家纺品牌用直播实现逆袭的数字化运营秘籍

一场突如其来的疫情，加快了家纺零售模式的重建。上至企业，下至终端门店，无不在谈论“社群+直播”。似乎谁掌握了“社群+直播”，谁就站在了市场的风口。于是我们看到：几乎所有的家纺企业都在做直播，绝大多数家纺门店都建立起了自己的微信群。

理想是美好的，现实却是残酷的。如果仅仅只有社群和直播，没有很好地运营私域流量，并不会给家纺门店带来明显的销量增长。特别是在后期，销量开始下滑，流量开始流失，在这个流量为王的时代，没有很好地途径去寻找属于自己的流量，没有好的方式去运营自己的私域流量，很难造就成功的数字化线上销售。

罗莱家纺在今年女神节专场直播中，一举突破了1000万元的销售额；梦洁家纺第一次大型单场直播，4小时销售额就突破2500万元，同时访问人次已超过60万。那么，这些家纺品牌是如何做到的？

梦洁家纺只用一场直播就销售破千万的奥秘

1、电商平台孵化期，从开发b端开始

2010年梦洁在A股上市，2017年启动战略转型，一边建智能工厂，一边做智慧零售，2017年通过定增，募集资金5.56亿元，用于智能工厂与O2O营销平台建设项目；2018年3月，年产80万套被芯、60万个枕芯以及10万个日式床垫项目一期建成投产，生产车间、仓储、物流智能化改造初见成效，终端门店系统与供应链系统对接运转，公司供应链效率逐步提升。产品研发和工艺进一步增强。

在2019年初的股东大会上，梦洁董事长姜天武宣布将全面实施“铺天盖地”战略计划，推进“千城万店”，通过微盟智慧零售解决方案，梦洁在小程序自建社交电商平台——“一屋好货”，聚集小b销售，谋求增量。

线下门店，梦洁结合不同区域、客群和业态探索出九大门店业态，开店成本只要10多万的“小店”则是其进军社区的利器。同时，线下门店不只是售卖家纺产品，MH高频快消和洗护服务被集成其中，构建“一公里家居消费服务生态圈”。万家门店将成为梦洁零售和服务的据点，同时是其线上线下流量汇聚的枢纽。

由于低频属性，家纺门店每天只有3-4波客流，店员有大量的闲暇时间，梦洁决定改变销售模式，让导购成为小B。经销商可申请成为“一屋好货”商城的“合伙人”，在经营实体店外，可将“一屋好货”小程序商城作为云店和云货架，通过在线的方式销售梦洁集团旗下所有品牌的商品。导购或者会员可以发展成经销商的小b销售，通过在线销售商品赚取提成和佣金，这样，导购将上班时间用到极致，同时梦洁也拥有了私域流量。

梦洁“一屋好货”商城项目在2018年11月正式启动，到19年3月就已拥有近一万名分销员，分销员中包括以前梦洁实体店铺的导购、新加盟梦洁小店的店主以及还未开设线下店的线上“合伙人”。到19年6月23日，梦洁“一屋好货”小程序共实现GMV1113万，单日访客达到了60-80万。导购的活跃率从原先的10%提升至45%，导购在小程序平台上的转化率达到了70%。而在所有的成交中，有37%的客户选择了线下提货的模式。




2.寻找合适的合作伙伴，打造智慧零售

从新零售的概念被提起后，经历了几年的变化，新零售的业态也变的多种多样，而梦洁的智慧零售转型以“多店态、多层次”的1+N模式、异业合作，线上线下一体，立体化品牌IP”为基础，实现智慧零售，并不仅是买一套智慧系统就可以，而是需要实现管理立体化、一体化、异业化、多店态、多层次的零售。

在新零售中，线上销售占取了非常重要的部分，社交电商、社群、小程序、微信、公众号等平台都需要涉猎。而能够支持线上的，恰恰是线下的基础——门店、渠道、分销商、导购、财务、物流等。所以，梦洁需要一个专业的SaaS工具，也需要一个智慧零售服务商来支持。

在梦洁的智慧零售转型中，线上经营、社交电商、社群卖货均离不开小程序、微信、公众号等微信基础工具，而门店、渠道、分销商、导购、财务、物流等零售关键要素管理，则需要专业SaaS工具。这意味着，一定要有专业的智慧零售服务商来支持。

梦洁在去年就加入了腾讯智慧零售的“倍增计划”，又与微盟合作，形成稳定的“三角型”合作关系，微盟与腾讯一起给梦洁提供技术支持、运营工具、方案定制、运营方法论指导，比如疫情期间，助力梦洁实现月销千万的小程序商城“一屋好货”的开发商，就是微盟。

比如，梦洁疫情期间使用的微盟直播小程序，开通很方便，强大的技术团队实时监控流量，保证了梦洁用户观看流畅度和系统的稳定性，而且其拥有丰富的营销互动功能，包括限时抢购、优惠券、直播砍价、拆礼盒等多样化的营销互动方式，增强了梦洁一屋好货商城的卖货能力。

其次是功能很完善，不仅可以将直播的内容进行录制生成回放视频，提高商品的重复购买，还提供独具特色的平台好物榜、直播间关注记录、订阅直播间、关注公众号等功能，帮助用户更便捷地发现好货，引导用户成为店铺公众号粉丝，实现用户留存。

同时，微盟直播小程序还打通了微盟的解决方案，可以无缝跳转梦洁商城进行购买，结合营销工具促进成交，帮助梦洁打通了直播互动到商品购买的闭环。

那么，有了智慧零售的成功转型，梦洁在这次疫情中又有哪些出色表现呢？

3.从准备工作到后期转化，一次成功的直播必备这些因素

（1）直播策略：社群导流，选品分类，3层发力

梦洁家纺直播的主要思路是：3000多个社群导流+微盟直播小程序互动，再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售。

定好首要的策略后，接下来是选品，本次直播梦洁家纺两方面考虑：

礼品+秒杀形式，主要考虑到聚集人气的因素，礼品有手表、音响、手机等年轻人喜欢的家居生活和科技用品，这样就保证了整个直播的活跃度。直播产品也分为4个等级：低价、中低、中高和高档产品，因为直播时长较长，在什么时间段放哪个等级产品的节奏和策略就需要不一样，比如拉动销量就需要价格相对较低的、性价比高的产品，这类产品占了本次直播销量的70%左右。

直播，最重要的是在三个点发力：直播前、直播中以及外部社群协助。

梦洁的做法是：首先在直播前进行有效的宣传，导购建社群，将线下购买力转化到线上。整个直播前期依托梦洁的加盟商门店导购发展社群，导购与消费者是一对一方式，这样的销售方式质量相对很高。导购可以让自己运营社群的成员看到直播内容和商品，这样可以在社群快速成交。

其次，在直播过程中，3000个社群同步，借助门店导购将线下的购买力快速转化到线上，这样用户形成更大覆盖，粘性也相对高。共享直播内容、社群里导购一对一介绍，使得这次直播的成交概率提高。

直播中社群分级分层管理，总部统一指挥。从总部开始，到中心指挥群到运营中心负责的大区社群，最后到每个门店的群管理，指令同步传达，各群快速响应，通过“群抽奖+抢红包”的方式提高社群活跃，同时各社群共享互动活动、群话术等，营造了良好的气氛和节奏。

外部社群合作，引入活水流量。一个是梦洁总部层面，协同其他商业集团比如王府井、天虹等梦洁长期合作伙伴，与其社群合作，大家报团取暖；另一个是加盟商层面，各个城市加盟商通过当地资源整合，引入一些女性消费、家居消费等相关加盟商置换的社群资源。

梦洁家纺用了10天左右的时间做准备，三八节时期，还在每家门店和加盟商的社群中做了爆破测试。同时在直播前3天，梦洁团队就在每个社群进行预热，通过红包、互动等方式保持每个群的活跃度。

（2）直播后续如何规划，用户如何进行留存

据了解，本次梦洁家纺直播有60多万粉丝在线观看，从私域流量运营的角度去看，如何将本次直播的60多万粉丝做进一步留存和管理，是梦洁家纺后续的一大难题。

据悉，梦洁在直播后会对粉丝与门店导购做一对一绑定，对成交和未成交的客户做运营维护。借助梦洁商品到家的物料设计等吸引消费者回到小程序复购。

此外，梦洁还会借助直播工具，通过拼团、砍价等强社交玩法结合梦洁“公众号+微信群+朋友圈”等多个触点的扩散实现用户的引流、互动和裂变，从而进一步将私域流量转化成私域用户，建立粘性更强的用户关系促成二次消费，完成梦洁一站式私域流量的运营闭环。

通过梦洁的直播案例，我们发现：虽然单场直播的人气可以高达几万甚至数十万（这里的人气其实是点击量，而非关注的粉丝量），但如果后期没有做好用户运营，销售转化率并不能提升太高。

关于直播，我们需要关注人气值，更要关注转化率。那么，如何提升直播期间的转化率呢？

一是粉丝的引入渠道要有针对性； 二是直播前的互动和造势很重要；三是直播时的场景代入，这是促成下单的决定性因素，这也是我们往往忽略的关键点。

接下来，梦洁的直播将会常态化、碎片化。

“常态化是说梦洁会经常用直播的方式去连接客户；碎片化是说一方面梦洁会针对不同的客户群体做分层直播，根据消费习惯的不同，去调整节奏，做更精准的营销活动，另一方面会针对不通门店和不同加盟商做直播。”梦洁集团CEO李菁透露道。

罗莱家纺总裁亲自上阵小程序直播间，超千万业绩如何通过直播打造？

国内知名的家用纺织品牌罗莱家纺就在 3 月 7 日尝试了一种新的营销方式：在微信平台上，通过小程序直播能力进行了一场 6 小时的超长直播，罗莱家纺总裁甚至亲自上阵直播。

这次尝试非常成功，共有超过 10 万人观看了直播，GMV 超过了 1000 万。对罗莱家纺来说，这次直播也让他们看到在电商平台之外新的价值洼地。

3 月 1 日，罗莱家纺进行了第一次小程序直播尝试，和快消、服装和有传播属性的品牌相比，家纺品牌的产品属性是低频、高客单价，因此交易的核心在于导购。所以，在进行直播时，前者通常会利用公众号来为直播导流，而罗莱家纺则采用了「超级导购」的模式，由各个销售终端网络中的导购通过自己的朋友圈、社群为直播导流。

最终，3 月 1 日 的首播时长持续 2 小时，观看人次达 8 万，成交额 30 余万。这也充分验证了罗莱家纺在微信生态通过直播带货必要性的判断，也为 3 月 7 日「女神节」的直播积累了经验。

1.女神节直播前的准备工作

疫情的到来，加速了罗莱家纺对直播销售的进程。

由于客流量下滑对线下零售产生了一定的影响，快递业务暂停也对线上业务产生了一定的冲击，罗莱家纺和很多零售企业一样，尝试在社群中开展拼团等方式促进销售。

直播虽然不能大规模拉新，但它「面对面」的体验可以更容易让现有消费者和会员产生亲近感和信任感，是提高销售转化的一个有效手段。今年 2 月，微信小程序直播能力开始公测，这是一个可以让商家直接调用，在自己的小程序内实现直播互动与商品销售的闭环的官方组件。（这也是促使我们尝试小程序直播的关键因素。 ）

罗莱家纺比较了自己关注到的不同直播工具的差异：小程序直播推出的时间虽然不长，但可以在自己的小程序实现交易的闭环，避免了用户的流失。于是，罗莱家纺选择了当下更适合自己的微信小程序直播组件。

罗莱家纺为「女神节」的直播进行了 3 天的准备，对微信生态的各个触点都做了提前布局，公众号一级菜单栏、朋友圈信息流广告、微信支付营销能力、线下导购、社区+社群等都用来全力支持直播。

节日期间，罗莱家纺总裁也亲自上阵直播间，在直播间隙通过截屏抽奖的形式送出华为、苹果系列手机、戴森吹风机、千元现金红包等持续提升用户的观看时长以及留客能力。




基于第一次直播和过往的经验，罗莱家纺预计当天的流量会达到日常流量的 10 倍，但实际流量达到了日常的 13-14 倍。

最终，从 3 月 7 日 19:00 到凌晨 1:00，这场持续近 6 小时的直播观看人数超过 10 万，观看次数达 150 万，GMV 超千万元。这样的成绩也超出了罗莱家纺的预期。

2.小程序直播，推进“四个数字化”

在进行直播尝试前，罗莱家纺在 2019 年 7 月份正式开始推进小程序建设，成为了腾讯智慧零售「倍增计划」的合作伙伴。基于罗莱家纺 B2小B2C（品牌-加盟商-消费者）的模式，罗莱家纺将小程序定位成赋能加盟商的工具，最终实现线下终端门店的数字化进程。门店的数字化分为四个部分：

第一是商品的数字化，基于腾讯的工具箱，罗莱家纺将整个零售商体系和总部的库存打通，为高周转率打下了基础。第二是导购的数字化，通常来说，单个门店的 sku 数量是比较少的，商品的数字化让门店「虚拟货架」上的 sku 数量大大增加，对有能力的导购来说，他也可以卖更多的货，进而提升整个导购端的销售潜力；另外，通过小程序工具，导购也可以在后台看到顾客的一些行为数据，可以为之后的营销提供更精准的决策辅助。第三是会员的数字化，在微信生态做生意的本质是基于商家私域流量的运营，使用小程序打造一系列的解决方案，实际上是与会员建立一对一的深度服务关系。第四是在商品、导购、会员数字化的基础上，门店可以定制更高级的数字化运营解决方案，进而实现人、货、场关系重构的门店数字化。

罗莱家纺透露，此次直播针对货品层面，打通了一店多仓+总仓的形式，提升整体的周转率，增强品牌直播的势能；选品时则摆脱了原有线下的选品策略，关注线上用户的点击、停留、转化等，聚焦 30 多个 SKU，打造「爆品」计划。

在此次直播的收益分配上，罗莱家纺依据归属关系将业绩全部归属于加盟商，这背后包括会员归属、订单分配等一些列规则，早在 2019 年，罗莱家纺就对此进行了一些列的探索。引流更多、促成交易更多的加盟商也可以获得更多的业绩。

下一阶段，罗莱家纺将打磨微信公众号的能力，探索通过企业微信的模式提升私域社群的 SOP 运营标准及管理，以及基于加盟地区直播活动的一系列标准化作业流程，将会是罗莱家纺的重点工作。

对于小程序直播的能力，罗莱家纺希望能增加专业设备推流、直播间分享可以控制，以及直播间门店页面装修等能力。未来，罗莱家纺也将继续增加在小程序直播上的探索，持续优化小程序业务模型。

山东家纺业携手拼多多，打造数字化制造

2019年12月，在山东高密市政府举办的“新品牌计划”大会上，拼多多表示：新品牌计划正从“单厂扶持”转向“产业带激活”，此次也是首次和地方政府联合推出“新品牌联盟”，深入产业带进行覆盖式布局，首批联盟成员由孚日集团、星宇劳保等当地15家重点制造企业组成。

星宇劳保副总经理禚振友表示：“但随着国内新场景、新客群、新渠道等构成的新消费趋势形成，公司急需求变，公司借力拼多多推动线上销售，加速打开新消费市场，发掘出增量消费需求。目前，在拼多多刚开不久的官方旗舰店已有了快速增长。”

复旦大学产业与区域经济研究中心范剑勇教授说，C2M策略进一步的方向就是产业带集群的数字化升级，而这需要靠算法的精准性来推动生产率提升。拼多多的独到之处，是以成百上千种方式对消费者“划群”的能力，这把“个性化定制”与“规模化生产”很好地结合起来，与传统电商平台的“长尾现象”非常不一样，使得此前大多停留于口号和理念的C2M，第一次有了大规模落地的深厚基础，“这将为中国制造带来一场革命。”

截至9月底，拼多多累计推出超1800款定制化产品，订单量超过7000万单，已成为新生代本土品牌的主要源发地之一，平台有望在三年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。

与传统电商巨头不同，拼多多基于对“人”的理解来智能匹配供需，利用分布式AI技术归集挖掘不同人群的不同需求侧面，不仅将海量需求直连工厂，更在保护消费者隐私的基础上，全维释读消费数据，反哺上游企业。从算法、产品、运营到品牌实验室，我们全链条丰富了新品牌计划的团队结构。数据化地了解国内消费者，精准匹配需求是第一步。

因此，对于传统品牌来说，生产线的升级，加大智能化投入，通过信息化手段提升生产效能也成为趋势。在南通产业带上，欧通、蓝丝羽、凯瑞等一批家纺企业也均建成自动化生产线，生产效率提高30%。紫罗兰家纺投入2000多万元开发生机家纺系列，包含益生菌、中药助眠等七大系列的功能产品，上市后供不应求。2015年，紫罗兰家纺功能性产品销售占比达55%，科技产品正成为企业的核心竞争力。

对于家纺品牌而言，线上销售、导购发力、直播+社群、重视私域流量都是疫情期间打造快速销量增长的秘诀，而直播前期如何进行准备，直播后如何把新用户留存，才是家纺品牌线上销售的关键。

另外，如何打造成功的智慧零售转型，也许不是一个简单的SaaS工具就可以解决的，寻找良好的合作伙伴，维护好现有基础用户，做好品牌口碑，相信疫情结束后，成功实现智慧零售的家纺品牌会迎来另一个销售春天！

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