从“三株神话”陨落到“权健帝国”崩塌，谈商业丛林里的媒企关系

时间：1998年3月

地点：湖南常德

人物：湖南常德老人陈伯顺、三株口服液创始人吴炳新

经过：1996年湖南常德老人陈伯顺，时年77岁，在已经身患多种疾病的情况下，购买了10瓶三株口服液并服用，后于9月3日在家中病故，其家人向常德市中级人民法院提起民事诉讼，要求三株常德分公司赔偿。

1998年3月31日，常德市中级人民法院判三株败诉，三株公司不服判决提起上诉。1999年2月24日，湖南省高级人民法院终审判决三株公司胜诉，陈伯顺死亡与服用三株口服液不构成因果关系。至此，三株口服液得以正名。

结果：“八瓶三株喝死一条老汉”、“八瓶三株要了一条人命”、“三株败诉常德”、“谁来终结三株”、“三株红旗还能打多久”等文章被各大媒体刊载或转载，不少新闻媒体竞相报道，大肆渲染。

三株从年销售额80亿元人民币直接跌落到1千万元人民币，全国200多个子公司几乎全部停业，全国销售近乎停止，从此一个曾经叱咤风云的企业在短短的时间内销声匿迹。

二十年后

时间：2018年12月

地点：天津武清

人物：内蒙古女孩周洋、权健创始人束昱辉

经过：2018年12月12日是周洋的三周年忌日，12月25日，丁香医生发表文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，将天津权健公司推上风口浪尖，26日凌晨，权健回应上述文章，称丁香医生诽谤中伤，要求撤稿并道歉。但丁香医生回应，不会删稿，对每一个字负责，欢迎来告。

权健事件持续发酵，占据百度、微博、知乎等各大热搜榜单，26日11点13分，澎湃新闻连续发文报道，人民日报转发、整个事件迎来了爆发，各大媒体纷纷转载，舆情沸腾。27日天津市政府成立联合调查组进驻权健展开核查，2019年1月1日，公安机关依法立案，1月7日对相关嫌疑人依法拘留，1月13日依法逮捕。

结果：权健风波案发不足一个月，200亿权健帝国已然“崩塌”，权健创始人束昱辉全国政协委员资格被撤销，相关嫌疑人被依法批准逮捕，多公司紧急更名去除“权健”招牌。

在现代社会的商业大丛林里，有大象、老虎、狮群；有斑马、羚羊、秃鹫……，只不过各自分工不同，有的以肉食为主，有的以素食为主，但有一个共同点，那就是为了生存。这就像我们当今的商业社会，有生产制造型企业也有销售型企业、有世界500强企业也有小微企业，而新闻媒体产业也是其中不可或缺的重要组成部分。

现代的商业社会环境决定了企业从注册成立那一刻起，就不可避免地要与各个方面打交道处关系，尤其是直销企业更应该重视。作为现代企业的管理者，一定要时刻保持清醒，保持好与政府管理部门、上下游合作伙伴、同行业竞争对手，尤其是媒体的关系的互动，这在当今全媒体时代尤其显得更加重要。

可当今的企业与媒体关系出现了如下图的状况，

但这种状况显然不是良性的，真正和谐的媒企关系应该是双赢的，对双方都是有利的，因此我们要正确认识媒体。现代意义上的媒体本质上也是一个企业，它也要生存也要发展。

首先，新闻媒体的专业定位就是报道和传播新闻事件、大众关注焦点、时讯和消息，这是其本职工作。这也是其职责所在，哪里有新闻事件，哪里有焦点，媒体就要去报道去传播，这是其分内之事，因此我们要端正认识。

其次，新闻媒体曝光社会阴暗的一面，批驳歪风邪气，引起相关部门重视，从而抑恶扬善，以发挥舆论监督作用。这是新闻媒体最重要的作用之一，舆论即多数人的共同意见，监督即有监察还有督促，所以新闻舆论监督就是通过新闻媒介来揭示现实生活中存在的问题并促使其解决的一种有效监督方式。

再次，新闻媒体赞扬、讴歌先进典型，宣传报道真、善、美，传播正能量，引导社会积极正向发展。作为新闻媒体应把要传播社会正能量作为第一要务，对社会当中的一些好人好事加强宣传，引导公众按照社会主义核心价值观的要求来规范自己的行为，对社会责任的担当是媒体长远生存发展之道，媒体要摒弃唯“眼球论”。

特别是针对直销企业，新闻媒体的作用更是不言而喻，借用郭冬临的小品中的台词“一句话能成事儿，一句话能坏事儿”，可以说“成也萧何败萧何”。因“中国特色的直销行业”天生具有话题性，是各家媒体都很乐于关注的对象。

那么直销企业到底应该如何和媒体处理好关系呢？

第一，态度上要正确，保持平常心，企业与媒体是相辅相成，共同生存和发展的良性关系而非“冤家路窄”的敌对关系。无论是否情愿，媒体都已经成为企业发展中不可缺少的一部分，在现代化的商业丛林里，媒体是绝对不能忽视的一个关键存在。尤其在当今媒体传播手段多样化、网络化的时代，假设要让企业的负面新闻事件一夜传遍全国、全世界，那都是轻而易举的小事，创办一个企业不容易，能成为名牌企业更要付出常人无法想象的心血和努力，但因一次危机事件毁掉一个企业却很容易。所以企业与媒体的关系很微妙，就如同企业与政府的关系一样，要把握好一个度，不可太亲近，也不可能太生疏。

第二，在具体做法上要把握积极主动的原则。很多企业一提起媒体就头疼，断然拒绝和媒体有任何来往，岂知媒体一旦不能从正常的渠道获得企业的有关信息就会揣测或者从其他渠道获得，而这些信息一般不利于企业树立良好的正面形象，同时媒体往往在发掘新闻线索，寻找新闻素材当中经常是在四处寻觅，经常处于“巧妇难为无米之炊”之境地，而企业肚子里是相当有“料”，茶壶里煮饺子，需要找到出口找到对外宣传的窗口，当然，这里企业还是要练好内功，把企业规范的、标准的、积极的、引导正能量的事情借助媒体对外宣传，树立企业的正面形象。

第三，要相信尊重的力量，同时不要对记者的动机想当然。尊重很重要，企业也无论大小，尤其在企业做大以后，往往会有一些新闻媒体争相报道，而与之前创业过程的无人问津形成鲜明的对比，此时的企业负责人需要有足够大的格局和胸怀，始终谦逊低调的处理好媒体关系，切忌有俯视媒体的态度，拒绝媒体采访也要讲究方式方法，因为企业的发展有很多的不确定性，不要等到需要的时候才想起来曾经联系你的媒体，要让彼此感觉到来自对方的帮助和重视。其次正确认识记者就是一种很正常的职业，他们的工作内容就是搜集新闻素材和观点，之后生产新闻报道，就像工厂生产产品一样，只是形式不同而已。

第四，完善企业的机制建设，配备专门人员和相应流程与媒体打交道。很多企业的官网上，在“联系我们”一栏，往往只是挂上一个简单的公司前台或总机电话，缺乏系统性。其实企业可以在部门设立上专门设立新闻部、宣传部等类似部门，由这些部门来代表企业，与媒体打交道，并且在网上直接留下联系电话、负责人、采访程序等内容，这将给媒体的采访提供很多便利，同时建立了统一负责部门，也方便企业对媒体舆情的统一监测。企业与媒体之间的关系处理上，要避免任性、随意的现象，一定要有专门的负责人来统一与媒体对接，接洽相关事宜，而不是随意安排。

第五，避免与媒体冲突，诚信很关键。媒体的主动采访抑或是负面报道，一定要正确对待，尤其针对企业负面报道切不可冲动，对于不利于企业的负面报道，要冷静分析，冲动只会酿成大错，如果属实，要虚心接受，勇于承担责任，并积极采取整改措施，性媒体表明态度，如果不属实，同样要主动联系媒体和记者，还原事情真相，并诚挚地希望能够更正以前不实报道，总之不要简单责备和动怒，避免与媒体发生正面的冲突。

第六，保持与媒体的良性互动。要与媒体良性互动，别等到需要的时候才联系你的媒体朋友，平时尽量保持沟通，让彼此感觉到来自对方的帮助和重视，不仅与那些权威媒体，主流媒体保持好互动，行业媒体也要有足够的关注。

第七，针对一些不良媒体的敲诈勒索，不能一味地给钱了事，要拿起法律的武器，坚决予以还击。当今时代，新媒体和泛媒体已然到来，互联网高速发展和智能手机的普及，不仅是新媒体、泛媒体，而是“人人皆媒体”，尤其各种微信公众号、微博、网红等迅速崛起，打破了原有的传播格局，传播媒介和途径趋于多样化，这当中不乏有些不良媒体恶意关注企业，进行敲诈和勒索，企业一定要懂得运用法律手段解决问题。

综上所述，在这个信息大爆炸的时代，媒体已融入我们生活的方方面面，作为企业尤其直销企业，与媒体打交道也成了企业经营过程中不可避免的事情，无论企业是大是小，如果忽视了媒体的巨大作用，忽视社会舆论环境的变化，终将有一天会付出高昂的代价，如果掌握了正确的和媒体打交道的技巧，将对企业的发展及品牌塑造有很大的益处。

作者简介

北京海畴企业管理顾问有限公司副总经理耿海龙