母婴新世界加速生长，他们都做对了什么？

在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，母婴行业观察杨德勇与美德乐执行副总裁、大中华区总经理王澜、巨量引擎垂直行业营销策略总经理付玉东、圣元优博总经理杨春艳、斯利安董事长易斌、布鲁可总裁盛晓峰等多位行业大咖，以《新世界加速生长》为主题，从行业新变化、新机会及品牌生命力建设等多方面展开深刻讨论，他们对母婴行业的深度思考也为不同品类，更多品牌的新增长带来了借鉴意义。以下是精彩内容分享：

后疫情时代
数字化转型是企业的不二选择

杨德勇：王澜总，从美德乐的品牌或产品属性来说，疫情对你们有没有影响？你觉得接下来的变化是什么？增长的机会在什么地方？
王澜：回顾去年的主题是增长，今年变成了生长，我刚才分享的是《品牌的长大引擎》，都是三个“长”，但有细微的差别，增长是大家追求的结果，生长是自然现象，我觉得长大是可以设计的过程。对于一个品牌来讲，不管外界环境发生任何变化，你都要去着重设计自己的长大引擎，确保动力是来自于自身可控要素，而不是依赖于一次性红利，或外部市场变化。退潮之后，才能够看见谁真正在游泳，谁在裸奔。
疫情其实是一个特别好的机会，它可以使我们回归到核心本质，就是所有生意都来自于用户增加。特别是对于母婴品类，我们考虑的所有问题都是如何增加高质量母婴用户，在这个过程中，最关键是把创造的销售利润拿出一部分作为基础设施的投入，打造核心竞争力，用来获得更多的用户，形成正向反馈的循环。
每个企业都有自己的核心优势，找到它、拥有它。美德乐的核心优势就是高端产品，我们就去打造自己的品牌温度、锐度和态度，我们又锁定了数字化，现在就跟合作伙伴去做数字化，核心表达的意思是一定要找到品牌长大的核心引擎，去打造它，这样一定能拥抱不断生长的新世界。
易斌：美德乐既做抖音也做直播，把直播变成一个数字化的概念。从直播到数字化怎么做？能不能说深刻一点，包括线下和线上的企业，你在中间有什么感受和体会？
王澜：数字化在疫情下不是选择题了，是必答题，是每个人要做的，只是从什么入手，怎么做，能做到什么程度的差别。今年上半年有三个月的时间，员工不上班，最后我们销售老总动员所有销售人员直播，自己做、拉客户做，做得非常好。在我看来，这个过程最大的启示是，让每个销售人员知道怎么去拥抱数字化世界，而不是单纯地找客户吃饭，或拿订单。但这个过程远远只是一个开始，我最大的苦恼是，我还找不到一个像世界地图一样能把五大洲五大洋各自的位置看出来，找到连接的地方。
我认为数字化里，品牌方现在有三个巨大的孤岛，这三大孤岛没法打通。一是电商，我们三分之二的生意在电商上，这是主要来源；二是私域流量池，就是我们基于微信公众号的这些平台、客户手机号等这些私域流量怎么放大，从一万个会员中找到10万个目标客户在电商上成交，我们现在还做不到；三是公域，美德乐投放的广告还比较少，但是一些奶粉、纸尿裤等快消品或大品牌投的数字广告非常多，这个怎么和私域会员结合，最后转化到电商上，我也还没看到一条清晰的路径。
我希望数字化能真正把三个孤立的大陆打通，我就可以从公域上用数字化广告触达妈妈们，然后还可以进到私域，成为会员，进而进行转化影响，最后在电商上收割，或者反向来做，如果能打通，我认为是品牌的福音。
杨德勇：谢谢，其实王澜总已经讲得很直接了，就是想做但面临困境，有三大孤岛，这个问题抛给晓峰和付总。
盛晓峰：我认为触达用户的手段要十八般武艺样样精通才行。分众、电视广告、新媒体广告、抖音等都是不同类型，怎么能找到好内容，最有效触达用户，是要不断研究的问题。现在的80、90后和即将面对的00后，对真正能打动他们的内容和产品要求是不一样的，既然要做品牌，这个问题就必须要面对，要解决，要不断地具备学习能力。所以对我们来说，也在摸索怎么样的广告形式组合能有效地触达，多层次地触达。
杨德勇：有时候就是要不断地研究，付总，您能不能简单直接地给这几位品牌方的老总们来点有效的药。
付玉东：对有品牌力的客户而言，现在转向实际效果的营销投放是一个非常好的模式。之前已经花费多年将品牌推向山顶，我们要用效果和方式去投，把原有的人群去圈出来，在人群中用时效转化的方式去做。现在一些国际大牌的美妆已经和我们有这样的合作，单价2-5千的产品，ROI转化得非常好，整个量持续在做。因为一般的品牌产品，如果投到用户面前，用户的购买力是非常高的，且这个购买通路，一方面可以在其他的电商平台，包括天猫、京东；一方面是在我们的抖音小店。这两种链路都是很好的模式，是我们已经跑通了的。

「全域」与「私域」如何获取流量？

杨德勇：付总，您感受到了新世界到底哪方面发生了变化？或者经常说的全域营销，到底是一个什么概念，从你的角度分享一下？
付玉东：变化的是，线上跟线下、用户跟用户、用户跟企业、企业跟合作伙伴等之间的联系发生了变化，因为没有办法面对面了；不变的是，还要继续跟别人交流，获取别的服务等。整个来看，新世界体系下，用户花在一些特定平台上的时间变长了，对应的就是触点变多了，但需求也会非常不一样，有娱乐、种草、直接转化等需求。我们是营销端口，有两个核心思维，想跟大家分享一下：第一个是不管在什么情况下，品牌力是最好的防疫力；第二个就是转化力是最持久的生命力，其实很多客户在原有品牌策略下做了很多转化的方式，而我们跟所有用户一起去探讨的是事情就是，持续转化的效率，也一直是我们的方向。
杨德勇：付总，怎么理解私域流量的？像母婴行业观察在抖音和头条上有70万用户，但实际上感觉那个用户不是我的，我的内容跟这些用户没有太大关系，好像都是在为头条、抖音做的。

付玉东：私域是什么？其实私域在划分流量媒体时，划分的不同板块：公域流量、商域流量、私域流量。抖音体系是一个以内容为核心的品牌，对于我们的私域流量或粉丝来说，在这个过程里，依然要提供三个部分：
第一个是提供内容，在内容层面不分私域和公域的，每一个内容其实都是同时针对的，单纯地以内容想触达私域的部分是蛮难实现的；

第二个是关于服务的部分，当前来说在私域产品不断优化的过程里，是可以实现的，比如说企业号建群，有群聊、私聊功能，这样可以实现提供信息服务，这就是我们真正私域的部分；

第三个是转化的部分，有两个层面，一是现在我们的内容上都有一些转化的组件，这部分可以通过粉丝触达产品；还有则是比较火的直播，当我们的内容越优质、粉丝黏性越高的时候，前期养好的这些粉丝对于直播的拉动是非常大的，这个过程中如果做服务，则就是一个完整的私域。如果只是做内容的话，在这个平台上面没有私域的领域或者概念。

把好定位明确方向
变革创新加速增长

杨德勇：圣元清晰自己的定位，且渠道、品牌、产品研发等做的策略也匹配定位。那杨总，新常态下，你们看到了什么样的增长的机会？
杨春艳：我个人有几点感触，第一点，疫情是新常态，对我们来讲，我们上半年花了非常多的时间干了两件事：一是组织的调整，面对疫情、面对困难，如何及时应变，如何驱动一个团队，以及带领客户和团队全力以赴去干一件事，这是非常考验实体企业经营能力的，这也是我认为最关键的第一因素。二是触点营销，其实不论是放大视角看品牌的公域流量，还是放小尺度看我们所有营销的导购、终端、渠道、每一个新媒体的推广方式等，把每一点做得扎扎实实，这种触点营销的能力不但要形成闭环，更重要的是要形成组织竞争的能力。

关于增长，面对疫情没有别的捷径，第一，我们专注于超高端整体的定位，在疫情期间，保持了好的增长态势，这是我们做到引以为豪的点。

第二点，如何快速找到你的打法，做爆点的营销和突破，考验的是竞争能力。

第三点，要紧紧地耕耘内在的经营能力，2020年初，我们定位的主题是效率战，后来发现是一个真真正正的效率战。在乳业竞争红海中，有非常多巨头，其中我们分抢蛋糕的能力、如何保持自我、如何更好地生存，变得非常重要。

易斌：我们觉得奶粉行业现在已经打得稀里糊涂了。优博这几年怎么还能健康稳健地增长或是长大？有什么秘诀吗？

杨春艳：2020年上半年我们内部定位优博为最具势能性的品牌，为什么这样定位？回到初心来讲，我特别赞同在经营维度，评价一个品牌，它在整个上游、供应链的竞争能力、产品力、组织力、渠道力和品牌力，这几个方面是缺一不可的。在这个布局中，优博是有势能的，对于渠道来讲是非常认同的一个品牌，是因为始终围绕产品力做最核心的部分。

第二个是向外看都是红海了，但我们要向内看。疫情冲击这个行业，让我们的经营层面、所有布局等步调节奏加快了起码两年以上。一方面是在调整中，我们没有停留在过去传统的渠道思维里，去吃老本地干我们的生意，这是特别好的一种应变；另一方面，我们突然发现，我们原来就有非常好的会员营销服务系统，以会员为核心的平台聚焦和营销能力，今天为止，这个节奏、密度、强度是加大的，而且变成我们的主线思维了，这是非常大的变化。在营销变化中，我们发现利用抖音、有赞、微赞等平台，最大化地实现了品牌曝光的加速度，另外我们团队对渠道的赋能能力在变强。

第二个，我们一直在反思，一是整个品牌营销思维的反思，这是必须要面对的；二是在整个渠道布局的生意机会上，我们还可以更快地加码，今年上半年我们一个主流渠道完成了去年整个全年的生意额，但空间机会还很大，这意味着我们要更加速地用组织机制去做应变和变革。总之，用我们内部的话讲，认准方向干就完了。

精准洞察新消费需求
激活品牌持续增长动能

杨德勇：接下来有请易总，斯利安叶酸的市场份额已经到了70%、80%，还能怎么生长？疫情下又来了一个新机会，这个机会怎么转化成一个胜算？

易斌：斯利安叶酸在小叶酸领域占到市场的80%，我们的增长在哪里呢？因为未来叶酸一定不是光孕妇吃的，是所有人群要吃的。9月份我们在北京开发布会，就是中国高血压用药指南，明确斯利安做一个0.8毫克的叶酸，高血压的人要吃。我们在叶酸领域要做大，不只要把儿童和妇幼领域做大。
说实话，今年确实很困难，斯利安的增长还行，疫情期间线下量丢了不少，但线上追回来了，线上的采购增长率非常高，有100%多。我们发现，妈妈们都选择在网上购买，其次疫情以后怀孕确实是越来越多了，但不是一胎，是二胎、三胎，所以成熟妈妈和年轻妈妈的区别又很大。
每个企业都有增长需求，但最主要的事是把产品的质量做好，基础做好。纯粹玩抖音，短期地挣点钱，我认为没有未来，还是要踏踏实实地做品牌，做持续。像美德乐多年做爱心，我学到了很多，我们做的很多事情都差不多，还要接着做，包括做教育、做爱心，让企业有美誉度，让消费对企业忠诚，我觉得这是一个企业持续要做的，如果一个企业没有基础，你想生长是白扯。
品牌化消费将成为玩具行业新增长点

杨德勇：布鲁可这些年一直在找方向，找出路，这次在玩具或说玩教这块爆发出来，在这个新常态下，你们觉得做对了什么？有什么样的增长机会跟大家分享一下。
盛晓峰：原先我们公司一直叫葡萄科技，为什么现在都用布鲁可积木对外交流？这几年我们在不断聚焦，就是要做好积木，要成为1-6岁儿童积木的专家。在这样新的趋势下，我们看到的是，整个中国的消费玩具市场其实接近千亿规模，其中90%以上是品类化消费。什么概念呢？如果给一个三岁的男孩买玩具，我会想男孩喜欢车，就在天猫上面搜一下玩具车，看评价、销售数量来选择，但自己买车，我肯定是看奔驰、奥迪、宝马等，冲着品牌去。儿童玩具大量的消费现在都是品类化消费，所以导致中国人均玩具的消费只占欧美的七分之一，千亿规模是通过这样构成的。
我们看到品牌化的机会巨大。品牌化的机会其实是由现在的消费者产生的，90后妈妈对于“孩子玩”的看法已经不一样了，以前玩是打发时间的，现在玩是对培养孩子长大很重要的事情。对于玩具的选择也在产生变化，如要玩得有价值、教育属性、品质、安全以及跟IP文化的结合等，这都是新一代消费者带来的趋势，也是服务于品牌化的新趋势。当然品牌与消费者交流的环境也变得极其复杂了，对于品牌方来讲，要去跟用户交流，得十八般武艺都会，以前可能央视打个广告就可以了，但现在完全不是这样的情况，要谈抖音、微信等。
总结一下，其实玩具行业在不断地往品牌化发展，消费者往品牌化的转变、对于品质的追求，能够带动整个行业往更高的台阶跨越。
新世界下，增长的核心秘诀是什么？

杨德勇：最后每个人最后一句话，2020最想送给大家的，或自己最感同身受的一句话。
盛晓峰：总结两句，一个是做品牌，首先要从产品开始，要抓住消费者的痛点；第二个是把品牌做成护城河，在满足需求的同时能第一时间想到一个品牌的名字。
易斌：2020各方面确实困难很多，但我们公司明确2020还要冲，杀出一条血路，所以投入比往年更多，只有往前冲，没有任何的退路。
杨春艳：2020是最不好的时候，也是最好的时候，我特别喜欢小米十周年演讲上的那几个字：专注、极致、口碑、快。
付玉东：不管是品牌、效果、公域、私域，所有的模式都是在想，不管在什么环境下跟所有的伙伴激发生意的新可能。
王澜：2020年无数新玩法、新网红和自媒体出现，作为一个妈妈，要从海量的信息中找到对自己真实和正确的东西真的是不容易的。我想跟大家说，同行们，大家在短期内让妈妈满意是一个简单的事情，但如果你做正确的事，能让你的同行尊重你，我认为这是短期可以衡量你做事情是不是有品质、有定力的一个因素。短期内做到让同行尊敬你，长期内一定可以让消费者妈妈们喜爱你，对你忠诚。
杨德勇：时间有限，我们的论坛到这里，谢谢五位精彩的分享。