到底是谁绑架了皮肤管理门店？（上篇）

撰文/ KK 每周一、周四晚上10点更新，我们不见不散

如果你想从事美业相关的创业，会选择投资几十万开一家皮肤管理门店吗?

如果你已经是皮肤管理门店的创业者或相关从业人员，你是否曾经后悔过进入皮肤管理这个行业里?

#01

皮肤管理行业概况

说到皮肤管理行业的发展，肯定要先从生活美容行业开始谈起。

近几年，随着经济发展、生活水平的不断提高，中国美业市场迎来了高速发展期。

2020年美团发布的《中国生活美容行业发展报告》指出：“2020年中国生活美容服务业(不含上游美容用品制造行业)的市场规模约为 6373 亿元，预计到2025 年，中国生活美容服务业的市场规模将达到 8375 亿元。”

要论起在生活美容中，哪一个细分行业的发展最迅猛，最受市场追捧?皮肤管理行业必须拥有姓名。

皮肤管理早期在韩国流行，作为一种专门针对表皮肌肤护理的专门美容服务形式，皮肤管理门店是介于传统美容院与医学美容之间的第三类美容机构。

不同于皮肤科医生只有对专门特殊的皮肤疾病，才开药方的做法；也不同于传统美容院，提供你自认为需要改善而实际是心理安抚式的享受型项目；皮肤管理有专门的一套诊断、理疗方案。皮肤管理从开始就精确的对皮肤进行精准的检测和确定问题所在，即时发现肌肤的潜在问题，提出针对性的一揽子解决方案，并且在理疗过程中不断的确认肌肤现状，微调理疗方案，契合皮肤所需要的管理。

2015年前后皮肤管理被引入国内市场，慢慢进入大众视野，在2017年迎来爆发式增长，大批的皮肤管理门店如雨后春笋般涌现出来。

数据来源：钛媒体

2020年疫情稍微给皮肤管理行业降了降温。截止发稿前，在国内最大的本地生活服务平台美团上搜索“皮肤管理”，我们发现广州有5742家门店，上海有9043家，北京有8401家，深圳有6784家。

皮肤管理在美容行业（包括医美）的占比

伴随着各类皮肤管理机构的增多，C端消费者对皮肤管理相关项目的认知和消费意识也逐渐提升，在种草类平台小红书上搜索“皮肤管理”，结果有超41万+篇笔记内容。

需求侧，C端客户消费意识已经形成；供给侧，海量的皮肤管理品牌和门店遍地开花。供求旺盛，有买有卖，好一片宁静祥和的局面。

但，事实真的如此吗?皮肤管理门店真的很挣钱吗?

让我们一起来看看以下皮肤管理品牌的遭遇，是否您也正在经历。

#02

龙头品牌遭遇的规模陷阱危机

2020年，作为国内皮肤管理行业龙头品牌的美xx坊遭遇了巨大危机，似乎在警示局内局外一众人等，皮肤管理行业或许并没有表面看起来那么美好。

2016年，美xx坊皮肤管理第一家旗舰店落户广州番禺。美xx坊找准了“科技美肤”的切入口，借助互联网渠道进一步攫取了一批喜欢新鲜事物、追求“快时尚”的年轻用户群体，快速在美团、口碑等平台上积累出可观的成交数据。

很难说是皮肤管理行业的风口成就了美xx坊的狂扩张，还是美xx坊的成功加速了国内皮肤管理行业风口的到来。总之，2018年美xx坊坐上了高速发展的列车，旗下门店最多时高达800多家。

但随着门店体量的不断扩大，人才体系、信息化建设等内生性的矛盾开始显现出来，2019年下半年美肌工坊遭遇规模陷阱危机。

美xx坊的危机其实代表了2018年前后国内一大批同类型的企业共性。

同期，许多看好皮肤管理行业的跨界玩家、资本纷纷入局，他们中或有上下游资源，或有资方背景，或有技术优势，但毫不例外都具备胸怀天下的气势，插红旗、占山头成为趋势。那段时间，kk耳边经常充斥了某某品牌要在半年/一年之内发展几十、几百家门店的豪言壮语。

美xx坊的危机除了警示人们需防止掉入规模陷阱之外，还揭示了一个朴素的道理：品牌规模大与小是时势造就的产物，但门店是否可持续盈利才是品牌长久健康发展唯一的试金石。

这一点，时间会给出最后的答案。

#03

跨界玩家的昙花一现

2020年，Kelly从房地产行业抽身，在西安繁华的曲江新区开了一家临街的日式皮肤管理门店。因为是跨界进入美业，Kelly对技术和门店管理等都不熟悉，所以重金挖了一个店长，为了栓牢店长甚至出让了10%门店股份。

通过品牌差异化策略和互联网平台引流，Kelly的新店开业当月线上新客户到店 73 人(美业老板们应该知道这个数据有多恐怖)，次月门店直接跃升至美团西安城市热门榜、销量榜前三，借用现在流行的一句话来形容就是出道即巅峰。

当时的美团点评数据

在此过程中，Kelly基于自己以前在房地产行业的工作经验作出的决策，对店长的日常管理造成了一定的困扰，不过开业的火爆状态掩盖了这个矛盾。

危机出现在3个月后，接待量过大、服务水平不稳定、转化率持续下滑、店长离职、员工流失等问题接踵而至，本来有望半年内收回成本的新星品牌陷入难以为继的困境。

Kelly坦言：“原本充满了希望，但没想到开一家皮肤管理店这么难，现在房租还没到期，老客户充值的卡金还没消耗完，不敢倒闭，想转手也鲜有人问，只能先熬下去，走一步算一步吧”。说这些话的时候，她的语气中透露出说不尽的酸楚与无奈。

对于看好皮肤管理未来发展的跨界玩家来说，要克服对美业的水土不服，要不自己躬身入局，要不就要找到懂行且靠谱的合作伙伴。

#04

传统门店转型的尴尬局面

“我店里的皮肤管理项目基本上没有贡献什么收益，即使价格已经放得很低了，通过皮肤管理项目到店的新客户依然不多”，从传统美业门店转型皮肤管理的老板吉美这样说到。

2013年，在美容行业从业多年的吉美开了一家自己的品牌门店，主要是以手法、按摩等传统护理项目为主，后来看到皮肤管理行业的火热，在2018年斥资将门店重新装修成一家皮肤管理项目为主的门店。

转型到皮肤管理门店之后，吉美的门店月平均业绩始终在5-7万之间徘徊，很少能突破10万以上，扣除各项成本之后，基本没什么利润。同时，原来积累的老客户因为装修、转型等原因流失了不少，店内的皮肤管理相关品项在市场上并没有特别大的竞争力，原先擅长的手法类项目因为门店定位的问题凸显不出来，如今这样的尴尬局面，常常让吉美后悔当初盲目转型了。

吉美忍不住吐槽说：“我感觉现在皮肤管理越来越往专业化走，但目前市面上绝大多数同行还是只能做一些基础的项目，价格越做越低，利润几乎没有，我真的搞不懂为什么还有这么多人进入这个行业里来?”

传统美业门店转型(嫁接)皮肤管理后，如何做好服务与定位的平稳过渡，实现业绩提升，是每个老板都需要事先考虑的问题。

#05

被裹挟的皮肤管理门店

鑫哥在广告行业摸爬滚打多年，2017年开了自己的第一家皮肤管理门店，主打韩式皮肤管理。鑫嫂原本在别的店当店长，所以负责门店日常管理算是得心应手，鑫哥自己负责品牌的推广营销。

靠着夫妻俩的默契配合，门店发展顺利，业绩最好的月份基础业绩突破了50万。有了亮眼的业绩和数据表现，陆续就有人来了解加盟事宜，于是在不到2年时间里鑫哥开出了6家连锁门店。

“现在市场变化太快了，开店真的太难了”，鑫哥抱怨道。

市场变化太快，不仅鑫哥有这个感触，几乎是行业里所有人的共识。

皮肤管理从开始流行时的韩式，到现在更受年轻人喜爱和追捧的日式，韩式皮肤管理门店处境尴尬；从主推功效到现在许多品牌密集在推pola、修丽可、海菲秀、菲洛嘉、晓姿、法尔曼等各种产品、仪器，仪器产品迭代速度往往让皮肤管理门店疲于应付。

还有各大互联网平台的推广费用也是水涨船高，以美团为例，在广州的皮肤管理门店投放推广通的出价底价从一开始2元/次提升到后来的4元/次，再到后面各大皮肤管理品牌相互竞价，在热门商圈平台的建议出价已经高达20-30元/次，越来越多人在抱怨互联网平台广告推广成本越来越高。

商家后台数据

这里补充一点，互联网平台出价越来越高一方面反映出流量越来越稀缺，另一方面也倒逼出每家店需要具备越来越精细化的运营能力，这是绝大多数商家的短板，所以这两三年美业代运营市场一直异常活跃。

鑫哥感叹道：“市场在变，如果我们不跟着改变就会被抛弃，跟着变的话感到越来越力不从心，真是人在江湖，身不由己啊。”

人世间，幸福总是相似的，不幸却各有不同。

以上4家皮肤管理品牌的发展困境并非个例，类似他们的遭遇每一天都在不同的皮肤管理门店里发生，无形中仿佛有一双大手在绑架、操纵着事情往不好的方向发展，KK相信其中肯定有一些普遍规律性的因素在影响着这一批皮肤管理门店的运转。

因篇幅原因，让我们在下一篇带大家一起拨开迷雾，看看到底是谁绑架了皮肤管理门店。

我是KK，每周一、周四晚十点，不见不散！

-END-

本期推文数据来源：
知乎，皮肤管理详解，作者张健健
钛媒体
美团大数据
小红书平台搜索
大众点评