卖豆芽到三株口服液，身价百亿的吴炳新，为何被8旬老人逼上绝路

文©百小笙

1998年，一则标题为《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的新闻，登上了各大报纸的头条。
随之，年销售80个亿的三株药业，一个巨人般的保健品帝国，一个神话般的存在，轰然倒塌！
三株口服液，是怎么将昂立一号打趴下，又是用什么办法，坐上了保健品市场的第一把交椅的？又是怎么倒闭的呢？

01
1998年，拿到法院判决书，三株口服液的创始人吴炳新大病20天，医生下达了病危通知书。
口中喃喃地说道：我不要求什么，只想给民族做点事，如果不让我做，我就不做了......
是什么样的打击，让身价百亿，身经百战的吴炳新不堪一击呢？
事情从1996年说起。

1996年，湖南80岁的老汉陈伯顺，无意中在村里的围墙上看见这样一则广告，“有病治病，没病保健，就喝三株口服液”。当时还对这则广告嗤之以鼻。
但是后来，村里有人向他推销三株口服液，说村里的谁谁谁喝了这个口服液，癌症都治好了，还有某某人喝了之后，糖尿病也治好了，这个口服液还有延年益寿的功效，喝完几个疗程，至少可以增加10年寿命......

6月3日，毫无辨别能力的陈伯顺便花了428元买了10瓶三株口服液，他幻想着自己能多活几年。
可是服用后不久，家人便发现了问题。
患尿频症的陈老汉服用两瓶三株口服液后，尿液减少，饭量增多，但是一停药后又复发，当服用到第四瓶的时候，遍体红肿，全身瘙痒。
第八瓶服完的时候，陈老汉全身溃烂，流脓流血
6月23日，陈老汉被送往医院治疗，经检查，陈老汉的病情为“三株药物高蛋白过敏症”。
9月3日死亡。
陈老汉死亡后，家属一纸诉状将三株口服液告上了常德市中级人民法院。

要知道，1996年，正是成立两年后三株口服液最鼎盛的时期，广告铺天盖地，产品供不应求的时候。
这样的案件，三株公司已经接到了不下几百件了，而一项以利益共同体著称的三株公司，在公关方面很有一套。
于是，这起案件石沉大海。正当家属求告无门，准备放弃的时候，法院传来了好消息。

1997年底，法院接到了当年被送检的老汉未服用完的三株口服液的检测报告。
报告书称：未检出双歧杆菌等活菌；豚鼠过敏试验阳性；小鼠安全毒性试验阳性并经病理检查，心，肝，脾，肺，肾和胸腺均有病理改变，该产品为不合格制品！
根据该份报告，法院判决三株公司败诉，并向陈老汉家属赔偿29.8万元。
一起官司，就能把市值百亿的公司搞垮？而且该份检测报告，并不能直接证明陈老汉的死，就是三株口服液导致的。那么为什么三株公司就此倒下了呢？
事情要从三株创始说起。

02
1996年，巨人集团深陷危机，创始人史玉柱北上济南，去跟三株创始人吴炳新取经。
吴氏父子亲自接待了眼前这个惊魂未定的年轻人，吴炳新语重心长地对史玉柱说：你的阅历还浅，驾驭一个庞大的集团乘风破浪，光有知识和激情是不够的，关键时刻，还是经验......
谁曾想，两年之后，这句话应验到自己身上。

“三年赚一百亿元的吴炳新之谜” “一部中国民营企业的商战教程”等等，出现在一本《中国人可以说富》的书的封面上，这本书详细介绍了吴炳新的创业之路。
吴炳新的家境非常贫寒，5岁时父亲因为意外去世，而不到一年后，母亲因病离世，天当被地当床，这就是吴炳新的童年。
家里一共有8个孩子，但是没有双亲的他们，失去了父母的庇护，最终只有他和比他大17岁的哥哥活了下来。
上帝为你关上一扇门，必将为你打开一扇窗。
虽然吴炳新家庭非常困难，但是他聪颖智慧，虽然到11岁才上小学，但是他却用4年的时间完成了6年的学业。但是最终还是因为没钱而辍学。
穷人的孩子早当家。1958年，20岁的吴炳新来到包头矿务局工作，因为勤劳肯干，聪明好学，很快被提拔为销售科科长。
正值作价经济困难，矿上每年可以给员工发一套新衣服，但是吴炳新11年都没有领过衣服，他说：要为国家节省。
当年的老工人说：吴炳新虽然是一个科长，但是穿得还不如一个叫花子。
老一辈人，除了有艰苦奋斗，勤俭节约的美德，也时时刻刻地为国家分忧解难，这是我们现在的企业家最缺少的品质！

适逢改革开放，企业转型，吴炳新率先提出了下岗，为国家节省资源。
下岗后的吴炳新，揣着省吃俭用的200元钱，做起了豆芽生意。胆大敢干的吴炳新，从创业中获得了价值感和第一桶金。
80年代，改革开放，国家允许个人承包亏损的国有企业。
“好好地豆芽生意不做了，你要去承包一个连年亏损的厂子.......”大哥不同意。
但是，吴炳新力排众议，承包了一家蛋糕厂和一家商场。
事实证明，那个时代，只要你有想法，有干劲，就能挣到钱。
1989年，儿子吴思伟大学毕业，父子俩商量，决定出去闯一闯。
来到安徽后，他们便注册了“淮南大路拓销公司”，经营方向就是代销别人的产品。
而当时，851生物制品正值上市阶段，没有销售团队，双方一拍即合。吴炳新的公司变成了851的代理商。
因为自己多年的销售经验，加上儿子大学所学的专长，他们很快在这口暴利的糖水中获得了丰厚的回报。
就在当年，上海交通大学和某公司合作推出的产品“昂立一号”口服液问世。

吴炳新嗅到了商机，经过谈判，双方很快达成了宣传、销售的合作。
1990年，已经赚到了第一桶金的吴氏父子，一个北上济南，一个去往南京。
儿子吴思伟来到南京后，成立了南京克立科工贸公司，主营业务就是替昂立一号做销售。
虎父无犬子，站稳脚跟的吴思伟，第一年销售额就达到1500万元，1993年便达到1亿元之多。
虽然他们父子通过代理产品挣了不少钱，但是也知道，他们挣的钱只不过是利润的极小一部分，而且还处处受限。
人的欲望一旦开启，便如决堤之水，不可阻挡。
他们不甘心寄人篱下，要做大做强！
一场官司，迎来了三株的问世！

03
不甘寄人篱下野心极大的吴思伟便动起了脑筋。
他通过收购一家饮料厂，然后自己开发生产了一款跟昂立一号功能类似的保健品口服液，名为：凯拉口服液。
通过自己销售昂立一号的渠道，通过以昂立一号为假想敌，打造产品的卖点。
至此，吴氏父子与昂立一号的合作终止。
随后而来的就是一场凯拉与昂立的生死较量。
要知道，昂立一号的广告策划和销售策略都是吴氏父子一手制定的；所谓知己知彼百战不殆。
昂立一号被打得毫无还手之力，1994年，昂立公司向法院起诉，状告吴氏父子不正当竞争。

昂立公司称：
凯拉口服液对昂立采取攻击，公开诋毁昂立一号的浓度只有凯拉的1/10，并且以患者来信的方式，贬低昂立一号，还谎称凯拉是昂立一号的换代产品等等，在今天看来，这些手段是非常拙劣的。
福无双至祸不单行。就在昂立一号向法院提出要吴氏父子赔偿1000万元损失的档口，他们又被《江苏健康报》告上了法庭。
状告的原因则是吴氏父子伪造《江苏健康报》，盗用该报刊号，私自印刷332/323期《江苏健康报》，公开发表宣传凯拉，一共引发了600万份，造成了极其严重的后果，申请他们公开道歉并赔偿100万元。
随后，就有人揭露了凯拉的丑闻。
据报纸报道，一片关于凯拉的文章中，介绍了开发此产品的6位越洋博士，但是有人发现，其中冠以博士头衔的工程师，竟然是凯拉公司看大门的。
不正当竞争，盗用报名，假冒博士，迅速给刚刚小试牛刀的凯拉浇了一盆冷水。
很快，南京克立科工贸公司在南京消失......
吴思伟惨败后，去济南跟父亲会和，成立了济南三株公司，就是那个红遍大江南北的三株口服液！

不久后，三株口服液就问世了。
至今为止，大家都不知道三株口服液是怎么开发出来的，只知道三株口服液的发明人和“首席科学家”是吴炳新。但是，吴炳新既没有医学方面的知识，也没有科技方面的才能，他是怎么研发出来的？
而根据山东省审批的药品广告审查表中得知：三株口服液的主要成分是双歧杆菌，与昂立一号基本一致，其医学效果是通过口服进入肠道并繁殖，从而达到之力人体环境之目的，保健之功效。

双歧杆菌是个什么玩意？

双歧杆菌是一种重要的肠道有益微生物。双歧杆菌作为一种生理性有益菌，对人体健康具有生物屏障、营养作用、抗肿瘤作用、免疫增强作用、改善胃肠道功能、抗衰老等多种重要的生理功能。

这种有益菌现在常见于奶制品，以及药物中。
而三株的问世，正是脑黄金，太阳神，中华鳖精等落下神坛的时候。
三株能扛得起国内保健品的这杆大旗吗？他是如何在保健品由消费冲动转向理性消费，市场饱和，且人们开始对于保健品产生质疑的时候，突出重围的呢？

04
不得不说，吴氏父子确实是销售奇才！
像所有保健品一样，他们采用人海战术，地毯式广告轰炸的模式，迅速打开了销路。
他们的人海战术，其实就是现在微商的雏形。
把全国分为好几个级别，然后层层下达任务，直到村级都有他们的驻点，而很多老百姓就成了他们最廉价的推广员。
前面提到的陈伯顺老人，便是通过乡村推销员买到的三株口服液。我清晰的记得，我姑父就怂恿我妈买了几瓶。
在鼎盛时期，三株在全国所有大城市，省会城市和地级市注册了600多家子公司，在县乡镇有2000多个办事处，各级行销人员达到30多万。这个庞大的团队，至今无人匹敌！
吴炳新曾豪言：除了邮政网以外，在国内没有任何人有我的网络强大。
确实，吴炳新没有吹牛。凭借着庞大的营销网络，1996年，一举实现销售额破60亿。可以说这个销售额，几乎占到了国内所有保健品销售额的一半。
现在的微商，其实就是利用的人海战术。广撒网多捞鱼。

当然，除了这些基层的销售人员之外，吴炳新更加奉行“利益共同体”。
在处理与政府的关系上，三株有一套秘不示人的理论，这一理论在当年的三株内部被列为“绝密”级。

从三株创立那天起，吴炳新就结交天下名流，以聘请政府，社会各界知名人士出任三株的顾问为名，甚至直接让药监局参与经营，可想当时吴炳新的运作能力有多强。
吴思伟曾经说：中国早期叫官商勾结，现在叫官商合营，充分说明了三株的发展，并非常人所能及。
“让卫生局牵头进医院，一方面共同的经济利益把我们绑在一起，这样内部外部环境都可以解决，另一方体面震慑了其他经销商......”来自三株内部的文件。

除了人海战术，更重要的就是广告轰炸。
那个时候，除了常见的计生标语，很多墙上都是三株口服液的广告，在偏远的农村，都可以看得见。

还有随处可见的三株口服液的小册子，单页广告，以及电视中的立体广告。
在众多的广告中，患者现身说法，医生当场诊断，这个招数是最好使的。以至于现在的部分电视台，仍然有那些拉大旗作虎皮的骗子专家，今天是卖膏药，明天卖正骨水，后天卖生发剂。
而三株的广告语，更是夸张：
治疗癌症，肿瘤，失眠，不孕不育，反正就是人类的疾病，一瓶三株口服液都能治好。
说三株整整影响三辈人，一点也不为过。

05
喝三株口服液，延长10年寿命。
这是三株口服液的广告语！令人啼笑皆非的是：三株公司都还没有熬过6年。
有人说是陈伯顺老人用生命终结了三株神话，但这有点夸张。
事实上，三株早已经满目疮痍，就像是一颗炸弹。只要被人点燃引线，必将炸得体无完肤。
那么，三株究竟存在什么问题呢？
创始人吴炳新曾经对三株公司做了15条总结。
在这15条中，有经营上的，有广告上的，也有人事上的，还有财务上的。
总结中，人浮于事现象严重，比如某地办公室光接待人员就有30多个，这些迎宾小姐们没事干，就在办公室打扑克。
比如浪费严重，一个办公室的电话费就达到惊人的74万，不到30人的办公室，一次性买保温杯就达400个，墨水几箱几箱的买。
任人唯亲，有的区域经理，把自己的七大姑八大姨全部安插进来，最可笑的是，还发现用自己未满月的孩子占名额，吃空饷。
当然，这都是表面上的。

依赖于“利益共同体”的三株口服液，很多重要的渠道都跟公职人员或者相关部门挂钩，但是随着纠纷越来越多，这些人和部门便丢车保帅，划清界限。
这样做的后果，除了影响销量以外，还让企业的公关受到了极大地影响，没有了他们的上下疏通，很多事情便办不了。

除了这些，还有繁多的官司缠身。
这些官司除了部分跟广告商的以外，更多的则是用户的起诉，状告的理由就是产品的副作用导致的身体伤害。
麻烦不断，官司缠身，丑闻频现，直接导致了诸多消费者的质疑，以及消费者信心的动摇。
保健品这个东西，吃不死人，但是绝对治不好病。这种产品，一旦出现恶性事件，消费者肯定会远离。

所以，陈伯顺就是这个点火的人。

一年后，法院经过再审，无法认定陈伯顺的死，跟是否服用三株口服液有直接关系；恢复了三株口服液的清白，但很显然，这份迟来的判决书并没能将企业从生死线上拉回来。
1998年3月31日，三株官司败诉后，第二个月，三株保健品帝国轰然倒塌。
从月销数亿元，到月销不足千万元，
从4月到7月全部亏损，工厂全面停产，6000多名工人放假回家，口服液的积压库存达到2400万瓶。不到一年的时间，全国几百家子公司全部停业，办事处关闭，人员辞退。
就这样，一个鸟销售额80亿元，员工几十万人的公司倒闭了。

三株公司陷入万劫不复之境地，树倒猢狲散，一个陕西企业老总在一次会上当面痛斥吴炳新，说他是中国保健品市场走向衰落的“罪魁祸首”
还有人为三株画了一幅像：
声势惊天动地
广告铺天盖地
分公司漫天遍地
市场昏天黑地
经理花天酒地
资金哭天喊地
经济缺天少地
职工怨天喊地
垮台同行欢天喜地
还市场经济蓝天绿地。
任何企业要想长久，产品永远是第一位的，而吴炳新始终没有认识到这一点，除了在营销上，广告商，关系上做文章，从来没有在产品上下功夫。

这种既治不了病，又保不了健康的甜水，终将会被市场淘汰！