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不知道年纪稍大的读者，是否听说过“三株口服液？”
在我上小学时，记得曾满大街贴满了“三株口服液喝了治百病“这类的标语宣言。
这种全覆盖式的广告宣传方式，正来自于1994年8月8诞生的一个传奇企业—三株集团。
三株口服液产品图
仅仅三年，以一种其他企业望尘莫及的速度走向峰巅。
三株集团在1996年巅峰时期的销售收入一度高达80亿元，创始人吴炳新更是一度登顶当年的中国首富。
要知道这80亿可不是如今80个“小目标”那么简单，1996年80亿是一个什么概念呢？
1996上海浦东新区GDP也不过才510亿元。三年后也就是1999年，茅台集团销售才第一次突破10亿元。
但就是这么一个传说级别的商业帝国，前后崩塌竟用了不到1年的时间！
可谓是“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”最真实的写照。
三株集团公司主楼
农村小伙逆袭，大器晚成的营销大师
吴炳新如今在大家眼中身上有无数标签，如“保健品教父”、“营销天才”、“刷墙广告鼻祖”等。
抛开这些先不谈，在1938年山东农村出生的他，小时候的生活只有一个字可以形容，就是—苦。
在那个动荡贫瘠的年代，他5岁丧父，6岁失母，可以说是从懂事起，就是在苦日子中熬过来的。
一开始就拿到“困难模式”人生的他，兄妹8人，最后活下来的只有大哥和最小的他。
11岁时，他才攒出了上小学的学费，天资聪明的吴炳新，仅用四年就完成了六年的小学课程，但可惜，家庭的拮据迫使他六年级便退了学。
好在，天生我材必有用！
吴炳新人生的第一次机会是在他16岁的时候，1954全国成立了10万个左右的农村初级社。
吴炳新凭借着初生牛犊不怕虎的冲劲儿，自荐争取到了村初级社会计的职位。
金子总算开始发光了！20岁刚出头的吴炳新为支援包钢建设前往包头矿务局，成为正式职工，得到了现在年轻人梦寐以求的“体制内铁饭碗”。
吴炳新近照
带病战斗，保健品教父初露峥嵘
志向远大的吴炳新，可不会满足于稳定的“死工资”。
1978年，正赶上改革开放和社会主义现代化建设的新时期，“不安分”的吴炳新第一时间就读准了其中蕴含的机遇。
那一年，40岁的吴炳新决定踏出舒适圈，投入到经济浪潮中去赌一把！
但戏剧化的是，正在准备大展拳脚的时候，他的肝查出了严重问题，一度有生命危险。
这无疑阻碍了吴炳新前进的脚步，带着疾病辞去工作重新开始，不管是当时还是现在都不是一个公认的好选择！
可是吴炳新注定是个不认命的人，8年昂贵的医药费和对家人未来的经济担忧，在1986年他干脆决定离职，下海创业！可谓是现实版的“绝命毒师”。
吴炳新工作照
“裸辞”的吴炳新初踏入商场，第一个找到的生意就是好上手的卖豆芽，这一年，吴炳新已经48岁了。
之后，他还承包过一家小糕点厂和两家商场。虽然生意做得不错，但也只能称之为“小打小闹”，并不能看出他有什么特殊的商业才华。
营销天才传奇人生，自此开端
在吴炳新51岁的时候，终于遇见了他命定为之奋斗的—保健品产业，这段缘分始于1989年的全国开发区热。
吴炳新与儿子吴思伟在安徽新建的淮南漯河开发区，一起注册了“淮南大陆拓销有限公司”。
可是，新的问题来了，当时定位的是售卖高科技产品。
究竟该卖什么吴炳新却没有丝毫头绪，他后期也诚实的表示：“只要有钱能赚，只要不是违法产业，他什么都愿意拓销尝试。”
吴炳新个人成就一览
无独有偶，上海交大也于当年研制出了“昂立1号”口服液。
一个光有产品却不会营销，导致“昂立1号”口服液成批积压。
一个是销售高手，但苦于没有经销产品。
所以二者迅速一拍即合，由吴炳新承担了“昂立1号”的宣传、推广和营销，这也为后期吴炳新商业大厦奠定了基石。
昂立1号产品图
保健品的野蛮生长时期
中国五千年洋洋历史，出了那么多寻求长生的帝王故事，人类希望长生不老，是人类的共性。
拿捏住群众渴求健康长寿的心理，便是巨大的商机！
吴炳新通过之前的经销经验迅速拍板，自己干！卖自己的产品！
借此东风，1994年三株集团正式成立了。
三株企业标志
三株总裁吴炳新曾说过“在大多数企业都困惑的时候，如果你有办法，未来的市场就可能是你的。”
说出这段话是因为当吴氏父子在山东济南祭起三株大旗的时候，虽然坚信保健品一定在未来有着巨大的发展前景，但当时中国的保健品市场已经进入“百鬼夜行”的草莽时代了。
其他同时期的保健品
在三株成立前的七八年间，传说能治疗儿童厌食的娃哈哈口服液、“智商税”鼻祖中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液百花齐放引发了第一轮保健品销售浪潮。
然后，安利进入中国、乐百氏的生命核能、巨人的脑黄金以及东北的沈阳飞龙延生护宝液等也已经品尝到了从鼎盛到衰落的跌宕。
经历了两波的消费冲动，刚刚度过冷静期的消费者们对一向迷信的保健品开始起了怀疑，也是在这一年，保健品长达7年的上升势头逐渐下落。
三株产品包装
民众此时对于常规的销售手段已经开始疲软了，而对保健品的信任吹捧也已经不如当初。
吴炳新首次提出了营销的“俩大法宝”：第一是依靠强大而专业的营销网络做市场，
第二是广告宣传传单投递法。
三株农村宣传图
在当时那个年代，吴炳新深谙保健品市场的“广告依赖症”。
其营销的最大着落点，也是最大的成功点，就是其他竞品忽略了的最大的中国市场—乡镇农村。
即便是把吴炳新当年的成就放在今日来看，也不免让人敬佩。
这和现在互联网电商大厂提出的“下沉市场”、“农村包围城市”弯道超车的新模式一摸一样，而这可都是二十年前吴炳新玩过的了。
三株农村宣传图
在吴炳新的带领下，三株在很短的时间内就创造出了中国保健品行业最辉煌的“神话”。
当年三株在全国范围内有600多家分公司、2000多个办事处、13000多个乡镇工作站，总员工高达15.7万人，这个营销网络当时仅次于全国邮政体系的网络。
1992年，以30万元起家。
1995年，销售收入便达到23.5亿元。
1996年，迅即走向峰巅，销售收入超过80亿元，
当年三株出版的日历
铺天盖地的标语宣传印在了宣传年历、乡村的土墙、电线杆、牛棚，甚至茅房上。
只要是有人的地方，就一定有魔性洗脑的标语大字。
三株更是一举拿下了央视的广告展示位，相比于黄金时段龙争虎斗、价格昂贵又短暂的广告位。
吴炳新选择在非黄金时段投广，拥有在央视上十分钟的超长露出。
夸大的宣传语
君子不该立于危墙之下，危机的来临
丑话有一句说的好：“步子迈太大，容易扯到蛋”。
正值巅峰时，危机的种子其实早已经悄悄埋进了这座商业帝国楼下。
可惜的是大厦将倾，无人察觉。
三株集团全国各地都有分公司
1996 年6 月3 日，湖南常德汉寿县一患有老年性尿频症的退休老船工陈伯顺。
因三株铺天盖地式的宣传，和"有病治病，无病保健"的广告承诺，买回了10 瓶三株口服液。
一开始服用两瓶后，陈老确实看到了好转的迹象，半夜起夜变少了，胃口也开始好起来了。
只不过一停用使用口服液，又旧病复发。
当服用三到四瓶时，陈老开始出现全身红肿、瘙痒难忍诸如此类的症状。
因得当时农村医疗不方便，加上对三株口服液的信赖，和初始症状确实有好转的迹象。
陈老并没有选择及时就医，而是依旧服用三株口服液。
当第八瓶服完，陈老全身皮肤开始溃烂，流脓流水。于9 月3 日不幸死亡。
陈老的家属认定陈老是由于服用了口服液才导致死亡，所以找到三株集团，要求三株对陈老的死亡负责，并要求三株赔偿其经济和精神损失费总计三十万元。
三株在报纸上的软广告
错误的应对方式，奠定了失败的结局
吴炳新坚持自己的产品是没有毒性的，而且三十万这个金额数目太多，认定其为勒索，遂拒绝赔偿。
陈老家人见三株态度强硬，决定正式起诉三株。
1997年初，湖南常德市中院把陈老汉没喝的两瓶三株口服液送检，鉴定报告认定：这是不合格产品。
随后，常德中院判决，陈老汉是因为喝了三株口服液致死，三株赔偿29.8万元，并没收三株公司“非法收入”1000万元。
判决书下达后，一开始并没有形成大规模的影响，如果在此时三株妥善处理，也许结局会不一样...
但世界上没有后悔药，三株集团不服上诉，导致事件进一步扩大。
当时信息相对如今比较闭塞，话语权基本掌握在纸媒手中。
所以哪怕当时还处于二次上诉的处理期间，因得第一次诉讼结果，一时之间全国20多家媒体争相报道。
而最具有代表性的标题是：8瓶三株口服液喝死一条老汉。
成也萧何，败也萧何，三株之前的宣传过于成功，全国广大群众都听说过这个神奇的口服液。
像一颗等待发芽的种子一样，这次事件仿佛给了它充足的养分，在消费者心中长成了岑天大树。
但是这颗大树上长出的“果实”是：喝三株，会死人。
三株标语
山雨欲来风满楼，黑云压城城欲摧
冰冻三尺，非一日之寒，三株的每个虚假广告实际上都在消费者心中埋下了一颗炸弹，而陈老死亡的案件只是一个点爆炸弹的引子。
在这么一个庞然大物倒塌前，其实已经有很多预兆提醒这位传奇营销大师了。
但可惜的是这位教父技能点全都点在了销售上，对企业的管理和公关危机一无所知。
在三株的高速发展阶段，产品对外的宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。
在这种不符合事实的过度营销下，一旦用户实际的使用结果与宣传的不同，必然会引起一波波质疑波涛汹涌而来。
吴炳新旧照
在三株高速发展的第一年，就因为虚假、夸大的广告被广东省卫生厅进行了警告。
并且在风雨飘摇的1997年，三株公司同时因“虚假广告”等原因遭到起诉10余起，三株也因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号。
过度营销的恶果逐渐反噬，背后是企业的管理不善
导致这一切的重要原因之一就是：三株的成长实在太迅速了，企业员工增长过快，总部管控能力根本跟不上员工增长的速度。
从0到将近16万的销售专员，公司没有统一的制度，更没有严格统一的培训。
其驻扎于乡镇的工作站更是对消费者随意承诺，甚至为博眼球，上台直接表演服用口服液的种种妙处。
十几万的销售大军，为了自己的业绩，直接把三株口服液架到了一个尴尬的境地。
而其中，成都还曾出现过，三株市场部人员为了编写宣传材料，没有经过患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传。
患者在电视上看到自己被夸大的经历，对三株进行了诉讼导致纠纷，并经新闻媒体曝光。
事件由成都波及到全国，对三株的企业形象产生了极大负面影响，而这种种却丝毫没有为吴炳新敲响警钟！
公司管理如此混乱，当创始人吴炳新的弟弟去底层农村考察了一圈竟然被气得中风。
可见在这个看似坚固的城堡下，地基早已经开始腐朽。
三株推广会现场图
巨人跌落，惟余一地鸡毛
原本该事件的影响范围仅在患者家人、三株、法院之间。
但一石激起千层浪，在真相未明的情况下，全国媒体争相报道，反复炒作患者病故事件。
常德中院一名法官还以法院的名义，连续不断地将一审判决书及他所写的一偏万余字的新闻稿，主动寄给中央及地方的许多媒体。
关于“三株申请破产”、“吴炳新已潜逃国外”的小道消息更是不径而走。
各地的经销商、消费者纷纷退货索赔，三株口服液也从巅峰时月销售数十亿跌至不足千万元。
直接导致两个生产三株口服液的现代化工厂全面停产，6000多名工人放假回家，15万余人下岗，库存积压口服液2400多万瓶。
总裁吴炳新也被重重击倒，大病一场。
同行的落井下石，媒体的严厉批评，仿佛都在预示三株这次已经保不住了....
三株破产新闻
再次反转，迟到的真相
1999年3月，法院终审判决三株公司获胜。
这一终审判决书说，“现有证据不能认定陈伯顺死亡与服用三株口服液的因果关系，驳回三位原审原告的诉讼请求……”
据中日友好医院、中国康复研究中心等专业单位提供的检定报告和学术研究结果综合表明，三株口服液是安全无毒、功效确切、臼量可靠的高科技产品。
三株集团官网总裁吴炳新照片
实际证明，虽然三株口服液没有其吹嘘的那么神奇，但也确实是无毒安全的保健品。
但是，这是一个迟到的"胜出"，对于此时已经陷入万劫不复的三株公司来说，真相已经改变不了大众对其的负面印象了。
整个事件，孰对孰错先不说。
这个过程三株的应对举措，可以说是完全的反面教材。
首先，在事件的开端处理的手段过于强硬，本来在患者家人诉诸法律之前，就可以解决事件，但偏偏就错过了最佳解决时期。
另一方面，在案件初期原本没有太多人关注的情况下，三株又走了错误一步，不服上诉直接扩大了事件的知名度。
在媒体争相报道，社会舆论偏离之时，三株的不作为也导致了最终完全不可控、不利报道四处散播。
在事件一开始，三株就严重误判了舆论对企业的影响，也高估了自身的影响力，更是低估了传统媒体的影响力。
在此之前，三株就已经经历过“成都事件”和“广州事件”，这两个事件在当时就已经引起了小规模的舆论反噬。
但是，当时没有及时引起管理层的重视，也没有针对媒体舆论形成系统的的解决方案。
在发生该舆论事件后，真相固然重要，但大众舆论的控制却比事件的真相更为重要。
第一时间引导或压制住了舆论方向，危机应对也就成功了一半。
否则就会和三株一样，即便最终赢得了官司，公司也无力回天。
如今的三株集团
见证三株这种传奇的商业集团从神坛跌落，不免让人叹息。
在广告法规执行尚不完善、鼓励创新风潮的90年代，盲目鼓吹产品比踏踏实实做产品的路要好走许多。
在产品大卖后，看着快速增长的营业额，吴炳新是否也忘记初心，迷失了对于三株集团发展的方向。
但无论怎样，吴炳新都在历史上留下了不可抹别的印记。
而他留下的失败案例，也是后来商业规则的建立，企业长久成长的养料，让无数后来者少交点成长的“学费”。
观众朋友们如何看待三株呢
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