TOP5大直销企业业绩为何集体下滑？｜独家解读

岁末年初，各种业绩排行榜相继出炉。最近出炉的一份《2016年中国直销企业业绩报告》显示，尽管直销企业仍然延续了多年逆市飘红的行情，但一个不容忽视的现象是，成熟性直销企业重现大面积业绩下滑的趋势，排名前五位的无限极、安利、完美、权健、中脉、玫琳凯业绩全部下滑，总计流失了189亿元业绩——这个数额如果全部流入一家直销企业那么它哪怕之前业绩为0也可以直接排进今年的TOP5榜单。

不过，瘦死的骆驼比马大。尽管TOP5集体下滑，但他们累计业绩却占据了行业大半壁江山。

业绩如此庞大，却无例外地出现下滑，这是为什么？

分流与摊薄

2016年对直销行业来说是最受冲击的一年，不仅仅是外部市场的冲击，更有内部转型的冲击。

随着社交商业的兴起，外部市场“分流”严重。微商卷土重来，更是吸引了年轻人参与，分流了部分直销员；而金融传销的盛行、微传销的无孔不入也在对直销行业造成干扰。“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，趋利文化下的人员流失对直销行业造成强烈冲击。

而随着直销扩容在2016年集中爆发，内部市场“摊薄”明显。2016年，商务部公示获牌企业为8家，而包括同仁堂在内的至少6家已拿牌企业尚未公示，就在上周，还有两家直销企业（益宝生物、清晨生物）双双获牌——这是2015年商务部发牌驶入快车道的延续，23家在那年拿到直销牌照的企业纷纷在2016年发力，市场人才极度紧张。

另一个更大的扩容，在于直销行业逆势飘红，不少药企、保健品企业期望采用类直销方式转型经营。

规范化时代的“香饽饽”

直销是人的生意。微商、金融传销分流了直销员；类直销企业需要懂直销的职业经理人；新生直销企业更是百废待兴，可是人从哪里来？——挖。从职业经理人到系统领导人，从个人到系统，从外资到内资，从老牌到新牌，从大企业到小企业，“整合风”盛行。

与往年“整合风向”不同的是，现在越来越偏向整合安利、玫琳凯等成熟老牌企业。

直销人才，素有三派：爽大系、天大系、安大系。爽大系延续爽安康摇摆机时代做派，剑走偏锋，擅长噱头炒作；天大系毕业于天狮大学，是拓展海外市场的行家里手；安大系接受了安利正统式的直销教育培训，深谙企业基业长青的秘诀。在市场日益走向规范化运营的今天，新生直销企业想在国内打开局面，首先瞄准的无疑是安利这样“成熟”的大企业，而当年异常抢手的“爽大系”明显地风光不再，这也一定程度上反衬出安利、玫琳凯等老牌直销企业规范、稳健的优势。

要速度还是要健康

规范、稳健其实也是双刃剑。这是成熟企业难以迈过去的坎。

每次排行榜出来，许多人看得到的是涨跌，看不到的，是涨跌背后的推手对未来的影响。

直销业绩的涨跌，与市场激励机制有密切的关系。一个共识是，只要肯调整下奖励制度，或者推出一些促销政策，业绩很容易飙升，毕竟，打鸡血比喝鸡汤来得更快，例如采用激进的双轨制、各种不计血本的促销方式，都可以使业绩大幅度攀升。但越是效果明显，越是饮鸩止渴。

当然，也有“慢性”一点的，例如鼓励囤货，这同样是屡试不爽的业绩增长办法。尽管每家企业都在喊要抵制囤货，但暗地里却鼓励或者睁只眼闭着眼。但一些企业却会从制度层面来进行约束，例如安利就规定，为引导市场向稳健的方向发展，推出了八大健康指标，其中一个“达标进度安排”就规定，“月末三天购货占当月购货比例小于20%”。

有业内人士指出，这里一个玄机就是以防月末冲业绩导致囤货，“打击囤货是以牺牲业绩为代价，像安利这样真枪实弹进行打击的比较罕见，但也是遏制了这个毒瘤的生长，有利于企业健康发展。”

要现在还是要未来

当越来越多的企业把手伸向安利、玫琳凯等这些老牌企业的时候，他们却把眼光放到了更远。

一个不可逆转的趋势就是直销的年轻化和社交化。

不可否认，安利、玫琳凯等老牌直销企业，在直销专业化、系统化、规范化等方面，无疑走在了行业的前面，也成了当下被争抢的“香饽饽”。但先行一步的这些老牌直销企业，目光却快人一步地布局革新：安利发布以“互联网+”、体验、年轻化为核心的“2025 战略计划”，并已上线“移动工作室”直指O2O社交商业；玫琳凯在中国成立IT团队升级移动事业平台，通过微信服务号及特别开发的APP等数字化平台为销售人员提供定制化服务……

直销是场马拉松，谁抓住了趋势，谁就赢得了未来。

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