之死的风暴快速席卷了三株实业公司，严重到吴炳新连申请破产都无法做到。
一年不到，三株烟消云散了，可保健品还在市场上卖得火热，很多老人将医生的叮嘱当成耳旁风，反而将保健品销售员的话当成真理。
互联网真的没有记忆吗？消失了20多年的吴炳新，竟然在疫情期间回来了，推出了新产品“五株王”。

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这一次，任他说得天花乱坠，包装得再精美，也没人愿意买单。
对保健品坚信不疑的人终归是少数，吴炳新把所有人都当傻子，网友还是多劝他安心养老，少作妖。

参考资料：
华夏时报：三株口服液“神话”覆灭：在猪圈刷广告，一年爆买80亿元，保健品营销鼻祖面临退出直销