从三株说起，山东保健品业风云激荡25年

前言

入秋的山东，热烈的阳光像短了一截的被子，盖不住早晚的清凉。

邹平西王村的西王食品的包装车间内，氛围依然像夏天一样火爆，如山的玉米油被装入礼盒，迎接中秋销售旺季的到来。

但对西王食品来说，真正的旺季在遥远的加拿大。两年前收购的加拿大保健品公司Keer，如今已成为占西王食品销售额半壁江山的支柱产业。而西王食品，也成为了当下，中国保健品行业的山东龙头。

曾经的三株医院

与西王食品相隔百公里的济南山大北路，因为山东大学开学和新生入学而重新喧嚣热闹起来，只是与山东大学体育馆一路之隔的三株医院安静低调。在西王食品涉足保健品领域23年前，三株集团与“三株口服液”始终是山东保健品行业的代名词与争议的焦点。

25年弹指一挥间，备受争议的中国保健品行业走过了四大发展阶段，而山东的保健行业，也在期间经历了从三株到西王的新老王者更迭。

随着中国成为世界第二大保健品消费国，三株与西王将会如何跟随行业成长？新鸟旧笼并存的保健品行业，对于正在新旧动能转换的山东，也许会带来一些新的启发。

从三株到五株，山东保健品的活化石

根据2017年成立的山东省营养保健食品行业协会的不完全统计，全省从事营养保健行业的企业多达3000家，如东阿阿胶，琅琊台白酒、漱玉平民药房等企业都名列其中，而在这中间，三株福尔的名字赫然在列。

虽然如今的三株早已退出商业舞台的中心，但在25年前3万家保健品企业群雄逐鹿的草莽时代，诞生于济南的三株，可是其中最为耀眼的明星。

如今的三株集团

在财经作家吴晓波所著的《大败局》里，对三株这样评价：

在短短3年内，它打造出迄今无人超越的保健品帝国，它创造了一种独特的、前无古人的行销模式，它在中国广袤的农村市场上进行的一场充满东方农民战争特征的，伟大的市场试验，至今仍具有相当大的借鉴价值。

几个数字可以证明吴晓波的论断不虚：

1996年，成立仅三年的三株，凭借一款“三株口服液”的拳头产品，实现了80亿元销售额，公司员工总数更是超过15万。

公司创始人吴炳新放眼全国，“除了邮政网以外，在国内我还不知道谁的销售网络比我大。”

那时的华为，年销售额才刚过1个亿的小目标，任正非还在为能不能从阿尔卡特、摩托罗拉等国外电信巨头的夹缝中活下来发愁。

鼎盛时的三株，甚至在《人民日报》刊出自己的"五年规划"："1995年达到16亿元至20亿元，发展速度为1600%—2000%；1996 年增长速度回落到400%，达到100亿元；1997年速度回落到200%，达到300亿元；1998年速度回落到100%，达到600亿元；1999 年以50%的速度增长，争取900亿元的销售额。"

三株集团创始人吴炳新

彼时的三株，正如吴晓波所言，创造出迄今都难以超越的“农村包围城市”营销战术：一桶颜料、数个广告模板，把“三株口服液”刷在乡村每一个空白的地方——土墙、电线杆，连厕所都没有放过。

如今40岁以上的济南人也许还有印象：20多年的省会，很多市民发了一个月的工资，立刻全部花掉，只为扛一箱“三株口服液”回来，而且还是要用抢的。简陋得跟注射液一样的玻璃瓶里，藏着他们对健康生活50年的期冀。

当年三株口服液的广告

只是，草创年代的英雄总是如流星般闪耀瞬间，仅仅两年后，一篇题为《八瓶“三株口服液”喝死一条老汉》的报道，将看似坚不可摧的三株一击致命，1998年的夏天，吴炳新艰难地做着反击，可面对销售额急剧下滑，“三株口服液”工厂只能停产。

期间，三株集团几经起伏，“酵本草”、“双万店”等计划相继夭折，仅有山大北路上的医院，让人回想起曾经在济南叱咤风云的三株。

直到2015年，沉寂许久的三株，在济阳孙耿工业园区投产了占地6万余平方米的工厂，将之前的“三株口服液”升级为“五株王－复合益生菌口服液”。吴炳新多年前的老臣旧部，也纷纷回归。同时，拿到直销牌照的三株，也聘请了经验丰富的职业经理人，打算重整旗鼓，大展拳脚。

目前，三株福尔和五株王仍在正常运营销售，只是再想回到当年的荣耀，前路漫漫。

西王食品，逼出来的保健品巨头

如果不是因为食用油巨头金龙鱼，距离三株福尔100多公里的邹平西王食品，还会是个安静的贴牌代工美男子。

从建厂之初就开始为金龙鱼、福临门做贴牌代工的西王食品，在2014年前后，逐渐萌生了打造自己品牌的独立意识。

2014年，赵薇为西王玉米油念出的广告词：“不管几比几，不要转基因，我只要西王玉米胚芽油”，影射金龙鱼引以为傲的“1:1:1”slogan，引发巨大争议。从此，西王食品开始走出巨头的影子，走上自己的发展道路。

然而，食用玉米油是个只有百亿级市场容量，竞争又十分激烈的领域，在2015年艰难超越长寿花后，西王食品发现前面的金龙鱼、福临门、鲁花等巨头俨然是无法超越的高山。

为了寻找新的利润增长点，压力之下的西王食品，看向了利润空间和市场规模远高于玉米油的保健品行业。

2016年10月，西王食品联合春华资本以5.03亿美元收购加拿大保健品公司Keer80%的股权，剩余20%股权分三年收购。这一“蛇吞象”式的并购，不仅为西王食品拉高了股价，也让西王的经营重心开始转向。

西王食品收购Kerr，成为当年中加两国贸易合作重要事件

Kerr公司的主营业务，是营养补充品的研究、开发及销售。主要面向加拿大和美国市场销售旗，旗下四个品牌产品覆盖运动营养品及减肥食品。在北美市场销售良好。

事实证明，这次并购对西王食品的利好立竿见影，2016年当年，并入财报的Kerr就让西王食品的销售额和整体毛利率显著提升。

从2017年起，营养补给品收入已经超过植物油收入，成为西王食品主要收入来源。到2018年，营养补给品的营收已经超过主业植物油，成为西王食品的支柱产业。

根据前瞻产业研究院对保健品行业的调查，尽管跨界保健品行业仅有2年多时间，西王食品已经跻身全国保健品上市公司的前五位了。

虽然西王食品入局开局良好，但想要继续向前一步，进展却不如预想得那么顺利。

被寄予厚望的Kerr，最近2年的营收增长开始低于预期，拖累西王食品业绩增速，而且将Kerr产品引入中国，构建西王保健产品系的步伐始终慢于预期。

2018年年报显示，虽然西王食品营业收入和利润，同比增长显著；但增速开始放缓，而且下降幅度达到80%左右。

三十年保健品风云，各领风骚三五年

无论是山东老牌巨头三株，还是新贵明星西王，在保健品行业的前行之路都不是一帆风顺。而这也是中国保健品行业发展历程的缩影。

中国保健品行业发展起始于改革开放之后，以杭州保灵为代表的蜂王浆、“太阳神口服液”、“娃哈哈儿童营养液”，拉开了中国保健品行业此后三十年风云激荡的帷幕。

随后1990年代，三株创始人吴炳新最早代理的“昂立一号”；以及沈阳飞龙集团推出的“飞燕减肥茶”与“延生护宝液”；尤其是著名女子中长跑教练马俊仁推广的“中华鳖精”，成为助推行业野蛮生长的高能燃料。

马俊仁一句话，救活了中华鳖精

与此同时，日后创造了无数商业神话的史玉柱，还在研发他的第一代保健品“脑黄金”；而他的竞争对手，是全国超过3000家的保健企业和近3万种保健品。

不过，1994年8月，“三株口服液”在济南的问世，盖过了所有同行的光芒，直到1998年三株一蹶不振，保健品行业才进入下一个整顿期。

然而这一低迷就延续了5年，虽然期间诞生了“脑白金”、“蚁力神”这样的现象级产品，但千军万马奔腾保健品的盛况，已然不再。

曾经的“太阳神口服液”，在全国热销10多亿

2013年以后，随着互联网经济的发展和消费升级的观念不断深入人心，海外保健品品牌在中国风靡，市场竞争加剧。许多已在我国颇具规模的保健品企业纷纷加强与国际品牌的合作。保健品市场朝着更精细化、集中度更高和品质更高的方向发展。

吴晓波在大败局中曾整理了《保健品市场10年备忘录》，作为那个时代的弄潮儿，一颗又一颗保健品企业的流星争相划过天空，在短暂的明灭间，照亮国民人均收入从200美元迈上1000美元的路。

中国保健品将往何处去？

随着中国进入老龄化社会，尤其是消费升级后，全民养生保健热的又一次兴起，营养保健品行业，再次迎来新的机遇。

据前瞻产业研究院发布的《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，2014年中国保健品行业市场规模已达1850亿元，并呈现逐年增长态势，2015年中国保健品行业市场规模突破了2000亿元，截止至2017年中国保健品行业市场规模增长至2376亿元，同比增长7.9%。进入2018年中国保健品行业市场规模达到了2575亿元左右，同比增长8.4%。

来自资本市场的数据显示，国内目前共有149家企业从事医疗保健业务，行业板块总市值为9630.73亿元。

而根据Euromonitor数据，2018年，在全球保健品市场中，美国和中国其保健品行业市场规模分别为718亿美元和402亿美元，排名第一和第二名。

但从人均保健品消费支出水平来看，2018年中国人均保健品消费支出为30美元，仅为同期美国的1/7左右。

从这个维度衡量，中国保健品市场最近3-5年起码还有超过2000亿元的市场增量，人均1000元以上的增长。

但相比这些数据上的乐观，真实的中国保健品行业，其实充满着夸大，蛊惑和疯狂。

像今年年初，一篇名为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的文章不仅让庞大的权健帝国轰然倒塌，也让整个保健行业的营销乱象浮出水面。

正如营销专家刘润评价的，中国的保健品行业，与欧洲的奢侈品行业非常类似，因为中国保健品，本质也是建立在根深蒂固由来已久的古怪传说和中国神话上：找到一颗灵丹妙药，吞下去，就能多增加20年的内力。从古至今，无数武侠小说写遍了这种刻在骨子里的深信不疑；寻得一株千年雪莲，吃下去，就能浑身神清气爽，重焕青春，保持跨越千年的不老童颜。

正是因为有了这些文化因素的加持，在美国50元人民币300粒的帮助睡眠的褪黑素，拿10粒加进著名的脑白金，就能卖到一盒300元。

所以，保健品行业在国外，就是营养补充剂，消费者更注重实际作用和功效。而在中国恰恰相反，对于消费者来说，保健品的实际功效可以往后放，更在意心理感受，我就是相信，别拦我，我就是信。

就像刘润说的“只要在200年内，中国人还对吃灵芝，吃冬虫夏草，吃人参的基本信仰没有改变，那保健品就能一直活下去，超出良心的疯狂金额，就是我们为文化支付的溢价。”

尾声

今年起，权健事件，让中国保健品行业又一次走到发展的十字路口。

对于山东3000家保健品企业来说，这既是行业整顿洗牌的危机，也是又一次崛起复兴的机会。

是重蹈权健湮灭的覆辙，还是如三株一样始终在争议中起伏，或是像西王食品，尝试接轨国际，资本化运作。

在品质诚心和营销野心的权衡取舍之间，中国的保健品行业，山东的保健品企业，又会走出怎样的发展轨迹呢？