奥莱赛道迎新，大腕儿登场，“高阶”玩法能否打通“折扣”生态链

在与北京环球影城一路之隔的地方，商业娱乐综合体湾里·王府井welltown主体已完工。近日，湾里微信公众号发布消息称，湾里·王府井welltown预计2025年下半年开业，它将是华北最大的奥莱购物中心，也是北京首家艺术奥莱。

今年以来，奥莱业态不断迎新。9月，杉杉商业结合城市特色，连续在成都、郑州、大连开出3家奥莱店，主打“购物+微度假”的情景体验，新疆最大的商业综合体砂之船（乌鲁木齐）奥莱与消费者见面，融入“大美新疆”的视觉元素。还有居然之家、京东等多位跨界选手纷纷踏入赛道。奥莱多点开花的同时业绩增长也引起业内关注，今年十一期间，各地奥特莱斯客流量和业绩表现亮眼。

在2002年进入中国时，奥莱主要以“工厂直销店”的模式处理工厂尾货，经过20余年的发展，现在的奥莱已是“高阶”玩法，在原本的“品牌”和“折扣”之外，从旅游、文化等方面入手，结合城市特色和调性，带来更多层次的购物体验，提供更多的情绪价值，拥抱更多元化的消费群体。

有观点认为，奥莱业态增长的同时，行业发展面临的困难也在增加，特别是下沉市场的单体奥莱，集团公司发展优势将更加明显，项目间、企业间的分化将越来越大。在创新发展之外，奥莱如何才能走得更快更远？

奥莱赛道迎新，“购物+微度假”唱主角

湾里微信公众号消息显示，微度假小镇“湾里”预计2025年下半年开业，项目包括王府井welltown、诺岚酒店、汀云小镇三种业态，其中，王府井welltown将是华北最大的奥莱购物中心，也是北京首家艺术奥莱，计划引入国内外知名品牌500余个，召集专注年轻一代与城市中产消费群体的品牌IP。文化艺术、运动娱乐、儿童游乐等体验业态占比将达50%，首次进入城市副中心的品牌占比将达60%以上。项目投入运营后，预计日均到访客流将超过4万人次，带动文化旅游区高质量发展。

对于该项目，北京市商务局方面提出，为推动北京市国际消费体验区的建设，满足消费客群对文化旅游的核心需求，提供独特消费体验，在招商过程中要保障入驻品牌质量与调性，同时联合环球影城，共同创造一个集娱乐、文化、旅游于一体的国际度假体验区，吸引国内外游客，提升消费体验。

在国内其他城市也有奥莱上新。9月，杉杉商业开出3家奥特莱斯，其中，成都杉杉奥莱总体量约10万平方米，项目定位为“购物+微度假”的情景体验式城市客厅，量身设计了露天餐吧、景观庭院、公园式商业街及多种休憩空间，在场景命名上，深度融入了龙泉驿的在地文化，如桃花弄、竹子巷、独轮巷和龙庭等。郑州二七杉杉奥莱是河南首个正式双首层户外街区奥莱，把奥特莱斯搬进城区，搭配郑州南部的旅游资源，白天购物、晚上到樱桃沟住民宿，打造“白+黑”一站式旅游购物新体验。大连杉杉奥莱则将旅游、运动、购物相结合，打造以“名品运动”为主题的购物+微度假情景体验的“城市滨海客厅”。

新疆最大的商业综合体砂之船（乌鲁木齐）奥莱也在9月与消费者见面，商场汇聚300多个品牌，以“创造无疆界+艺术+仓储模式”的设计理念进行场域延伸，融入“大美新疆”的视觉元素，打造全年龄段友好的社交空间。

公开数据显示，奥特莱斯进入中国20多年来，门店增速一直较快，功能持续增多、外延也不断变大。中国百货商业协会今年7月发布的《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，全国现有在营业奥特莱斯项目约239个，2023年新开业奥莱项目17家（2022年为23家）。为了更好确保奥莱“大品牌，小价格”的优势，多家奥莱引入更多国际知名品牌、优化品牌构成、提升购物环境和服务水平，以及加速数字化转型等，越来越多的奥莱因地制宜，结合城市特色和区域特点，打造“吃喝玩乐购买”“购物+微度假”的体验场所。

“大腕儿”跨界，借助线下奥莱探索零售商机

新京报记者注意到，奥莱赛道热度升温，也吸引了其他领域的佼佼者跨界而来。

8月12日，居然之家宣布将北京丽泽店正式升级为“居然之家家居奥特莱斯购物中心”，以进口、高端及一线家居品牌为核心，融合家居生活与装修建材的多元化需求，开创中国首个大型家居奥特莱斯购物中心商业模式。业内人士表示，这一举措不仅将居然之家丽泽店从区域市场推向北京全域的商业卖场，更意味着居然之家将借此契机，深入探索奥特莱斯商业模式在家居零售领域内创新应用的积极尝试。

9月25日，京东奥莱首家线下旗舰店在无锡海澜飞马水城购物中心开业，门店设有运动鞋服、户外、男女装、童装、轻奢、鞋靴等专区，吸引全球百余个运动、时尚品牌入驻。据介绍，未来京东奥莱将在全国多城布局。

赛道升温也吸引了资本市场的关注。8月28日，首单以奥特莱斯作为底层资产的消费REITs“华夏首创奥莱REIT”正式在上交所上市。华夏首创奥莱REIT是首创城发集团、华夏基金、中信证券联合推出的消费REITs，基金首发底层资产是首创城发集团旗下两个优质奥莱项目——济南首创奥莱项目和武汉首创奥莱项目，其经营业绩在首创奥莱体系内排名前三，至今已分别运营5-6年多，均是当地奥莱标杆。上市当日，华夏首创奥莱REIT收涨5.79%，创已上市六单消费类基础设施REITs最高涨幅纪录，盘中最高涨幅一度超过7%。北京首都创业集团有限公司党委书记、董事长刘永政称，未来，首创集团将以本次上市为契机，持续推动消费基础设施优质资产项目高质量发展，不断向REITs市场注入活力。

去年全国奥莱销售规模约为2300亿元

赛道选手不断深化布局、圈外巨头慕名跨界而来、资本市场助力，这些背后离不开奥莱不断增长的业绩。

中国连锁经营协会微信公众号发布的数据显示，到2021年，216家奥特莱斯门店共实现销售额1380亿元人民币。2021年突破10亿元大关的奥莱共46家，其中，50亿+的奥莱1家，40亿+的奥莱2家，30亿+的奥莱9家，20亿+的奥莱10家，10亿+的奥莱24家。

今年十一期间，各地奥特莱斯客流量和业绩表现亮眼。中国商业联合会奥特莱斯分会发布的数据显示，国庆期间，王府井奥莱全国10个城市15家门店规模销售7亿元，同比提升11%，客流量387万人，同比提升17%。首创奥莱全国15城16店客流量超200万，7天销售额近6亿元，其中北京首创奥莱国庆7天销售额1.6亿元，客流近40万人次，25家品牌销售额斩获全国第一。天津友阿奥特莱斯国庆期间销售额增长20.04%，会员消费人数增长27%，会员销售占比增长30%，园区客流同比增长50%。砂之船重庆两江奥莱项目16周年庆及国庆期间销售额再创新高，周年庆总业绩额突破3.7亿元，周年庆累计接待客流100万+人次，国庆黄金周业绩同比增长62%，砂之船重庆璧山奥莱项目周年庆客流同比增长21%，国庆黄金周业绩同比增长67%。天津杉杉奥特莱斯周年庆销售额同比增长20%，客流量50万+。

中国百货商业协会《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2023年，奥莱销售规模约2300亿元，2022年约2100亿元，同比增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。白皮书显示，2023年，零售行业发展承压，各业态的增长分化较大，但奥莱业态逆市增长。同时，国内奥莱业态呈现轻资产比例提高、体验式商业发展壮大、发展重心在下沉市场、数字化能力明显提升等特点。

专家：奥特莱斯业态最核心的竞争力在于入驻品牌

业内认为，奥莱近年来在中国的快速发展有多种原因。中国百货商业协会《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》中提到，奥莱营收的增长既有零售业态共性也有个性化的原因。其中，奥莱一般都是开放式的购物空间，有利于人们放松身心、疏解压力，甚至成为一家老小的放松休闲地，同时奥莱“大品牌小价格”的特点迎合了消费者更重性价比的需求。协会预计，到2025年，中国奥特莱斯市场销售额将在2600亿元左右。

中国百货商业协会也提到，尽管增长良好，但奥莱发展也存在一些问题，例如，竞争加剧、部分市场饱和，电商分流、线上发起新攻势等。行业发展面临的困难增加，特别是下沉市场的单体奥莱。集团公司发展优势将更加明显，具备人才储备多、经营决策专业、管理平均成本低以及较强的资本能力，因此项目间、企业间的分化将越来越大。

资深连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受新京报记者采访时表示，奥特莱斯业态最核心的竞争力在于入驻品牌，品牌的知名度、数量、吸引力是核心要素，一些奥特莱斯表现不佳，一个很重要的原因就在于其品牌影响力不够。其次重要的是项目配套的综合服务和体验感，很多消费者将奥莱作为节假日消磨时光的目的地，如果仅仅只是购物的话，可能给顾客的体验感还是不够，所以需要有匹配的餐饮、娱乐等休闲功能。“我觉得中国奥特莱斯的业态发展应避免盲目投资，而需要注重内涵和运营能力，这才是吸引顾客、保持持续发展最核心的保障。”文志宏说。

新京报记者 郑明珠

编辑 王琳

校对 杨利