盲目转型， 霸王“病急乱投医”

在“二恶烷”事件阴霾笼罩下，霸王一度尝试转型突围，然而却并未成功。霸王凉茶在市场遇冷后于2013年悄然退出；“赶潮流”进入直销、母婴行业，则一度被视为“病急乱投医”。而在主营业务洗发护发产品上，新推出的“追风”系列产品也再难复制“霸王”的神话，营收占比在2015年后开始下降为不到10%。

实际上，在股权纠纷和“二恶烷”事件之外，霸王明星光环的消失其实早有伏笔，产品单一和销售模式单一使得霸王在资本市场上的竞争力十分薄弱。

打赢了“二恶烷”官司的霸王，首先不得不面对自身产品结构单一、对护发产品依赖性过大的问题。在霸王历年发布的财报中，以“霸王”品牌为主的洗发护发产品，在霸王集团的核心业务占据重要地位，即使从2017年上半年财报看，护发产品营收仍占总营收比例85.4%，与2016年的81.6%相比还有所提升。

在“二恶烷”案件胜诉后，陈正鹤曾表示，在产品方面，继推出霸王洗发水新品后，本草堂品牌也将全新升级，并将推出婴童洗护新品牌。他认为，“公司的核心竞争力依旧是中药养发、养颜、养生，致力于推广中草药类个人护理产品，努力把产品线更加细分化、专业化，同时继续研究及推出其他品类的个人护理日化产品，拓展细分市场，满足不同消费群体的需求，如高端防脱市场等。”

但显然霸王的多元化转型出路收效甚微。据了解，2011年霸王集团在凉茶业务板块销售收入为1.67亿元，但在2012年大幅下滑到1760万元，2013年仅为79万元，亏损达200万元。为避免继续亏损，2013年7月1日霸王正式叫停凉茶业务。随后，霸王再次启动多元化，先后扩充追风品牌产品线，推出丽涛沐浴露和洗衣液、霸王牙膏以及雪美人护肤品等，还发力婴童市场，推出“小霸王”品牌，但止损有限，根据年报显示，霸王集团实现营收1.07亿元，同比减少20.9%；净利润为110万元，比去年同期下滑94.7%。

从年报中还可以看出，分销商和零售商的销售额分别约占霸王集团总收入的86.2%和13.8%。霸王集团在销售渠道上的单一性也一直被业内诟病，此前就有业内人士指出，霸王主要依靠终端渠道，即培养一线导购团队接触消费者，霸王这个品牌距离消费者很远。这是霸王在此后的营销过程中需要进行转变的地方。

据了解，此前霸王基本没有多少经销商，直接跟零售商合作，公司派驻销售人员到一线卖场推销产品，最高峰时，霸王公司的销售人员多达2万人。这一模式的好处是通过自己的销售团队进行促销，省下了经销商这一层的成本，但需要有足够多的销量保证来获得卖场认可并且能养得起如此庞大的终端销售队伍。“将终端下沉到各乡镇，形成分终端的代理体系，商场、大批发市场都有各自的流通体系，这一模式有效防止了当时渠道价格不一，互相窜货的现象，并且能保障市面上的都是正品。”陈启源对霸王的这一模式颇为得意。在当时以大卖场为主要销售渠道的情况下这一模式显然是有效的，但随着电商的出现，这一模式却成为了包袱。

为了降低亏损，霸王从2013年开始进行渠道转型，把销售模式从过去的直营变为经销商承包，同时缩减一线销售人员的数量，并进一步加大在线下、电商、海外市场的覆盖率，特别是着力加大对电商渠道的投入，同时也正在申请直销牌照。“虽然我们已经错过了电商布局的最佳时机，但未来肯定会加大电商方面的投入。”陈正鹤表示，除了天猫旗舰店外，霸王还将陆续进驻天猫超市、1号店、京东、唯品会等分销平台。2017年12月初，陈启源接受南方日报专访时透露，2015年开始发力电商后，线上营业额已经连续三年翻番，未来，霸王还将在巩固原有产品线的基础上扩大矩阵，不断增加新品类。

在“二恶烷”事件过去的这些年里，霸王并未能东山再起，陈启源在接受南方日报采访时也表示当年霸王的成功受特定的市场环境影响，是不可复制的，希望能让霸王这一民族品牌不被市场遗忘。2016年时，陈正鹤对霸王未来的发展规划也相当保守：“我们现在并不急于销售的大幅增长，更不会激进冒险，只希望在现在这个环境下，慢慢爬起来，恢复生意，先把利润做起来。如今，好好地活下来，好好地通过与我们的精英团队稳定运营，实现利润增长，这就是我们现在的状态。如果公司能很好地撑到明年，今年业绩可以打平的话，那么接下来的两三年应该会比较顺一点。”对于霸王来说，“活下去”或许是当下最需要考虑的事情。南方日报记者 彭颖