中国首富吴炳新：1996年创下80亿销售额，却被湖南老汉“推翻”

１９９６年，三株公司创下年销售额８０亿元的天文记录，创始人吴炳新也一度被评为中国首富。

但就这样一个“巨无霸大企业”，竟然被一个湖南老汉“扳倒”，仅两年时间月销售额就紧缩为不到１０００万元。

这是怎么回事？

原本三株就只是一个对清洁肠道，有一定功效的保健品口服液，但企业为了销售业绩，虚夸效果，喊出了“有病治病，没病防病”的神奇功效。

这种口号，跟以前江湖郎中的“包治百病”一模一样。

湖南的一位老伯听到效果如此神奇，心动了，他花下巨额４２８元买下１０瓶三株口服液。

这位老伯是一个退休船工，患有尿频症，年纪大了，身体各种毛病不断，吃了许多药都无法根除，便指望上“神奇”的三株液。

他喝下第一瓶后，感觉效果不错，身体更有活力，饭量也增加了，这让老人家更相信三株口服液的效果。

之后，毛病又复发，老伯继续喝三株液，结果没有效果，身体依然如此。

等到老伯喝到第８瓶时，全身出现溃烂，家人见此赶紧送去医院救治，最终医生无力回天，老伯去世。

医院诊断老伯为“三株药物高蛋白过敏症”，老伯的家人找到三株企业要求索赔。但三株公司很硬气：不可能赔偿，不是我们的错。

随后，老伯家人把三株告上法庭，法院派人将老伯喝剩下的两瓶三株口服液拿去检验，鉴定报告为：不合格的产品。

于是，法院判决老伯是因为喝了三株口服液致死，三株企业需赔偿２９.８万元。

正所谓“好事不出门，坏事传千里”，一时间，这则消息被全国几十家媒体疯狂报道，标题大致都是：三株口服液喝死一位老汉。

创始人吴炳新看到新闻时，直接被送进重症病房，大病２０多天。在床上，他还不停地小声念叨：“三株、三株。”

三株出现这种丑闻后，就再也没有人敢买了，从此它一落千丈。

吴炳新不服，他不相信这个结果，要求继续调查。

事实上，老伯真的是因为喝三株口服液而死亡的吗？吴炳新又将如何带领三株重新杀进市场？

吴炳新家里一共８个兄弟姐妹，他的童年很不幸，５岁丧父，６岁丧母。

他几乎是吃百家饭过来的，在颠沛流离的日子中，只有他跟大哥活了下来。

大哥比吴炳新大１７岁，为了弟弟的前途着想，他拿出自己所有积蓄，将１１岁的吴炳新送去当地一所小学读书。

读书对吴炳新来说，是一个非常难得的机会，他自己也很珍惜，在学校刻苦学习，仅用４年时间就把小学６年的课程学完了。

１９５４年，村子里的初级社要招聘一名会计，１６岁的吴炳新主动前去应聘，当时村子里读过书的人不多，吴炳新因此成功入职。

干了４年，吴炳新被分配到包头矿务局当工人，此后一干就是十多年。

这期间他成家了，儿子也培养成大学生，自己拿着２００元出来闯荡看看，豆芽是他的一个生意。

吴炳新挺有生意头脑，豆芽生意干得风生水起，让他攒下不少钱。

有钱之后，吴炳新布局新的领域，收购了一家糕点厂与小商场。

但这些都没有让吴炳新真正成为大富豪，他的机遇藏在保健品行业。

１９８９年，吴炳新带着大学毕业的儿子吴思伟前往安徽发展，那时正是保健品市场萌芽的时期。

到了新环境，吴家父子敏锐发现，口服液保健品将是未来的趋势。

于是，两人便决定投入这一行。

正当他们愁着找什么样的产品时，上海交大研制出昂立一号口服液，但在销售上出现问题，业绩一直很差。

吴炳新听说是上海交大研究出来的，就觉得肯定靠谱，立即带着儿子前往上海，承担下昂立一号的营销、推广工作。

吴家父子非常有营销本事，他们大手笔做广告，并把字幕放在最醒目的版面上。

由于保健品处于大爆发，再加上他们狂砸广告，当年销售额就翻了好多倍，达到惊人的１５００万元。

到１９９３年，销售额突破一个亿。

面对如此大好的行情，吴炳新带着大笔资金做出新的决定：开发出自己的保健品，这就是后来火遍大江南北的“三株口服液”。

据医学专家说，三株口服液是用水、大豆胚芽、双歧杆菌、DL菌、嗜酸乳杆菌制作起来的，只是一种普普通通的保健品。

但在吴炳新的营销下，三株就变成了“神话”。

当时的产品想要缔造神话，离不开专家、科学、科技等的认证。

成立三株公司不久，吴炳新就得到了北京和上海专家的鉴定，认定是“中国首创、世界领先”。

甚至，他的三株液还神奇地获得了“马来西亚高新技术产品博览会特大奖”。

提高产品专业、质量靠谱是一方面，更厉害的是吴炳新的营销策略。

他把广告都砸到了农村去，在乡村的土墙、电线杆、甚至茅房上，都可以显眼地看见三株口服液的墙体广告。

当然，电视广告是少不了的。

吴炳新花费大额资金，拿下央视与当地大量非黄金时段，轮流播放三株广告，让老百姓们在哪都能看得见。

为了提高营销成交率，他还每天组织专家举办上万场义诊。

活动结束后，他就把义诊的图片、文章等对三株有利的东西，全部放进宣传册子里，大量印刷交给销售人员。

放到现在这些方法很平常，因为大家已经看多了。但在当时，吴炳新可以说是这些营销策略的先驱。

在如此猛烈的势头下，大多数消费者都相信并愿意为三株口服液买单。

老百姓都相信到什么程度？

据武汉一位医生回忆，自己收过一个６０多岁的病人，他胃癌晚期手术后又复发，此时已经无力回天。

可老人与他的家人，竟然把全部希望寄托在三株口服液上。

他们坚定认为：一直喝三株液，会迎来奇迹。

但最终三株并没有给他们带来希望，病人不到半年后就病逝。

在老百姓的狂捧之下，三株仅成立三年，就创造了８０亿的奇迹，这可是在上个世纪的成交额。

三株公司也因此开满全国，拥有３００多家子公司，２千多个办事处，１万多个工作站。

吴炳新创造的辉煌成绩，使三株获得“中国保健品行业的黄埔军校”、“营销教父”等闪亮头衔。

１９９７年，吴炳新被《财富》杂志评为中国首富。

可这位首富怎么也想不到，自己竟然会被一个老汉“扳倒”。

三株口服液从云端跌入深渊后，１５万员工全部被迫裁员，子公司、办事处、工作　站在１年时间全部关闭。

吴炳新，从拥军１０万到光杆司令。

虽然自己已经败诉，但他坚信绝对不是自己产品的问题，于是继续寻求案件的审理。

最后调查证明，老伯的死亡与服用三株液没有任何关系。

官司虽然赢了，但是企业垮了。

在社会巨大舆论的讨论下，多数人都觉得是三株使用了不光彩的手段，没什么人再相信它的特效。

其实老汉的这场官司，更像是一个导火索。

早在１９９５年，广东相关部门就因为三株的广告不合规，吊销了它的广告批准文号。

但三株势头太猛，管理没有跟上，为了销售业绩，内部甚至盛行造假现象。

对于这种情况，吴炳新自己曾说到：“临时工哄执行经理，执行经理哄经理，经理哄地区管理，最终整到总部来了。”

三株的火爆到覆灭，说到底，它就是靠着强大的营销取得短暂的爆发式成功。

凭借着洞悉人性的本领，在市场一片空白时，迅速攻占市场，形成品牌，但又缺少匠人精神，还把诚实给丢掉了，靠着虚假做大，也靠着它把自己在领域的声誉全部败光。

瘦死的骆驼比马大，即使经历这样一件事后，吴炳新父子在２０００年时，还以２.１亿美元在福布斯中国富人榜中排名第１３位。

在三株面临零销量时，父子两出手大量有形资产，回收资金，投入到美妆产品和医疗器械。

有人可能疑惑了，像这种情况，往往不都是换个牌子卷土重来吗？

吴炳新对此说：“当年有人劝我换牌子，重新再来，但我不要，三株就像我的孩子一样。”

事实上，如果吴炳新真这么干，凭他的营销能力与现有资金，也很可能再次成功。

因为吴炳新在退出保健品市场后，他手底下的员工转换到其他保健品上，依然干得风生水起。

这里值得一提的是，在三株巅峰时，史玉柱曾向吴炳新求学。

后来的事我们都知道，史玉柱创造了家户喻晓的脑白金产品，至今这条“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”，我们都还印象深刻。

放弃保健品行业的这些年，吴炳新一直带领团队埋头搞科研，做临床试验等，专门针对现代慢性病、癌症等疑难问题的预防与康复治疗，还获得２０项国家专利与多个国际专利。

２０１９年，记者前去吴炳新的办公室采访时，８２岁的他依旧很忙，脸色神采奕奕，不仅在忙活公司的事情，还满世界的出差。

至于为什么选择在健康行业深耕？

大概跟早年他得到肝癌有关系，那时候医生说他只能活几个月，结果不知道他吃了什么药，又奇迹般复活过来。

这种经历，使他深知一场重病，对一个家庭意味着什么。

扎扎实实搞研发，为健康事业做贡献，令人佩服。

可２０２０年出现的事件，又再次刷新我们对三株的印象。

疫情之下，大家都在苦寻良药，１月２７日，相关部门与李兰娟院士都公开谈及了“微生态制剂”能对新冠肺炎起到防控作用。

消息一出，隐退江湖多年的三株出现了。
三株捐赠了价值100万元的“五株王”微生态制剂给国家，帮助感染者与疑似患者。

我们都清楚三株液，但五株王又是什么？

三株公司发布：五株王口服液是一款微生态领域的产品，它能针对新型冠状病毒的威胁，主要是通过调节人体肠道生态，起到提高免疫力的作用。

可事实上，五株王在新型冠状病毒面前根本没用。

三株公司还表示：五株王口服液每１００毫升就含有益生菌200亿，等于20公斤酸奶的益生菌含量。

但通过相关机构检测报告显示，每１００毫升连最多１０００个益生菌都没有。

２０多年过去了，时代已经发生翻天覆地的变化。

但我们依然能看到，这家公司还保持着当年的作风：夸张的宣传效果。

为疫情贡献力量是好事，但没有必要虚夸产品的功效。

消费者的眼睛已经随着时代的变化，越来越雪亮！

作者：小海洋
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